聲明:本文來自于微信公眾號(hào)新榜（ID:newrankcn），作者:云飛揚(yáng)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“千年茶鄉(xiāng)”安溪，正在全民直播賣茶。
最近，央視網(wǎng)公布了一組數(shù)據(jù)，隨著直播電商興起，安溪遍布茶葉直播間，目前直接從事茶葉電商的就有5萬(wàn)多人。
注：圖片由midjourney生成
作為鐵觀音的發(fā)源地，以及國(guó)內(nèi)重要的茶葉集散地，位于福建泉州的安溪，產(chǎn)茶歷史最早可追溯到唐朝。時(shí)至今日，安溪已經(jīng)是中國(guó)產(chǎn)茶第一大縣，擁有茶園60萬(wàn)畝，年產(chǎn)茶6.5萬(wàn)噸。根據(jù)安溪縣政府的官方數(shù)據(jù)，安溪縣總?cè)丝?20萬(wàn)，其中80%因茶產(chǎn)業(yè)受益。
在安溪，幾乎家家種茶，人人喝茶，圍繞茶的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈更是應(yīng)有盡有，貨品上的優(yōu)勢(shì)為安溪茶人入局直播提供了肥沃的土壤。不僅出現(xiàn)了“顏小七”“小王【嚴(yán)選好茶】”等安溪本地主播，“丹妮茶葉”“康康茶莊”等外地主播也選擇常駐安溪，深耕茶葉直播。
左圖源自快手，右圖源自抖音
茶，一個(gè)有著上千年歷史的傳統(tǒng)行業(yè);直播，一個(gè)剛興起幾年的新媒介形式，雙方碰撞后會(huì)發(fā)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)?
近日，新榜編輯部走訪了安溪的主播、商家、茶農(nóng)等多位相關(guān)從業(yè)者，聊了聊直播電商時(shí)代下安溪的新變化，以及安溪這類茶產(chǎn)業(yè)帶的困惑和未來。
“把茶葉批發(fā)生意搬到直播間，我新買了一輛邁巴赫”
每年兩次的采茶季，安溪的山腰上隨處可見采茶的茶農(nóng)。一位茶農(nóng)介紹，在經(jīng)過采青、曬青、搖青、涼青、殺青、揉捻、包揉、干燥等多個(gè)步驟后，一戶茶農(nóng)每季大約能收獲1000-2000斤茶葉，收入在10-20萬(wàn)元之間。
茶葉收獲后，批發(fā)商們會(huì)開著大小貨車到茶農(nóng)家中收購(gòu)，再拉到位于安溪城廂鎮(zhèn)的“中國(guó)茶都”，賣給外地來的茶商。
“中國(guó)茶都”始建于2000年，是國(guó)內(nèi)最大的茶葉集散市場(chǎng)，市場(chǎng)內(nèi)有超過1800戶商戶，3000多個(gè)交易攤位。黃巧玲便是“中國(guó)茶都”的本地茶葉批發(fā)商之一，在“中國(guó)茶都”擁有兩個(gè)門店。
“外地茶商對(duì)當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)、當(dāng)季行情不夠了解，需要我們?nèi)退麄兪詹琛！睂?duì)于茶葉批發(fā)商的作用，黃巧玲這樣解釋。
往年，類似黃巧玲這樣的茶葉批發(fā)商，只要坐等外地茶商上門收購(gòu)就行，但2019年年底開始，這一傳統(tǒng)生意模式遭到重創(chuàng)。疫情爆發(fā)后，不僅外地茶商進(jìn)不來安溪，嚴(yán)重時(shí)甚至快遞都發(fā)不出去。
茶葉批發(fā)商們需要找到新出路。
當(dāng)時(shí)，因?yàn)榻?jīng)常在快手刷到網(wǎng)紅直播賣貨，黃巧玲萌生一個(gè)想法:“我們也可以跟著直播帶貨。”說干就干，創(chuàng)建賬號(hào)“小王【嚴(yán)選好茶】”后，她進(jìn)行了第一場(chǎng)直播。雖然首播只賣出一兩單，但她早就做好邊直播邊學(xué)習(xí)的心理準(zhǔn)備，開始不斷研究如何把茶葉介紹得更專業(yè)、如何優(yōu)化留人話術(shù)。
與大多數(shù)茶葉直播間選擇在室內(nèi)開播不同，黃巧玲更傾向在“中國(guó)茶都”或茶園里直播。她拍短視頻也更喜歡原生態(tài)風(fēng)格，沒有太多剪輯、特效，更多是將選茶、收茶的真實(shí)過程記錄下來。
圖源:快手
因?yàn)椴皇菢?biāo)品，買茶有一定的專業(yè)門檻。黃巧玲說，即使是同一個(gè)品種、同一個(gè)產(chǎn)地，因?yàn)樘鞖獠煌⒊床鑾煾挡煌谖兑部赡芮Р钊f(wàn)別。直播時(shí)，她會(huì)詳細(xì)向粉絲講解茶葉的產(chǎn)地、品質(zhì)、工藝、價(jià)格等細(xì)節(jié)，幫助粉絲選到適合的茶葉。搭配原生態(tài)、原產(chǎn)地的直播場(chǎng)景，讓她的講解顯得更有說服力。
產(chǎn)品方面，黃巧玲的直播間以賣高客單價(jià)散茶為主。所謂散茶，是指從茶農(nóng)手中收來茶葉后，經(jīng)過簡(jiǎn)單分裝就直接售賣的茶葉。這類茶葉往往沒有太精致的包裝，每一批次都有各自的特性。
黃巧玲認(rèn)為，相比賣成品茶，賣散茶的門檻更高，需要主播更細(xì)致、更接地氣的講解。黃巧玲積累了豐富的茶葉知識(shí)儲(chǔ)備，不需要直播腳本就能把茶葉講解得明明白白且，這讓她吸引到一批粘性極高的粉絲。
黃巧玲透露，“小王【嚴(yán)選好茶】”的粉絲大多是40歲以上的老茶客。老茶客的特點(diǎn)是只要茶的品質(zhì)夠好，買過一次后就會(huì)源源不斷復(fù)購(gòu)。目前“小王【嚴(yán)選好茶】”的復(fù)購(gòu)率穩(wěn)定在70%左右，退貨率則只有7%-8%。“我有一個(gè)月嘗試過用低客單價(jià)茶葉吸引小白客戶，但發(fā)現(xiàn)復(fù)購(gòu)很差”，黃巧玲補(bǔ)充道。
截至發(fā)稿前，“小王【嚴(yán)選好茶】”的快手粉絲超42萬(wàn)，年平均銷售額在2000萬(wàn)元左右。
圖源:快手
在黃巧玲看來，直播賣茶不僅是茶葉批發(fā)生意之外的一個(gè)新增量，還帶來了業(yè)務(wù)模式上的變化。茶葉批發(fā)是幫茶商挑茶，直播賣茶則是直接幫終端消費(fèi)者挑茶，這是從批發(fā)到零售的變化。
一方面，茶葉流轉(zhuǎn)的速度更快了。黃巧玲表示，第一天開著貨車進(jìn)山從茶農(nóng)手中收茶，當(dāng)天開播售賣，順利的話，第二天就可以直接發(fā)貨，基本沒什么庫(kù)存壓力;另一方面，直播也讓她接觸到更多外地茶商，為茶葉批發(fā)生意帶來更多業(yè)務(wù)。
更重要的是，直播增加了黃巧玲的收入。原本做茶葉批發(fā)，一斤茶葉的利潤(rùn)只有3-5毛，最多不超過1塊，但在直播間，一斤170-180元收購(gòu)來的茶葉可以200元賣出去，扣除人工等費(fèi)用，有時(shí)候一單能掙十五六塊，利潤(rùn)翻了好幾十倍。
“做批發(fā)雖然銷量很大，但不賺錢。現(xiàn)在加上直播，就是一個(gè)額外收入。”指著門口那輛邁巴赫，黃巧玲說它是自己做直播后才買下來的。
現(xiàn)在，黃巧玲每天的工作就是進(jìn)山拍視頻、做直播，一遍遍講茶、賣茶。遇上采茶季，她會(huì)開著大貨車，一趟趟去茶農(nóng)家中收茶，“一天可能要兩三次才能把茶葉運(yùn)完”。
今年，考慮到一直在安溪直播，內(nèi)容有些同質(zhì)化，黃巧玲計(jì)劃到其他茶產(chǎn)業(yè)帶直播，目前已經(jīng)去過云南和武夷山。
她認(rèn)為，相比父輩更多靠體力賣茶，作為新一代茶人更多要靠腦力，需要復(fù)盤每一場(chǎng)直播，也需要更多考慮市場(chǎng)、客戶的需求。
朋友在黃巧玲家搭建直播間用來向她學(xué)習(xí)
“目前我們還沒有想過擴(kuò)大規(guī)模，因?yàn)榭焓址劢z粘性更高，有很多老客戶在，我們會(huì)先專注快手平臺(tái)，不想分心。”黃巧玲說，未來他們可能會(huì)嘗試賣成品茶，“相比成品茶，散茶的銷量是極小的。”
黃巧玲的直播經(jīng)歷，是產(chǎn)業(yè)帶+直播的一類典型故事。正如《探訪臨沂:10多家商戶月度GMV超2000萬(wàn)，狂飆的快手電商之城》所報(bào)道，因?yàn)榻煌ū憷R沂成為北方重要的商品集散地，當(dāng)遇上直播后，一大批服裝批發(fā)商轉(zhuǎn)型直播，涌現(xiàn)出了“徐小米”等頭部主播。
“產(chǎn)業(yè)帶好貨+平臺(tái)流量紅利”成為產(chǎn)業(yè)帶主播的成功路徑。
因?yàn)樯硖幃a(chǎn)業(yè)帶，他們能拿到更具競(jìng)爭(zhēng)力的貨品。比如得益于多年的茶葉批發(fā)經(jīng)驗(yàn)，黃巧玲早已和大量茶農(nóng)建立了穩(wěn)定合作關(guān)系，讓她能第一時(shí)間拿到更具性價(jià)比的茶葉。
因?yàn)橼s上了平臺(tái)早期流量紅利，彼時(shí)競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，讓他們有充足的時(shí)間補(bǔ)上直播經(jīng)驗(yàn)上的短板。比如黃巧玲就坦言:“我們直播做得早，借著付費(fèi)投流，僅僅一個(gè)月就走上了正軌。”
但有貨品優(yōu)勢(shì)的同行會(huì)增加，平臺(tái)流量紅利會(huì)消失，直播電商發(fā)展到今天，產(chǎn)業(yè)帶+直播的故事要怎么走下去?
“流量紅利消失后，苦惱如何做增量”
王耀宗家世代做茶，早在解放初家族前人就創(chuàng)辦了“建春號(hào)”茶莊，1999年創(chuàng)立寶譚茶業(yè)加工廠，主做茶葉批發(fā)生意。在安溪這個(gè)中國(guó)茶鄉(xiāng)，王耀宗算是最懂茶的一批人。
父輩的經(jīng)驗(yàn)告訴王耀宗，趁著風(fēng)口及時(shí)轉(zhuǎn)型很重要。“在我父親那一輩，我們家和八馬茶業(yè)是差不多的，都是做茶葉外貿(mào)，在安溪我們排第六，八馬茶業(yè)排第三，結(jié)果需要外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的時(shí)候，八馬茶業(yè)及時(shí)轉(zhuǎn)型，又碰上線下連鎖加盟的風(fēng)口，一下子就起來了。”
或許是因?yàn)樵e(cuò)過風(fēng)口，王耀宗對(duì)于新賽道格外敏感。2017年，因?yàn)橛懈信l(fā)生意太過單一，王耀宗布局了天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)。2019年11月，機(jī)緣巧合觀摩幾場(chǎng)快手主播的打榜連麥賣貨后，王耀宗迅速組建團(tuán)隊(duì)，一年時(shí)間里連麥了當(dāng)時(shí)活躍的大部分快手大主播，數(shù)據(jù)最好的一場(chǎng)直播，銷售額高達(dá)830萬(wàn)元。2021年，快手上線付費(fèi)電商后，王耀宗順勢(shì)切入付費(fèi)玩法，讓自家的天貓投手研究如何在快手花錢買粉絲、做帶貨。
截至發(fā)稿前，王耀宗的快手主賬號(hào)“顏小七”已經(jīng)積累268萬(wàn)粉絲。據(jù)新榜旗下快手?jǐn)?shù)據(jù)工具新快統(tǒng)計(jì)，近30天，“顏小七”預(yù)估帶貨245.35萬(wàn)元。王耀宗透露，自家一年能在快手賣掉6000-7000多萬(wàn)元的茶葉。
圖源:新快
直播電商初期，借著傳統(tǒng)電商的經(jīng)驗(yàn)，王耀宗很絲滑地轉(zhuǎn)型成功，但時(shí)至今日，一些新問題正相繼出現(xiàn):如何平衡付費(fèi)投流和利潤(rùn)率?如何保證復(fù)購(gòu)的同時(shí)持續(xù)拉新?如何應(yīng)對(duì)“你賣100，我賠錢賣60”式的惡性競(jìng)爭(zhēng)?如何尋找新平臺(tái)、新機(jī)會(huì)?
“現(xiàn)在‘顏小七’的復(fù)購(gòu)率高達(dá)90%，拉新只有10%。如果是夫妻檔，靠著老粉一天賣幾萬(wàn)塊會(huì)很開心，但我們是做企業(yè)的，這不是我們想要的。”對(duì)現(xiàn)階段的王耀宗來說，如何做增量、破瓶頸是他最大的困擾。
除此之外，在人才培養(yǎng)、品牌升級(jí)、市場(chǎng)定位等方面，安溪茶人們也遭遇著困難。
面對(duì)私域經(jīng)營(yíng)、新平臺(tái)探索等新想法，王耀宗表示:“目前我沒有一個(gè)好的思路，也沒有合適的人才，不敢輕易去嘗試，不然會(huì)很累很辛苦。”缺少人才，是困擾包括王耀宗在內(nèi)大部分安溪茶人的問題。
不止一位受訪者提到，在茶葉相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上，安溪要什么有什么，但在直播人才等方面，卻只能自己培養(yǎng)。
和平百茶集團(tuán)客戶服務(wù)部總經(jīng)理謝昆祥認(rèn)為:“安溪的基礎(chǔ)工資低，物價(jià)貴，房?jī)r(jià)高，外地人才不愿意留下來，本地人才儲(chǔ)備又跟不上。”安溪茶校的老師提到，現(xiàn)在學(xué)茶的學(xué)生大多是普遍意義上的“差生”，學(xué)校需要花費(fèi)不少精力矯正他們的學(xué)習(xí)習(xí)慣。
安溪當(dāng)?shù)氐牟栊Ｒ呀?jīng)開設(shè)了直播教學(xué)課程
部分安溪茶人也看到了品牌化的機(jī)會(huì)。一方面，相比貨架電商的單調(diào)，直播豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)和粉絲與主播之間的情感鏈接，更有助于品牌的塑造;另一方面，只有做品牌，才有可能擺脫賣貨邏輯，拿到更多品牌溢價(jià)，去做付費(fèi)投流、品牌曝光、大V合作。
和平百茶集團(tuán)在品牌化探索方面算是比較大膽的。謝昆祥認(rèn)為，現(xiàn)階段做直播更需要用利潤(rùn)換品牌。“從賺錢角度，付費(fèi)投流肯定是不劃算的，但如果把眼光放到10年、20年，不求一時(shí)的快錢，就有可能形成真正的茶品牌。”
謝昆祥透露，和平百茶集團(tuán)的直播利潤(rùn)率控制在個(gè)位數(shù)，毛利只有17%-20%，相比業(yè)內(nèi)30%-40%的毛利，這堪稱激進(jìn)。
2022年11月，和平百茶集團(tuán)正式成立直播電商部，孵化自有主播，布局快手、抖音等直播平臺(tái)，希望用直播賦能品牌。和平百茶集團(tuán)旗下?lián)碛?5個(gè)自有茶品牌，其中4-5個(gè)重點(diǎn)品牌已經(jīng)搭建起專屬直播團(tuán)隊(duì)。
但謝昆祥也承認(rèn)，目前和平百茶集團(tuán)稱得上“線上知名品牌”的只有3個(gè)。在他看來，安溪當(dāng)?shù)氐钠放埔庾R(shí)是比較薄弱的，“同屬泉州產(chǎn)業(yè)帶，晉江的鞋服企業(yè)以做品牌為目的，安溪的茶企卻是以賺錢為目的。”
此外，在市場(chǎng)定位上，安溪的傳統(tǒng)茶飲與品牌也并不完全契合。
王耀宗拿世界知名茶葉品牌立頓舉例，立頓之所以成功，是因?yàn)榘巡枞~做成了像咖啡一樣的標(biāo)品飲料，但國(guó)內(nèi)的茶消費(fèi)者更講究傳統(tǒng)口味，喜歡零添加，國(guó)內(nèi)的茶文化和品牌要求的標(biāo)準(zhǔn)化很難兼容。
部分受訪者認(rèn)為，新式茶飲品牌的玩法同樣不能套用到傳統(tǒng)茶飲身上。新式茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景是年輕人經(jīng)常出沒的商業(yè)街、辦公室，傳統(tǒng)茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景則是充滿文化氛圍的茶室，主打社交體驗(yàn)。
適應(yīng)平臺(tái)變化，完善人才體系，做好品牌升級(jí)，安溪茶人們要補(bǔ)的課還有很多。直播電商早期，安溪茶人們可以靠著速度更快、運(yùn)氣更好獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)進(jìn)入后直播時(shí)代，比拼的就是每個(gè)人的內(nèi)功。
賣茶之外，安溪孕育中的直播新故事
走訪時(shí)，安溪虎邱鎮(zhèn)芳亭村的一位茶農(nóng)告訴新榜編輯部，2022年，安溪鐵觀音茶文化系統(tǒng)成功入選全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。現(xiàn)在，茶農(nóng)們不僅種茶、賣茶，還開發(fā)起了生態(tài)旅游，邀請(qǐng)外地游客來安溪體驗(yàn)采茶、制茶的全過程。
游客們可以帶上帽子和茶簍，走到茶園中間，親自采摘安溪當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的鐵觀音、本山、黃金桂等不同品種的茶葉。
茶農(nóng)說，種茶是一門風(fēng)險(xiǎn)不小的生意。一年中，茶農(nóng)只有兩次采茶的機(jī)會(huì)，雨水太多或太少，都有可能影響茶葉產(chǎn)量。采茶季如果恰巧碰上下雨，也會(huì)嚴(yán)重影響茶葉品質(zhì)。安溪茶農(nóng)們嘗試開發(fā)生態(tài)旅游，也是希望能在賣茶之外，拓展一份新收益。
據(jù)中央廣電總臺(tái)國(guó)際在線報(bào)道，安溪正計(jì)劃每年建成3至5個(gè)休閑農(nóng)業(yè)示范園（點(diǎn)）、2至3個(gè)茶文化旅游村，開發(fā)2條以上休閑旅游精品線路，以便接待更多游客。
直播時(shí)代的來臨，帶給安溪的變化也許不僅僅是賣掉更多茶葉，還能把安溪的旅游推薦出去。當(dāng)主播們拿起手機(jī)，把自己、把茶葉、把茶園通過一塊小小的屏幕介紹給千百里外的粉絲時(shí)，安溪這個(gè)有著千年歷史的茶鄉(xiāng)，與外界的聯(lián)系也不再僅僅是杯中飄起的茶葉，還有千千萬(wàn)萬(wàn)的主播，以及他們鏡頭中的安溪美景。
賣茶之外，直播能否把安溪云霧繚繞的茶山美景和愜意放松的采茶體驗(yàn)賣出去呢?這又是一個(gè)新的課題了。
參考資料:
《泉州安溪獲評(píng)2022年全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)重點(diǎn)縣》，中央廣電總臺(tái)國(guó)際在線
《中國(guó)茶成功申遺 福建安溪鐵觀音:科技助力育新茶 電商孵化香飄遠(yuǎn)》，央視網(wǎng)
