2023年上海車展將主題定為“擁抱汽車行業(yè)新時代”，AI、數(shù)字人、智能座艙、VR體驗都成為今年車展上吸睛的亮點，所有人都可以清晰感知到，汽車的邊界正在拓寬，未來已來。
事實上，這些新的技術(shù)不只給汽車產(chǎn)品層面帶來了新的體驗，也在營銷端帶來了新的可能性。尤其在今年，市場上關(guān)于AIGC商業(yè)場景的探討愈演愈烈。AIGC也被視為一場不可逆的革命，在汽車領(lǐng)域，AIGC上車，智能汽車消費開始“覺醒”。
擁抱變革是營銷人的常態(tài)，在汽車圈也不例外。如何利用新的技術(shù)為汽車營銷賦能，借助趨勢性的AI營銷突出重圍，獲得更多的市場機(jī)會，觸達(dá)更多潛力客群，是擺在車企面前一道必須要做的思考題。
為探尋數(shù)字化對營銷端的深刻變革，每日經(jīng)濟(jì)新聞借助自身平臺優(yōu)勢聯(lián)合國內(nèi)AI領(lǐng)頭羊百度營銷聯(lián)合策劃“「AI自有光」汽車品牌高管跨界激蕩”訪談欄目，特邀請上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民，探討AIGC技術(shù)對汽車消費的影響，在此浪潮下，汽車營銷會有哪些新變革、新玩法。
AI賦能精準(zhǔn)用戶營銷
2023年的車市不同尋常，價格戰(zhàn)帶來的市場震蕩還未過去。上汽大眾也選擇補(bǔ)貼37億讓利消費者，單車最高優(yōu)惠可達(dá)5萬元。
“通過政策激勵、舉措落實，可以讓汽車消費保持在良好的環(huán)境下，并對整個消費產(chǎn)生拉動作用。但回歸本質(zhì)，還是看產(chǎn)品、品牌、服務(wù)和用戶體驗。”俞經(jīng)民認(rèn)為，比起短期的政策鼓勵和價格戰(zhàn)，消費者在購車之時已經(jīng)更加注重穩(wěn)定的體驗。
那么，如何保證消費者的體驗？這樣的問題已經(jīng)被無數(shù)汽車圈大咖回答過。在直營店、APP互聯(lián)、直播互動等多樣的手段之下，“有效直連用戶”成為車企想要在存量時代分得蛋糕的切入點。
在落地的探索之上，不少車企都表示自身在聚焦用戶運營，深耕私域用戶流量池。但用戶運營并不只是簡單做到與用戶進(jìn)行表層的直連，還需要涉及企業(yè)組織體系的變革。尤其是對于上汽大眾這樣的傳統(tǒng)車企而言，做好用戶運營就意味著要從工業(yè)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變。
從去年開始，上汽大眾逐步完成了營銷體系變革，在總部根據(jù)產(chǎn)品線重新劃分了ID.系列電動車、高端燃油車和主流油車三個車型組。在區(qū)域完成了對大眾品牌全國銷售服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整，將原有的12個營銷大區(qū)精簡至8個，并進(jìn)行了權(quán)限資源的下放。俞經(jīng)民透露，這一舉措是要讓主機(jī)廠與經(jīng)銷商一起“有效直連用戶”。
但眼下，用戶需求正呈現(xiàn)著個性化與碎片化的特點。如何在海量的消費者中精準(zhǔn)聚焦到品牌的核心用戶？如何在消費行為發(fā)生之后快速響應(yīng)用戶的問題，并提供更精準(zhǔn)的針對性服務(wù)？這無疑是在實現(xiàn)“有效直連用戶”后的更難挑戰(zhàn)。
“因為，數(shù)字會講出一些用戶并沒有直接表達(dá)的需求，包括用戶潛在的需求以及競品沒有滿足的需求。從產(chǎn)品定義、產(chǎn)品打磨到消費人群篩選，市場營銷貫穿汽車產(chǎn)品的整個生命周期。市場營銷的內(nèi)容是不變的，但手段是發(fā)生變化的。”作為一名資深的汽車營銷老將，俞經(jīng)民表示上汽大眾在營銷手段的使用上采取了開放的態(tài)度，愿意借助技術(shù)的手段來實現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶運營。
實際上，“迅速有效找到目標(biāo)用戶、理解用戶、服務(wù)用戶”這一行為在AI技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下已經(jīng)有了實踐的可能性。“隨著智能化、數(shù)字化、電動化時代的到來，AI能夠賦能車企在營銷上面的創(chuàng)新，尤其是AIGC使得千人千面、個性化的內(nèi)容營銷成為一種可能，并成為一種實踐。在這一過程中確實能夠幫助企業(yè)提升用戶的認(rèn)知，保證品牌有更好的營銷轉(zhuǎn)化。”百度副總裁趙強(qiáng)認(rèn)為，AI可以幫助車企進(jìn)行精準(zhǔn)投放和制定精準(zhǔn)營銷策略。近兩年，百度基本完成了對車企全場景營銷服務(wù)能力的覆蓋，并形成了“品心效銷、全鏈經(jīng)營”的一體化營銷理念。
AI打造營銷新場景
事實上，通過大數(shù)據(jù)分析更聚焦用戶只是AI的手段之一。在AI的賦能下，場景營銷正成為一種新的體驗。不同于其他營銷方式，場景營銷可以給消費者帶來多感官、沉浸式的體驗，并能通過用戶洞察帶來差異化感受。尤其是在道德與法律的要求下，場景營銷已經(jīng)變得越來越規(guī)范化。在汽車消費愈加年輕化的今天，“網(wǎng)絡(luò)原住民”對于場景營銷的手段有著更接納和樂于嘗試的心態(tài)。
對此，俞經(jīng)民也提出了相似的看法，在他看來：“AI營銷正在為廣告營銷行業(yè)開拓更為廣闊的生存空間。在這個由‘人’（數(shù)字人）、‘貨’（數(shù)字藏品）、‘場’（元宇宙平臺）構(gòu)成的全新Web3.0場景里，企業(yè)可以突破原有的增長邊界，新場景與原有場景無縫銜接，虛擬與現(xiàn)實無界重構(gòu)交融，讓營銷具備了更多的想象力。”
實際上，車企們也在嘗試AI帶來的新場景營銷。上汽大眾在AI營銷層面就在不斷嘗試新花樣新玩法。比如在2022年凌渡L上市期間，上汽大眾推出了虛擬主持人“凌”，“凌”協(xié)同主持人成功完成新車發(fā)布會。線上直播共計收獲4051萬觀看量，直播互動量高達(dá)3393萬，發(fā)布會當(dāng)天，凌渡L定金訂單累計突破1.8萬單。
再比如領(lǐng)克品牌在2022年與百度共同打造了「領(lǐng)克樂園」，構(gòu)建了汽車數(shù)字展廳。這一形式就可以幫助用戶在虛擬世界中沉浸看車，并根據(jù)自己的需求與車輛進(jìn)行多樣交互，也能直觀感受產(chǎn)品本身的特點和魅力。
在車企不斷試水的過程中，AI營銷在汽車圈的熱度正在不斷攀升。《2022 AI營銷白皮書》數(shù)據(jù)顯示，44%的企業(yè)認(rèn)為AI營銷是未來兩年最期待的營銷方式。有觀點認(rèn)為，隨著AI技術(shù)深耕、AIGC能力應(yīng)用拓展，新的營銷時代已經(jīng)到來。誰能掌握AI營銷的新玩法，誰就有可能最大化激活用戶價值，在營銷領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“彎道超車”。
“隨著新老賽道切換，車市競爭將進(jìn)一步加劇，市場進(jìn)入淘汰期。在這樣的背景下，運營效率、場景化產(chǎn)品定義、智能科技體驗等方向是提升未來汽車行業(yè)營銷競爭能力的關(guān)鍵。”在俞經(jīng)民看來，AI營銷的全新大門已經(jīng)打開，在這個變化與選擇的起點里，車企正在擁抱新的技術(shù)，不斷突破增長邊界。
