隨著入局的品牌數量連年遞增，食品飲料行業的市場競爭愈發激烈。消費群體的更迭帶來新的消費場景，也使得行業進入消費者主權時代，洞察能力正在重塑食品飲料行業的核心競爭力。如何洞察消費者需求，進行準確的營銷，成為行業公認的“取勝之道”。
4月26日LinkFlow春季產品發布會上，LinkFlow 資深解決方案顧問寧婉熒結合LinkFlow產品五大能力，分享了食品飲料品牌洞察應用實踐，以下是精彩回顧。
全渠道用戶資產對接
在介紹案例之前，我們先來了解一下該品牌的背景，它的用戶數據對接分為三塊：
一是品牌自身私域的數據，如公眾號、企微、小程序等；
二是電商平臺的訂單和會員數據，類似于像京東、天貓、抖音、有贊等渠道數據；
三是該品牌最頭疼的一個問題——線下數據。該品牌80%的業績來源于線下，但線下客戶又分散在不同的商超、便利店、終端等，對品牌來說抓取用戶資產十分困難，因此該品牌通過一物一碼的形式獲取到線下消費者的數據，最終實現全域數據對接，CDP內可追蹤到的數據量達到200萬以上，品牌會員達到100萬以上。
將所有客戶數據沉淀到LinkFlow CDP 后，該品牌就可基于這些數據形成360度全景客戶畫像，了解消費者與品牌之間的觸點并實時追蹤客戶行為，以便反哺產品的升級研發，也有助于優化提升營銷效率。
打造更貼合食品飲料行業的標簽體系
對食品飲料行業來說，標簽分為五大類：
第一類是基礎的屬性信息，也就是人口學標簽，比如性別，地域，偏好等；
第二類是看消費者喜歡在哪些渠道購買，也就是渠道偏好標簽；
第三類標簽例如消費者的品牌消費能力和市場消費能力，即購買力標簽；
第四類是用戶階段標簽，從消費者的購買時間、購買次數，以及購買金額來判斷他屬于什么階段；
最后一類標簽是忠誠度標簽，根據消費者對產品的態度以及互動的參與率等為消費者打上相應地標簽。
在這五大類標簽中，該品牌又基于自己的業務和運營需求搭建了一些標簽，比如消費者的購買時間節點、購買的產品系列、購買的時間點等。因此食品飲料品牌在構建標簽體系時，可基于五大標簽方向再結合品牌自身的需求，針對性地設置個性化用戶標簽。
如何運用數據洞察的能力？
該品牌從去年11月份開始接入LinkFlow系統，現階段使用最多的就是數據洞察的能力，所以這里也分享一些數據洞察的場景。
首先該品牌會基于公私域內的訂單數據做客戶生命周期洞察分析。食品飲料這類大快消行業通常會參照5:2:2:1的比例劃分客戶生命周期，而食品飲料整個行業的活躍期一般會是在30天或者15天左右，如以這樣的比例計算得出的活躍期為420天的結果并不合乎常理。因此LinkFlow給到的建議是可以先不以行業的50%去定死標準，而是將目標縮短一點，結合實際數據來看30%左右的客戶到底是在多少天內來買，再結合行業benchmark及品牌實際情況，將每180天作為時間間隔，洞察后期數據的變化情況，就能更精準地了解品牌的運營情況和客戶資產的活躍度。
其次他們也會基于公私域的數據做客戶留存周期分析。例如某個客戶上一次是在天貓或抖音購買，下一次在有贊購買，從而得出公轉私留存率為多少、留存率主要集中在第xx周以及
公域人群需在下單xx周內引導至私域的結論。從這些結論中，品牌能夠得知客戶留存的情況，從而更好地將公域客戶利用起來，拉新到私域池中；此外，也提醒品牌關注運營時間節點，從而達到更好的拉新效果。
那么第三個就是最傳統以及接觸最多的一個模型，即RFM模型。通過R值分析消費者的購買時間間隔，通過F值分析購買次數，并判斷不同消費者購買次數的趨勢占比，最后基于M值判斷品牌消費者回購率的活躍度，從而了解消費者的購買能力，為營銷賦能。
LinkFlow洞察產品應用場景
最后要分享的是LinkFlow在業內獨具特色的產品能力，也是該品牌使用營銷自動化模塊的三個場景。
第一個場景是私域粉絲的拉新，通過線下異業合作引流至品牌私域。通過推文曝光、門店福利、領取福利下單購買形成一個完整的用戶體驗路徑。當線下粉絲關注公眾號后，CDP的營銷自動化+標簽功能就會自動實現SOP流程，并可以基于數據報表的功能，針對信息曝光率、掃碼關注率和最后的消費轉化率做漏斗分析，為不同渠道的粉絲打上渠道標簽，從而了解不同渠道的引流效果，關注其背后的支撐點。
第二個場景是公域電商消費客戶引流私域的場景，該品牌通過個性化的包裹卡引導消費者添加企微，并引導消費者注冊會員，提升入會率。當消費者通過掃碼的形式跳轉至企微添加好友后，就會收到品牌自動發送的個性化歡迎語和福利，用戶打開小程序商城即可領取福利。而對品牌來說，用戶掃描的二維碼均是帶參二維碼，能夠識別渠道來源，并可以通過LinkFlow客戶旅程模塊設置個性化的歡迎語和個性化消息觸達。此外，當用戶進入到小程序后，品牌就可以通過埋點的方式抓取到用戶前端的行為，從而更深入了解客戶。
第三就是會員運營的場景，主要針對全渠道會員體驗上的提升。例如會員等級變更之后系統可以自動發送變更提醒，并基于等級變化發放差異化的福利，達到個性化運營的目的，給會員帶來更好體驗的同時，提高會員留存率。
小結
洞察能力的升級幫助品牌實現了客戶價值的放大。對消費品行業來說，雖然用戶需求不斷在變，但不變的是品牌對消費者的洞察與引導、營銷策略和后端支撐力，借助數字化工具，品牌能夠以“不變”應“萬變”，掌握市場先機。
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