4月27日晚間，2023微盟智慧導購大賽“決賽之夜”正式收官。此次大賽在歷經初賽階段的三輪比拼后，在決賽迎來15大品牌導購以戶外競技真人秀形式帶來的終極對決。最終，這場匯集了中國零售行業近百家知名品牌及其一線導購參與的年度盛會，來自聯想樂唄的導購陳建琴問鼎“年度智慧導購”冠軍，瑪絲菲爾的伍珊珊和科勒的王帥也在一眾導購中脫穎而出，分別攬獲亞軍、季軍。
微盟集團首席運營官尹世明、微盟集團副總裁凌蕓、進擊波財經主理人沈帥波、見實科技CEO徐志斌出席決賽活動并共同擔任決賽之夜嘉賓評委。首屆大賽的3位優秀隊長也回歸帶隊，攜手本屆決賽的15強選手，爭奪年度冠軍。
圖：冠亞季軍照片
聚焦零售行業的私域進程轉向用戶深度經營與精細化服務，此次大賽吸引了零售業界廣泛關注和參與。決賽之夜，艾萊依、來酷科技、九牧王、多樂士、紅豆居家、柒牌、暇步士、ICICLE之禾、HPLY、巴拉巴拉、鄂爾多斯等品牌導購分別獲得潛力獎。
透過此次大賽，具備數字化能力的“智慧導購”在企業精細化運營時代又一次被推向前臺。據中國百貨商業協會測算，全國百貨、購物中心和奧特萊斯導購員數量接近2000萬人。當數字化浪潮與存量競爭共同席卷零售行業時，擁有數字零售力并能深掘用戶價值的智慧導購，正成為零售企業的增長的錨定點。
導購進化背后：零售企業的增長引擎逐漸聚焦用戶精細化運營
此次智慧導購大賽“決賽之夜”經歷了激烈的戶外競技積分爭奪賽。第一輪團隊戰中，15位參賽導購與3位隊長分別組成三隊挑戰“智慧大富翁”關卡，各自獲得后續用以兌換商品和用戶信息的道具——商品信息券和顧客信息券；第二輪開啟的個人戰中，導購們通過獲得的顧客信息券解鎖用戶畫像，拆解客戶偏好，使用商品信息券選擇跨品牌的6至7件熱銷商品。并根據用戶偏好，搭建“快閃店”、策劃“智慧營銷案”，最終通過策劃方案的執行和快閃店的效果展示獲得顧客消費認可。參賽導購們在完成五輪通關挑戰后，以個人累計積分角逐出冠亞季軍。
在關卡環環相扣的競技中，整場比賽將綜藝效果與專業技能融為一體，在競技中直觀地融入了“人、貨、場”等零售三大要素。獨立策劃營銷方案、搭建快閃店十分貼合一線導購人員的日常工作場景，從而根據服務客群的偏好進行陳列、選品和引流布點。而“顧客信息券”更是打通“精準營銷”的關鍵，以用戶畫像預測偏好，構建商品和營銷策略。這是零售進入數字化之后的優勢，卻也同樣是企業的挑戰——如何在規模化全域獲客后，以精細化深度運營提升單客價值。
圖：伍珊珊在“智慧營銷案”環節
當前，零售行業的私域發展已經普及和成熟，逐步從規模擴張和業務基建轉向用戶深度經營與精細化服務。越來越多的企業希望通過布局全渠道用戶連接、洞察、觸達能力，繼而在用戶資產沉淀、用戶精準營銷能力建設的基礎上重塑商業模式，更加注重單客的服務深度與價值。
數字導購作為企業數字化業務的核心參與者、承擔著關鍵的用戶連接價值，必然需要隨著企業經營策略的調整轉而在單客價值上“精耕細作”，完善用戶的近場標簽，理解全景用戶畫像、預判用戶營銷偏好，最好高質量地以更精準的個性化服務強化用戶忠誠度，從規模化全域獲客的導購1.0階段，走向精細化縱深單客價值的導購2.0階段。
正是基于這一行業趨勢和對品牌需求的洞察，以微盟為代表的智慧商業服務商，在為零售企業提供數字化基建的同時，迭代技術能力和運營能力幫助企業強化數字化業務能力，深度服務用戶，并通過智慧導購幫助企業高效管理和運營用戶數據資產，提升品牌數字零售的效率。
在上一屆導購大賽中，微盟主張以規模化運營的方式提升導購服務大規模群體的能力。本屆大賽，微盟針對導購2.0階段能力提出智慧導購三力模型：會員拉新、首購成交、老客復購，將三力模型融入初賽、決賽的比賽環節中，讓導購在寓教于樂中完成工具使用、運營思維的轉變，也讓更多企業獲得可持續的高質量增長。
大賽三甲之一的瑪絲菲爾導購伍珊珊分享了自己心得，通常導購分析顧客的用戶畫像，會通過微盟商戶助手APP查閱顧客的商品瀏覽軌跡與標簽畫像等；通過微盟WOS系統查閱銷售數據；通過自研的ODS系統進行消費者與銷售數據的整體分析。“這三個工具，目前在我們內部已經實現了數據的打通，盡管導購和銷售并不能看到一些顆粒更細的數據，但通過微盟商戶助手APP，已經能夠比較精準地了解并連接到消費者。”
談及這次大賽，某品牌的數字零售負責人表示，他們其實去年就參加了微盟辦的導購大賽，這次再次參加也是因為他們很認可大賽的價值。這樣把多個行業頭部品牌的導購們放到一起比賽，不僅可以更好地激發導購們比賽的激情，也可以讓他們了解到自身和其他品牌導購能力的對比情況，并跟其他品牌互相交流、學習，取長補短。而且微盟每年為這場大賽也提供了大量的理論創新與資源支持，也確實讓其品牌的導購能力取得了提升。
助力者微盟：數字零售的精細化錨點
數字經濟時代，用戶及用戶數字資產成為運營核心。針對用戶展開更細顆粒度的運營過程中，全方位的數字化解決方案則能有效提升企業和導購的運營能力。
此前《2022數字化運營白皮書報告》提到，對于很多企業來說，最大的痛點是增長的不確定性，存量用戶的價值則更加凸顯。企業需要基于客戶價值差異、客戶個體差異，通過不同的觸達、轉化方式，以有限資源實現理想價值產出。對此，智能決策是企業應對復雜多變的商業環境、實現企業精細化運營的關鍵。
圖：大賽評審團
微盟集團副總裁凌蕓強調，消費者需求和消費旅程的變化，是企業不容忽視的市場因素。用戶不缺商品選擇空間，但“心智、時間、錢包的份額”是有限的。企業需要在這三個點上植入自己的品牌和產品。每一個占據都需要“精細化運營”作為前提。而“精細化”的前提又與企業可獲取的數字化用戶規模、信息密切相關。因此，企業的數字化技術構建、數字化業務能力建設、數字化價值理念確立，是實現消費者精細化運營的基建。
在零售企業的數字化、精細化運營中，“智慧導購”扮演著關鍵角色。作為面向消費者的神經末梢和業務鏈條的關鍵參與者，導購數字化意識和能力的進化速度和深度，一定程度上直接決定了企業精細化運營的成效。導購的會員拉新能力，反映了企業能否精準識別、建聯目標顧客；首購成交能力，反映了企業周期內的轉化鏈路；老客復購能力，則反映了企業用戶觸達面及用戶認可度。
因此，面對存量競爭的市場環境和個性化的消費需求，擁有數字零售力并能深掘用戶價值的智慧導購，終將成為零售企業的零售力基準和增長的錨定點。
中國連鎖經營協會副會長武瑞玲認為，經濟下行周期疊加疫情反復給行業帶來了巨大的不確定性，企業要在不確定中尋求確定性，圍繞重塑價值、創造價值去復盤自己的思維模式和商業模式。數字化轉型早已是行業共識。在消費群體分化、消費行為分化、消費方式分化、消費渠道分化的當下，無論是品牌商還是渠道商，無論是線上還是線下，都必須積極轉型才能跟上歷史車輪的節奏，獲取穿越疫情和經濟規律周期的增長。
微盟集團首席運營官尹世明表示，如何使智慧零售做的更好，核心是要激發起一線導購人員的激情，還有導購對工具的使用，要把一線導購武裝起來，希望以后每一次智慧導購大賽能跟進最新潮、最好的工具，讓聽見炮火的人能使用最好的武器。這樣才能使智慧導購有更好的一個成交能力，使智慧零售更有生機。
隨著數字中國步入快速建設期，未來在智慧零售賽道，微盟將持續從技術底座、業務能力、價值理念等全方位入手，結合長期服務零售行業的實戰經驗和企業的精細化運營趨勢，提供基礎型服務產品，與行業伙伴共同開發豐富的應用。同時，微盟也將通過“以賽代訓”的創新玩法提升參與企業業績和參賽導購個人能力，打造企業數字化導購培養一體化方案，幫助企業數字化業務團隊檢測自己對各項技能的掌握程度，提速零售全員精細化運營能力應用成效，夯實交易基礎和私域精細化運營基礎。
微盟“智慧導購”大賽已經連續開辦兩屆，正逐步成為微盟在零售業務領域的超級IP。未來，這一IP將持續聚焦零售企業進化趨勢及導購群體數字化業務進化需求，以多元形式整合資源助力企業高質量發展。
