2023年，汽車行業(yè)進(jìn)入促銷政策切換期。傳統(tǒng)燃油車購置稅優(yōu)惠政策退出、新能源汽車補(bǔ)貼結(jié)束等造成去年年底車市的提前消費(fèi)潮，且相關(guān)接續(xù)政策尚不明朗，加之今年年初新能源降價促銷潮對終端市場產(chǎn)生波動，讓汽車行業(yè)面臨較大壓力。
在這樣的背景下，車企不僅要為消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品，還要重視拉高整體消費(fèi)體驗(yàn)閾值，從而贏得用戶認(rèn)可。如何借助趨勢性的AI營銷突出重圍，觸達(dá)更多潛力客群，是擺在車企面前一道必須要做的思考題。
為探尋數(shù)字化對營銷端的深刻變革，每日經(jīng)濟(jì)新聞借助自身平臺優(yōu)勢聯(lián)合百度營銷聯(lián)合策劃“「AI自有光」汽車品牌高管跨界激蕩”訪談欄目，特邀請阿維塔科技副總裁、首席營銷官，兼任用戶發(fā)展中心副總經(jīng)理的李鵬程，以及百度副總裁趙強(qiáng)，一起探討如何更好地洞察、鏈接用戶，車企如何適應(yīng)AI技術(shù)帶來的營銷變化等話題。
AI賦能車企營銷創(chuàng)新
從今年年初爆發(fā)得轟轟烈烈的汽車價格戰(zhàn)雖未徹底落幕，但“后遺癥”已開始顯現(xiàn)。鋪天蓋地的降價信息進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者的觀望心態(tài)，不少消費(fèi)者期望隨著價格戰(zhàn)升溫，等來車企更大幅度的降價。
在李鵬程看來，與之前國內(nèi)汽車市場爆發(fā)的用戶持幣待購現(xiàn)象相比，今年這次明顯環(huán)境更復(fù)雜，“客觀來講，從年初到現(xiàn)在，雖然汽車市場在緩慢恢復(fù)中，但還沒有完全熱起來，車企都很著急，因?yàn)閴毫^大。”
不過，阿維塔并沒有選擇跟進(jìn)這場“價格戰(zhàn)”。“作為一個堅(jiān)守長期主義的企業(yè)，阿維塔沒有任何的跟進(jìn)動作，從現(xiàn)在來看，我覺得可能做對了，因?yàn)檫@樣做也并沒有影響我們的銷量。”李鵬程說。
作為阿維塔品牌旗下首款產(chǎn)品，阿維塔11憑借高顏值、高性能、真智能三大產(chǎn)品優(yōu)勢引領(lǐng)SEV新賽道。截至目前，阿維塔11累計(jì)交付量已經(jīng)超過6000臺，在起步價30萬元以上的中國高端純電SUV中，3月份終端零售量排名榜首。
談及阿維塔11取得高銷量的原因，李鵬程認(rèn)為除了產(chǎn)品力的加持，另一方面就是營銷。“我們在營銷方面大膽創(chuàng)新，除了渠道觸點(diǎn)靈活之外，我們會根據(jù)每個平臺的特點(diǎn)，做相應(yīng)的‘種草’內(nèi)容，很明顯感覺到阿維塔品牌知名度、美譽(yù)度在很快提升，終端到店人數(shù)也在增加。”事實(shí)上，阿維塔在營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新背后，體現(xiàn)的是當(dāng)下車企營銷的線上化和智能化趨勢。在趙強(qiáng)看來，汽車行業(yè)營銷已出現(xiàn)三大特征，一是線上化、智能化趨勢較為明顯；二是品效兼顧，品牌營銷在提升曝光度、美譽(yù)度、知名度的同時，更注重營銷服務(wù)的轉(zhuǎn)化效率；三是AI技術(shù)，尤其是AIGC對營銷的賦能，從而實(shí)現(xiàn)智能化、一體化營銷。
“根據(jù)AIGC如何能夠幫助企業(yè)在現(xiàn)在的營銷環(huán)境下，跟我們的用戶、消費(fèi)者建立更深層次的鏈接，然后讓品牌更能被消費(fèi)者認(rèn)知？從這個角度來說，百度全域生態(tài)，已經(jīng)成為中國用戶鏈接汽車需求的第一步，實(shí)現(xiàn)‘搜索+推薦+垂直’的用戶看選購?fù)暾]環(huán)，成為全網(wǎng)汽車用戶覆蓋面極大的綜合平臺。”趙強(qiáng)表示。
據(jù)2023年1月百度觀星盤數(shù)據(jù)顯示，百度搜索汽車相關(guān)服務(wù)獨(dú)立用戶數(shù)2.26億人/月，0-100萬車型檢索獨(dú)立用戶數(shù)1.08億人/月。百度打造了搜索+推薦+垂直的用戶看、選、購?fù)暾]環(huán)，成為全網(wǎng)汽車用戶覆蓋面極大的綜合需求服務(wù)平臺。
利用AI占領(lǐng)用戶心智
“占領(lǐng)用戶心智”，這是李鵬程在剖析阿維塔銷量來源時得出的結(jié)論。他認(rèn)為，從營銷角度來說，只有針對不同的場景、平臺反復(fù)輸出適合的內(nèi)容，讓用戶持續(xù)接觸到，才能讓其對品牌產(chǎn)生認(rèn)知，從而轉(zhuǎn)化成真真正正的銷量，而不是降價帶來的銷量。
正是基于對用戶的深刻理解，阿維塔進(jìn)一步明確品牌進(jìn)化方向，聚焦“悅己”的情感訴求，通過產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)去創(chuàng)造悅己生活。未來，阿維塔還將在門店打造“悅己”空間，并在阿維塔APP上強(qiáng)化悅己同城生活方式，聚合更多悅己人群，為用戶帶來情感共鳴。
換而言之，阿維塔聚焦用戶“悅己”需求背后更多的考量是，精確找到潛在用戶，并憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出影響其消費(fèi)決策。
依托百度旗下內(nèi)容產(chǎn)品矩陣，百度營銷持續(xù)激活內(nèi)容內(nèi)生力，可通過AI技術(shù)以及用戶主動搜索意圖數(shù)據(jù)，讓內(nèi)容獲取更精準(zhǔn)，幫助品牌提升用戶與內(nèi)容的交互及心智滲透效率。近兩年，百度基本完成了對車企全場景營銷服務(wù)能力的覆蓋，已形成了“品心效銷、全鏈經(jīng)營”的一體化營銷理念。
隨著AIGC的前沿應(yīng)用與生活深度結(jié)合，更多的營銷制高點(diǎn)正在被激發(fā)。據(jù)趙強(qiáng)透露，在內(nèi)容營銷層面，車企品牌可以借助百度AI數(shù)據(jù)優(yōu)勢，基于用戶搜索意圖行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者對于內(nèi)容的偏好，有的放矢定制生產(chǎn)內(nèi)容；車企通過AIGC能力，能以更專業(yè)、更多元、更具交互性的內(nèi)容打造線上沉浸式購車體驗(yàn)，俘獲用戶心智；在數(shù)據(jù)營銷層面，車企可以借助AI數(shù)據(jù)能力更具針對性地圈人、找人，精準(zhǔn)定向觸達(dá)受眾，從而更好促進(jìn)決策；在后鏈轉(zhuǎn)化層面，AIGC可以為消費(fèi)者提供更高效、更精準(zhǔn)的服務(wù)。例如，通過自然語言處理技術(shù)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的智能交互，提高客戶滿意度和忠誠度。
“這種精準(zhǔn)的洞察消費(fèi)者不管是對于內(nèi)容偏好，還是車企品牌偏好而言，其實(shí)都是通過AIGC與車企共建，從而使我們的內(nèi)容占領(lǐng)用戶心智的過程更專業(yè)、更多元，也更具有內(nèi)容性和吸引性，同時保證我們在內(nèi)容的多觸點(diǎn)營銷過程中能夠真正俘獲用戶的心智。”趙強(qiáng)表示，“AIGC營銷還有很大的挖掘空間，能夠預(yù)見的是，未來無論是用戶交互界面，比如數(shù)字人，還是交互內(nèi)容本身，亦或是分發(fā)觸達(dá)的場景，都將更有互動性、智能化、多模態(tài)，AI技術(shù)將帶來營銷生態(tài)的全鏈路提效。”
在李鵬程看來，利用AIGC等先進(jìn)技術(shù)，基于用戶的觸媒習(xí)慣精準(zhǔn)投放，確實(shí)能夠幫助車企更高效、更高質(zhì)量地去完成整個營銷動作。接下來，在營銷層面，阿維塔品牌將發(fā)起“悅己大使計(jì)劃”，并招募阿維塔用戶、悅己達(dá)人與國內(nèi)頂尖青年電影人合作共創(chuàng)“悅己大片”，以品牌跨界聯(lián)動，向更多的用戶傳遞“悅己”價值觀。
