聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 那個(gè)吳小明（ID:haorank123），作者:所長(zhǎng)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
母嬰類視頻號(hào)到底怎么做?這是【明析視頻號(hào)】專欄的第一個(gè)專題，在母親節(jié)期間，我們分別采訪了三位媽媽，她們有的是親自上陣的口播類博主，也有主導(dǎo)內(nèi)容的Vlog類博主，還有隱藏在幕后，協(xié)助女兒打造成“兒童IP”的操盤手。
這些媽媽都有一個(gè)共同特點(diǎn):高知。她們有的是教育行業(yè)資深人士，有的是媒體人，也有大企業(yè)咨詢顧問。面對(duì)孩子的成長(zhǎng)、育兒的困惑、IP的探索，各自在視頻號(hào)里找到了自己的方向，通過短視頻的形式，獲得額外的力量，并取得不錯(cuò)的成績(jī)。
【明析視頻號(hào)】欄目挖掘原生視頻號(hào)博主背后的故事，讓更多創(chuàng)作者與視頻號(hào)一起向陽而生。目前視頻號(hào)創(chuàng)作者變現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)體系初成，有興趣的博主歡迎點(diǎn)擊圖片了解詳情。
下面進(jìn)入第一篇，@戴安和香濃的故事。
@戴安和香濃 這個(gè)號(hào)，是2020年12月份開始做的，目前已經(jīng)更新了300多期的內(nèi)容，是名副其實(shí)的“長(zhǎng)期主義”踐行者，經(jīng)歷了視頻號(hào)最早三年的探索期，跟隨著生態(tài)一起成長(zhǎng)，從新媒體小白變成了視頻號(hào)圈的“老司機(jī)”，戴安老師是如何走到今天的呢?
成長(zhǎng):
長(zhǎng)期主義的源動(dòng)力是“記錄”
“那一年香濃（戴安女兒）才一歲，我們剛剛從國(guó)外回來，接觸到視頻號(hào)，就決定嘗試做一名博主，記錄孩子的日常和我的育兒思考。”戴安說，“當(dāng)時(shí)我就想著這個(gè)號(hào)，就算沒有商業(yè)價(jià)值，我還是想把它一直做下去。”
基于這一初衷，戴安開始學(xué)習(xí)并下水做視頻號(hào)。
盡管在2020年年底，已經(jīng)誕生了十個(gè)月、快速迭代的視頻號(hào)被無數(shù)人看好，商業(yè)化還是非常弱的。很多人沖著“搞錢”而來，很快又黯然離去，原因是“很難賺錢，看不到希望”。包括接下來的2021年，我們觀察到，博主們是一波一波的涌入來，但又一批一批的停更，能堅(jiān)持下來長(zhǎng)期穩(wěn)定更新的并不多。
短視頻本身是有門檻的，按照一位前輩的話說，得懂社會(huì)心理學(xué)，了解用戶;得懂傳播學(xué)，了解影響鏈條;得懂文學(xué)，因?yàn)樾枰幠_本;得懂剪輯和鏡頭語言，要制作成好看的視頻;還得懂運(yùn)用網(wǎng)上各種工具，因?yàn)橐龊眠\(yùn)營(yíng)。看似簡(jiǎn)單-----“不就是拍個(gè)視頻嗎?”的行為，其實(shí)是一個(gè)不小的工程。
這個(gè)過程，需要不斷地迭代、長(zhǎng)期的輸出，并熬過漫長(zhǎng)的生態(tài)探索期，才算“活出來”。@戴安和香濃 是其中的一個(gè)，她心態(tài)比較好，這很重要，因?yàn)楝F(xiàn)在看，能堅(jiān)持下來的博主，都活得還不錯(cuò)。
戴安當(dāng)時(shí)就是抱著記錄孩子成長(zhǎng)和個(gè)人思考的想法，一開始沒有太強(qiáng)的功利，反而走得更遠(yuǎn)，隨著視頻號(hào)生態(tài)商業(yè)化的加速，她的沉淀也開始陸續(xù)取得結(jié)果，“客戶與資源開始找上來”。
在過去的三年，這個(gè)號(hào)經(jīng)歷了三個(gè)階段，戴安說:
第一階段是從2020年12月份到2021年8月份，屬于內(nèi)容摸索期，這段時(shí)間主要以學(xué)習(xí)和迭代為主;
第二階段是從2021年9月到2022年年底，進(jìn)入了商業(yè)探索期，嘗試各種變現(xiàn)模式，并形成基本盤;
第三階段從2023年開始，隨著視頻號(hào)商業(yè)化的加速，戴安也開始組建團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入小步快跑階段。”
內(nèi)容:
專業(yè)化輸入，淺顯化輸出
我們觀察到，戴安這個(gè)號(hào)的內(nèi)容，走的是硬核路線，跟很多“生了個(gè)孩子就成了育兒專家”的博主不一樣，她本人在國(guó)際教育學(xué)校工作了十幾年，并獲得了美國(guó)正面管教認(rèn)證講師，所以她的內(nèi)容策略是“專業(yè)化輸入，淺顯化輸出”，這也是她獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)之一。
自媒體的本質(zhì)，是生產(chǎn)內(nèi)容，吸引用戶，形成鏈接價(jià)值。隨著行業(yè)的內(nèi)卷，越來越多的從業(yè)者加入，母嬰賽道也進(jìn)入了白熱化階段。戴安的優(yōu)勢(shì)是，結(jié)合自己的優(yōu)質(zhì)經(jīng)驗(yàn)和形象優(yōu)勢(shì)來演繹內(nèi)容。
我們知道，口播類的博主，畫面是相對(duì)單一化的，這意味著要想跑出來，內(nèi)容、博主形象和表達(dá)方式需要很好的結(jié)合，才可能提高傳播的力度。
在內(nèi)容上，戴安非常注重“輸入”，也就是不斷對(duì)過去經(jīng)驗(yàn)的反芻和業(yè)內(nèi)新知識(shí)的吸收。“不斷輸出的前提是要不斷的輸入”，戴安說:“做博主之后每天非常忙，除了更新和課程交付，就是去學(xué)習(xí)，報(bào)了線上的課程，買了行業(yè)的圖書同時(shí)也定期跟業(yè)內(nèi)的大神交流。”垂直口播類的IP，其實(shí)就是KOL，KOL意味著你的信息密度和信息深度，都要跑在用戶的前面。
內(nèi)容的專業(yè)性是基礎(chǔ)，但在呈現(xiàn)給用戶的時(shí)候，“要考慮親和力”，戴安說，“我的粉絲以媽媽為主，她們是一個(gè)能量比較低的群體，帶孩子的過程容易產(chǎn)生負(fù)面情緒，所在在呈現(xiàn)內(nèi)容的時(shí)候我會(huì)盡量站在他們的角度，努力通過內(nèi)容產(chǎn)生共情震動(dòng)。”
“最終呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要淺顯，”戴安總結(jié)道:“我這邊流量比較好的內(nèi)容，一般是不需要用戶感到費(fèi)勁的，讓對(duì)方直接拿來就可以模仿的最好。不能干巴巴的講大道理，要短小精悍的輸出，這樣更容易傳播。”
值得一提的事，戴安的另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)是自己身上那股“知識(shí)女性”的氣質(zhì)，高挑的身材和清爽的短發(fā)，給人一種“別人家老師”的形象，在以畫面呈現(xiàn)內(nèi)容的短視頻生態(tài)里具有強(qiáng)的稀缺性。
這跟她早年的經(jīng)歷有關(guān)，愛讀書，極度自律，且喜歡旅行，去過20多個(gè)國(guó)家，那種行萬里路才能修煉出來的氣質(zhì)，某種程度上也在給她的IP吸引力加碼。
運(yùn)營(yíng):
結(jié)合私域，做成知識(shí)IP盤
“視頻號(hào)跟別的平臺(tái)不同的是，它是一個(gè)公域與私域結(jié)合比較完美的生態(tài)。”戴安認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)很重要，利用視頻號(hào)在公域獲取流量，然后通過社群和朋友圈等功能深度運(yùn)營(yíng)價(jià)值用戶，并促成成交。盡管這個(gè)生態(tài)在前期發(fā)展比較緩慢，但很適合做成一個(gè)知識(shí)付費(fèi)盤。
所謂知識(shí)付費(fèi)盤，就是面向某個(gè)垂直領(lǐng)域提供知識(shí)服務(wù)，比如戴安現(xiàn)在做的，就是通過微信群和微信生態(tài)的小程序，面向需要雙語教育的用戶提供知識(shí)服務(wù)，這些用戶一般都會(huì)拉到一個(gè)微信群，方便隨時(shí)溝通，同時(shí)以微信好友的形式存在，這也有助于二次轉(zhuǎn)介紹。
在業(yè)內(nèi)，這種方式被稱為“私域口碑打法”。
整個(gè)模型是:公域?qū)用胬靡曨l號(hào)的內(nèi)容和直播，吸引用戶加微信小號(hào)，然后通過朋友圈、社群以及一對(duì)一聊天進(jìn)行成交，接著拉到社群或者知識(shí)管理工具進(jìn)行交付，在交付的同時(shí)，強(qiáng)化口碑，促使用戶幫忙轉(zhuǎn)發(fā)或者轉(zhuǎn)介紹，最終形成一個(gè)滾動(dòng)的商業(yè)盤子。
這就是目前戴安的運(yùn)營(yíng)策略，在公域端，通過輸出內(nèi)容，打造IP，吸引流量;在私域端，不斷打磨優(yōu)質(zhì)的課程，然后面向用戶交付。同時(shí)公域與私域結(jié)合通過內(nèi)容和口碑往前滾動(dòng)，慢慢滾大。
所以做視頻號(hào)，不再只是做視頻號(hào)，而是兩條腿在走，內(nèi)容端，做好自媒體博主的IP;運(yùn)營(yíng)端，做好客戶的下單和交付。這也是很多堅(jiān)持下來的博主取得成績(jī)的秘密，因?yàn)樵傩〉谋P子，只要滾動(dòng)起來，隨著時(shí)間的推移，是會(huì)慢慢變大的，只要你前期定位精準(zhǔn)，確保業(yè)內(nèi)水準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，有足夠的耐心，就能滾出價(jià)值來。
私域端除了用戶運(yùn)營(yíng)，還有另外一層價(jià)值，就是破圈。
戴安說，她的內(nèi)容在剛發(fā)出來的時(shí)候，也會(huì)同步到朋友圈和一些業(yè)內(nèi)親子群，目的是用運(yùn)營(yíng)的手段進(jìn)行社交分發(fā)，完成第一輪傳播，如果效果好的話，也可能觸發(fā)機(jī)器算法的分發(fā)，得到更大的破圈。在視頻號(hào)早期，戴安還會(huì)加入一些互助社群，也是基于這一運(yùn)營(yíng)邏輯，就是你幫我點(diǎn)贊發(fā)圈，我?guī)湍泓c(diǎn)贊發(fā)圈，最后達(dá)到共贏。
現(xiàn)在有了團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)也會(huì)更加精細(xì)化，“但重點(diǎn)還是口碑，”戴安說:“這種公域與私域結(jié)合的商業(yè)服務(wù)模式，會(huì)促使我穩(wěn)扎穩(wěn)打，不能做一錘子買賣，就像種地一樣，需要每天去耕耘，去灑水，去施肥，才能被用戶感知，獲得收成。”
商業(yè):
廣告與知識(shí)付費(fèi)為主，探索多種可能
談到商業(yè)，@戴安和香濃 這個(gè)號(hào)，目前主要靠品牌推廣和知識(shí)付費(fèi)兩種模式，但也會(huì)做一些新的探索。
“在去年沒有團(tuán)隊(duì)之前，我的商業(yè)板塊主要靠廣告單子，”戴安說，她的用戶偏向女性和母嬰人群，因此吸引的廣告主也是母嬰或者家庭相關(guān)的，比如知名家居品牌歐派就找過她，做了一場(chǎng)直播和視頻廣告植入，效果也不錯(cuò)。
后來慢慢有了團(tuán)隊(duì)以及合作伙伴，形成了今天的商業(yè)盤，其重點(diǎn)放在了知識(shí)付費(fèi)上，推出了英語啟蒙相關(guān)的課程，雖然小眾，但口碑不錯(cuò)，獲得了很多家長(zhǎng)的認(rèn)可。
“視頻號(hào)的商業(yè)價(jià)值不只是直接的變現(xiàn)，”戴安說，“它也可能是資源和人脈的鏈接，從而碰撞出新的價(jià)值。比如通過視頻號(hào)，找上來了一個(gè)北美的團(tuán)隊(duì)，我們相互嫁接，我成了他們品牌在中國(guó)大陸唯一一個(gè)合作的博主，會(huì)深度參與他們產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。這也是我通過視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的一種表現(xiàn)形式。”
除此之外，戴安也會(huì)積極嘗試視頻號(hào)的各種變現(xiàn)玩法，包括不限于直播帶貨、參與官方的視頻號(hào)互選廣告、小任務(wù)和創(chuàng)作分成計(jì)劃。這些都是收入的一部分，也是堅(jiān)持把視頻號(hào)做下去的動(dòng)力。
對(duì)于未來，戴安認(rèn)為，摸索了將近三年，自己還是適合做好知識(shí)付費(fèi)，有了團(tuán)隊(duì)之后，她開始了矩陣玩法，在原有個(gè)人IP的基礎(chǔ)之上，“目前布局了9個(gè)矩陣號(hào)，將繼續(xù)擴(kuò)大在公域池里的吸水能力。”
