瑪絲菲爾時尚集團的新零售導購督導伍珊珊清晰地記得，2023年年初，1位“特殊”顧客通過云店購買了多件服裝，并從普卡VIP用戶升級為金卡VIP用戶。據伍珊珊介紹，這是一位55歲的女性顧客。按照大眾理解的“常識”，觸達這樣一位年長顧客時，不能選擇深夜時間。
但通過對后臺用戶畫像數據的分析，伍珊珊了解到，和多數大齡群體不同，這是一位“經常熬夜”的顧客，“越夜越精神”，深夜購物幾乎她的成為常態。得益于數字化系統工具的相關分析，門店導購對該顧客進行了“個性化”的建聯與產品推薦，并通過云店達成了多次交易。
諸如此類的經歷，在瑪絲菲爾門店中時常發生。他們揭示著，導購與銷售這樣的零售一線從業者逐漸掌握數字化時代的更多技能，正在走向智慧化與數字化，零售數字化升級的浪潮真正蔓延到了基層從業者身上。
而在零售業基層從業者中，又以導購為最大群體代表。據中國百貨商業協會測算，全國百貨、購物中心和奧特萊斯導購員數量接近2000萬人。當數字化浪潮席卷零售行業與企業時，時代對2000萬名一線導購產生的沖擊是什么？以2000萬小人物為切口，零售業與企業又如何把握4萬億大市場？這是一個見微知著的話題。因此，微盟特別探訪了一些在導購數字化領域積極創新并已取得相關成果的企業，從他們的經驗中窺見數字商業更多的可能性。
01 強人力轉向強經營，門店導購升級智慧化
女裝品牌瑪絲菲爾集團的數字零售業務始于2022年。從高品質女裝直播帶貨到門店上云，其線上業績節節攀升。截至2022年12月，瑪絲菲爾數字零售業務單月業績已高達千萬元；集團超400家門店完成上云，多達2000多名導購開啟了轉型之路。
伍珊珊是瑪絲菲爾集團2000多名導購轉型過程中的“領頭羊”之一。“疫情爆發那段時間，你會發現線下客流真的瞬間就少了，線下門店和導購也沒有業績了，所以必須要變，從線下鋪人力轉向線上的強經營。”伍珊珊稱。
據伍珊珊介紹，在疫情的影響下，其所在的門店首先開始了對消費者的社群運營。這被認為是瑪絲菲爾門店與導購轉型的1.0時代。進入到2.0時代，伍珊珊所在片區的門店基于微盟提供的SaaS產品，紛紛上線云店，開始制作穿搭視頻，推送朋友圈廣告及云店種草筆記。
這一時期，瑪絲菲爾還設置了新零售助理這一崗位。相較之于傳統線下導購，該崗位定位為智慧導購標桿。“我們希望每個門店能夠擁有1-2位這樣的新零售助理，讓導購伙伴們看到，優秀的標桿是怎么做的，在日常到店業務之外，作為一名與時俱進的優秀導購如何運營數字化工具，如何加強用戶經營。”
除人事安排之外，瑪絲菲爾集團也為門店提供多樣化的數字化工具。據伍珊珊介紹，通常，導購分析顧客的用戶畫像，會通過微盟商戶助手APP查閱顧客的商品瀏覽軌跡與顧客線索等；通過微盟WOS系統查閱銷售數據；通過自研的ODS系統進行消費者與銷售數據的整體分析。“這三個工具，目前在我們內部已經實現了數據的打通，盡管導購和銷售并不能看到一些權限高的數據，但通過微盟商戶助手APP，已經能夠比較精準地了解并連接到消費者。”
這樣的布局產生了實際的效果。瑪絲菲爾品牌導購彭鳳枝是瑪絲菲爾集團數字化戰略最一線的落地者。她表示：“我所在的門店位于老百貨商場，門店客流較少，業績主要來自老顧客，在集團和片區的各類工具與培訓的支持下，我們也意識到要積極做數字化轉型，嘗試線上溝通顧客，提供個性化穿搭建議，做店鋪直播，以及通過公司新零售平臺‘試衣到家’，為顧客提供免費預約送衣上門等。”
截至目前，彭鳳枝所在門店的線上業績已經超過了線下業績。
02 SaaS+創新科技賦能，“大銷售”型導購更有含金量
擁有近40年歷史的聯想，一直是中國PC行業的龍頭品牌。早在電商尚未崛起的年代，聯想就通過分銷商-經銷商-門店體系和千家萬戶形成了連接，成為家喻戶曉的國民品牌。因此，數碼3C領域的聯想在導購數字化轉型中更具有前沿特色。
陳建琴是聯想的數字化導購培訓師，截至今年，她在聯想已工作16個年頭。
“我們和導購第一次感受到數字化的沖擊，還是在武漢疫情封城的時候。”陳建琴是聯想“兩湖”（湖南、湖北）片區的數字化導購培訓師，在聯想工作的16年間，持續為直營門店與經銷商伙伴門店導購賦能。
變革發生在2019年。受疫情影響，2019年，聯想消費業務經銷商體系門店數量縮減至約3200家。嚴峻的局面下，聯想決定通過實體零售的數字化來盤活業務，因此，樂唄商城應運而生，微盟企微助手、微盟商戶助手APP、企業微信等各種數字化賦能工具也隨之而來。另一方面，區域門店也已開始自主求變。“2019年下半年，我們開始建設社群，那個時候感覺我們推進的速度非常快，大概一周時間，要求所有的門店建立自己的客戶群。”陳建琴稱。
在數字化進程中，聯想門店的導購不僅要具備專業的產品知識，還要具備市場營銷技能、運用數字化工具平臺，并能夠通過數據分析了解用戶。
據陳建琴介紹，以往數字化導購培訓師需要到門店去站店，和導購一起做銷售，觀察導購后進行培訓。而現在，培訓的方式變得更加先進。“我們現在會推智能AI去督促門店和導購去做提升，導購需要在這個軟件中和虛擬客戶對話，以此提升他們的專業知識，包括引導他們在跟客戶去做銷售的時候要多去邀請客戶體驗。我們的工作內容則是將話術導入系統，全國的培訓師會共同完成這塊工作。除此之外，我們還有直播培訓產品培訓、營銷技能培訓、運營培訓等。”
“在導購的升級方面，由于聯想有很龐大的經銷商體系，很多導購都是需要經銷商自主去管理的，總部并不強求所有經銷商旗下導購都加入數字化升級中，希望大家能夠意識到，傳統導購的黃金時代已經過去了，現在，全能型‘大銷售’更有含金量。集團公布提供了諸多數字化工具，從SaaS到AI，從思維訓練到技能訓練，剩下的則有賴于自主性。”陳建琴總結道。
03 邁進數字商業新里程，零售終端悄然巨變
聯想與瑪絲菲爾的數字化人才實踐僅僅是其整體升級的剪影之一。
得益于數字化整體布局，2019年，聯想攜手合作伙伴微盟共同打造了樂唄商城。這是一款基于微信小程序打造的“導流商城+門店商城”模式下的融合式商城，在當時以傳統門店為基本盤的業務模式中算是一個創舉。因為主流的微商城都是以品牌為中心，主打DTC業務，而樂唄商城是以線下實體門店為中心和支撐，在秉持聯想經銷商模式既有優勢的基礎上，通過“數字化二樓”基建，形成線上與線下深度融合，是真正意義上的門店數字化。
自上線以來，樂唄商城捷報頻傳，2020年的GMV達到了4億元，2021年的GMV更是達到了8億元。
處于數字零售業務起步階段的瑪絲菲爾集團線上業績也節節攀升。截至2022年12月，瑪絲菲爾數字零售業務單月業績已高達千萬元。
近年來，在互聯網技術發展的推動以及疫情因素的影響下，零售行業線下客流減少，流量紅利見頂，傳統的“人貨場”三要素正在被重構迭代。國家統計局數據顯示，實物商品網上銷售額從2022年初的1.62萬億快速提升至2022年11月的10.8萬億，且實物網上銷售額占社會零售總額的比例從2022年初的22%逐步提升至2022年11月的35.2%。
中國連鎖經營協會和德勤中國聯合發布的《2022年網絡零售TOP100報告》也顯示，線上線下融合的消費新模式、新業態加速發展，網絡零售即時性和社交內容化已逐漸成為趨勢。
對此，微盟集團副總裁凌蕓認為，零售終端已然發生巨變，線上線下深度融合的數字零售已成為不可逆的趨勢。在數字零售1.0階段，其核心是聚焦零售渠道的數字化構建，這一階段的零售企業處于私域發展初期，初步完成私域渠道的布局，超過70%的零售企業表示，布局私域的核心目的在于拓展銷售渠道，提升銷量。而進入2.0階段后，零售企業步入數字零售布局的發展成熟期，企業對數字零售的需求上升至深度運營，對構建用戶畫像、沉淀用戶資產、賦能導購數字化能力，以及提高運營和管理效率等方面有了更高的追求，零售終端進入精細化時代。
可以預見，未來，隨著線上線下進一步深度融合，數字基建日益完善，數字化將助力進一步反哺優化經營決策。全渠道、全流域、全場景的數字化建設將成為萬億級市場中零售企業可持續增長的必由之路。
