「星辰大海、詩(shī)和遠(yuǎn)方」是人類(lèi)永恒的向往，四月的明媚春光也讓人們愈發(fā)想走出有屋頂?shù)牡胤剑ジ惺艽笞匀粨肀谰啊？捎^(guān)星看海需要門(mén)票，遠(yuǎn)方的路費(fèi)很貴，當(dāng)代打工人能否找到一個(gè)出口，既能擁抱田野藍(lán)天，還能賺到路費(fèi)？
受「居家辦公」模式啟發(fā)，一種新的游牧式辦公群體順勢(shì)而生——他們被稱(chēng)作「數(shù)字游民」，依靠互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程工作，不需要上班，工作時(shí)間彈性自由，沒(méi)有固定辦公地點(diǎn)。時(shí)間、空間的雙重自由，既保障了打工人維持生計(jì)的需求，也滿(mǎn)足了他們對(duì)生活質(zhì)量的追求。這種獨(dú)特的工作方式得到無(wú)數(shù)年輕人的追捧，小紅書(shū)站內(nèi)有關(guān)「數(shù)字游民」話(huà)題的熱度愈發(fā)高漲。
小紅書(shū)關(guān)注到這背后潛藏的社會(huì)情緒，為觸達(dá)更廣泛的職場(chǎng)用戶(hù)，及時(shí)抓住這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，基于對(duì)社會(huì)情緒、用戶(hù)偏好、品牌需求三位一體的營(yíng)銷(xiāo)洞察，圍繞長(zhǎng)線(xiàn)IP「寶藏新風(fēng)向」，攜手英特爾和天貓小黑盒打造了一場(chǎng)以「工作不一定上班」為主題的活動(dòng)，拓展?fàn)I銷(xiāo)新生態(tài)，釋放 IP 的多重價(jià)值。
年輕化表達(dá)強(qiáng)化新品認(rèn)知
獨(dú)具調(diào)性傳播方式助力品牌出圈
趁著春意正好，小紅書(shū)和英特爾、天貓小黑盒聯(lián)名發(fā)布《芯時(shí)代 工作不一定上班》文章，打槍營(yíng)銷(xiāo)第一槍。文章通過(guò)講述新興「游牧式辦公」生活方式的特點(diǎn)，撬動(dòng)人們?nèi)诤侠硇怨ぷ髋c感性生活的心理觸點(diǎn)，提出「工作不一定上班」的號(hào)召，引領(lǐng)游牧式辦公風(fēng)潮，搶占職場(chǎng)辦公新趨勢(shì)。
同時(shí)，趁熱在站內(nèi)發(fā)起#工作不一定上班#話(huà)題活動(dòng)，引爆年輕消費(fèi)者想要參與活動(dòng)的熱情，盤(pán)活站內(nèi)曝光量，話(huà)題互動(dòng)與品牌發(fā)聲的營(yíng)銷(xiāo)組合拳讓英特爾新品迅速在職場(chǎng)區(qū)用戶(hù)中出圈，點(diǎn)燃討論度。
為了給小紅薯們提供更具體的消費(fèi)想象，讓品牌產(chǎn)品有效融入消費(fèi)者生活，小紅書(shū)與英特爾以「游牧式辦公」為切入點(diǎn)，與多位職場(chǎng)人進(jìn)行了一場(chǎng)有關(guān)「游牧生活」的解讀。
這場(chǎng)解讀以短片形式呈現(xiàn)，由明星劉戀帶頭演繹，作者林安觀(guān)點(diǎn)背書(shū)，@三多同學(xué)、@童解和@王秋怡秋秋等數(shù)位職業(yè)KOL多場(chǎng)景深度展示，以「走出寫(xiě)字樓、解鎖辦公新姿勢(shì)、沉浸式居家辦公」等多角度種草，持續(xù)深化用戶(hù)對(duì)英特爾新品Evo超能輕薄本的產(chǎn)品認(rèn)知。
在深度種草產(chǎn)品的同時(shí)，小紅薯們可以從劉戀出走海灘里感受風(fēng)與自由的氣息，可以從三多同學(xué)的街頭里嗅到熱氣騰騰的咖啡香氣，可以在童解的帳篷外呼吸森林的清新空氣。工作依然是他們生活的一部分，卻再也不是生活的唯一重心。依托于英特爾Evo超能輕薄本多設(shè)備協(xié)同，多任務(wù)處理，智能連接等性能體驗(yàn)，職場(chǎng)人可以多場(chǎng)景辦公，把更多時(shí)間留給自己，留給山川美景。
這種將情緒切口化作傳播創(chuàng)意的活動(dòng)方式，吸引了眾多垂類(lèi) KOL 前來(lái)互動(dòng)，釋放圈層效應(yīng)，以點(diǎn)帶面地帶動(dòng)了其他小紅薯在話(huà)題陣地里輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，明星和KOL爆文率高達(dá)100%，內(nèi)容獲新片場(chǎng)總榜 TOP5 ，品牌活動(dòng)聲量強(qiáng)勢(shì)破圈。
通過(guò)多層內(nèi)容生態(tài)疊加，小紅書(shū)不僅讓用戶(hù)了解了「游牧式辦公」的新潮流，更在消費(fèi)者心中建立起「寶藏新風(fēng)向」獨(dú)一無(wú)二的 IP 心智，構(gòu)建出有趣體驗(yàn)的場(chǎng)域價(jià)值。
除此之外，本次活動(dòng)首次打通小紅書(shū)-天貓-單品牌的種草營(yíng)銷(xiāo)鏈路，為用戶(hù)提供「所見(jiàn)即所得」的全新體驗(yàn)路徑，真正實(shí)現(xiàn)讓趨勢(shì)為轉(zhuǎn)化賦能。
其中重要的一環(huán)，便是「天貓小黑盒」。作為天貓 2017 年發(fā)布的戰(zhàn)略產(chǎn)品，通過(guò)挖掘近30天上市的全球新品，挑出優(yōu)質(zhì)貨品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，依托其電商屬性，擁有完整的針對(duì)上新、發(fā)新、打爆新品的營(yíng)銷(xiāo)布局。本次英特爾聯(lián)合天貓小黑盒發(fā)布新品——全新13代英特爾®酷睿™高性能移動(dòng)版處理器。
小紅書(shū)平臺(tái)和天貓小黑盒的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將趨勢(shì)洞察與平臺(tái)能力優(yōu)勢(shì)整合，拓寬了話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的廣度，給用戶(hù)提供更多樣的新奇體驗(yàn)。截止活動(dòng)收官，#工作不一定#活動(dòng)傳播期間收獲了 4.5億+ 曝光，2900w+ 話(huà)題瀏覽量、吸引了 7900w+ 人數(shù)參與互動(dòng)，輻射全域年輕人，真正實(shí)現(xiàn)了破億級(jí)別的品牌營(yíng)銷(xiāo)出圈。
直擊當(dāng)代職場(chǎng)痛點(diǎn)
聚焦傳遞新風(fēng)向強(qiáng)心智
活動(dòng)由小紅書(shū)官號(hào)@geek小哥哥以#工作不一定上班#話(huà)題發(fā)起號(hào)召，卷入 UGC 筆記數(shù)量24000+ 篇，背靠站內(nèi)成熟互動(dòng)機(jī)制，成功搶占話(huà)題熱度。
站內(nèi)用戶(hù)可以在長(zhǎng)線(xiàn)IP「寶藏新風(fēng)向」話(huà)題頁(yè)和品牌#英特爾Evo#活動(dòng)話(huà)題頁(yè)瀏覽活動(dòng)H5，雙話(huà)題頁(yè)互相導(dǎo)流，聯(lián)動(dòng)效果升級(jí)，達(dá)到品牌高效種草。
活動(dòng)話(huà)題基于當(dāng)下職場(chǎng)人的情緒需求和職場(chǎng)痛點(diǎn)，深挖垂直化、精細(xì)化的場(chǎng)景需求，建立了真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，以換位思考的方式觸發(fā)用戶(hù)場(chǎng)景思考，自然拉近產(chǎn)品與用戶(hù)的距離，全方位強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)，助力英特爾精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，從而完成提高品類(lèi)搜索、搶占用戶(hù)消費(fèi)心智的營(yíng)銷(xiāo)目的。
在項(xiàng)目期間，英特爾Evo的搜索量明顯提升，出現(xiàn)迄今為止的峰值。項(xiàng)目期間平均新增搜索指數(shù)與項(xiàng)目開(kāi)始前環(huán)比提升2135%，成功讓用戶(hù)建立起產(chǎn)品與游牧式辦公的場(chǎng)景相關(guān)性。
用前瞻性的目光
重構(gòu)用戶(hù)新生活
如今，小紅書(shū)經(jīng)過(guò)近幾年內(nèi)容化的耕耘，逐步強(qiáng)化「分享」特質(zhì)，成功將「年輕人生活方式」平臺(tái)心智落到實(shí)處。
在 IP 化、系列化的內(nèi)容打造之外，小紅書(shū)適應(yīng)大環(huán)境下用戶(hù)的多元訴求，借由友好的社區(qū)分享氛圍，建立起品牌與用戶(hù)間的情感橋梁，讓品牌和用戶(hù)形成良性的雙向溝通，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌對(duì)核心目標(biāo)人群的影響力及拉動(dòng)力，助力品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量聲量雙提升的雙贏(yíng)，也為用戶(hù)帶來(lái)超出預(yù)期的品牌稀缺權(quán)益和深度參與品牌活動(dòng)的機(jī)會(huì)。
不同于傳統(tǒng)語(yǔ)境下的品牌營(yíng)銷(xiāo)和常規(guī)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，小紅書(shū)在活動(dòng)的深度和廣度上下功夫，讓平臺(tái)角色更加顯性，在連接用戶(hù)與產(chǎn)品、品牌和生活的過(guò)程中，催生出千變?nèi)f化的新場(chǎng)景。
而長(zhǎng)線(xiàn)IP「寶藏新風(fēng)向」就是其中一個(gè)范本。在提升平臺(tái)活力感的同時(shí)，不斷地一期一主題迭代活動(dòng)模式，覆蓋吃喝玩樂(lè)等多元類(lèi)型場(chǎng)景，以 IP 之力為年輕人的生活帶去更多驚喜與靈感。關(guān)注小紅書(shū)「寶藏新風(fēng)向」，期待它為我們帶來(lái)更多驚喜。
