聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），作者：卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
過(guò)去三年，快手電商收獲了GMV和買家數(shù)量的數(shù)倍增長(zhǎng)。
2022全年，快手電商GMV同比增長(zhǎng)32.5%達(dá)到9012億元，月活躍買家穩(wěn)定在1億以上。
快手電商生態(tài)也發(fā)生了翻天覆地的變化，從歷屆引力大會(huì)我們就能看到清晰的答案。
2021年，在首屆快手電商引力大會(huì)上，快手向外界展示了快手電商獨(dú)有的“內(nèi)容+私域”生態(tài)的潛力和爆發(fā)力。
2022年，快手電商能拿出手的底牌增加了。快手電商的經(jīng)營(yíng)主體更加豐富，以品牌/商家為例，既有成熟品牌，有新興品牌，也有力圖在快手上大展拳腳的“快品牌”。在全鏈路經(jīng)營(yíng)解決方案和專業(yè)服務(wù)商體系的支撐下，這些品牌擁有了從冷啟、爬坡到躍遷的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的打法和路徑。
2023年5月9日，繼宣布親自主管電商業(yè)務(wù)8個(gè)月后，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑首次為電商業(yè)務(wù)公開發(fā)言，提出了三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)——“低價(jià)好物，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，貼心服務(wù)。”
卡思認(rèn)為，三大風(fēng)向標(biāo)很好地回應(yīng)了一個(gè)問(wèn)題——在快手，商家到底做什么，可以分配到更多的流量或者獲得更多的權(quán)益?
更重要的是，快手電商不僅提出了風(fēng)向標(biāo)，也為之升級(jí)了經(jīng)營(yíng)者綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如店鋪體驗(yàn)分對(duì)應(yīng)貼心服務(wù)，帶貨口碑分對(duì)應(yīng)內(nèi)容，商品分對(duì)應(yīng)低價(jià)好物。通過(guò)評(píng)分，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者優(yōu)勝劣汰，讓正向經(jīng)營(yíng)行為得到更多流量和資源。
對(duì)商家而言，最好的激勵(lì)之一就是流量。快手電商宣布，鼓勵(lì)商家、達(dá)人協(xié)作共贏的“川流計(jì)劃”，全年流量從300億增加到至少600億。
在快手電商不斷升級(jí)的當(dāng)下，如何更深入地理解平臺(tái)風(fēng)向?商家如何緊跟平臺(tái)的步伐?平臺(tái)又能從哪些層面助力商家“好好經(jīng)營(yíng)”?卡思將嘗試在這篇文章中探討。
2023年，快手電商定了三個(gè)風(fēng)向標(biāo)
"我認(rèn)為信任電商，就是讓消費(fèi)者在快手，通過(guò)值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)適合自己的低價(jià)好物。"這是程一笑對(duì)信任電商的本質(zhì)的闡釋。
可以看到，快手電商在一眾平臺(tái)中的優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)快手財(cái)報(bào)，2022年快手電商GMV同比增長(zhǎng)32.5%達(dá)到9012億元，月活躍買家穩(wěn)定在1億以上。引力大會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，快手電商的經(jīng)營(yíng)者數(shù)量同比增長(zhǎng)50%，直播間掛車商品數(shù)量同比增長(zhǎng)79%。
過(guò)去5年，快手電商GMV從0做到近萬(wàn)億，實(shí)現(xiàn)了超高增速，達(dá)到了傳統(tǒng)電商平臺(tái)十幾年的水平，也展示了算法主導(dǎo)下的“直播+短視頻”模式對(duì)于電商行業(yè)的重構(gòu)能力。
電商業(yè)務(wù)是快手未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。在即將邁過(guò)萬(wàn)億大關(guān)的重要節(jié)點(diǎn)上，快手電商必須思考下一個(gè)五年靠什么持續(xù)增長(zhǎng)。程一笑公布了3個(gè)風(fēng)向標(biāo)，即低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)，其中低價(jià)好物是核心。
需要明確的是，“低價(jià)好物”不是9.9包郵的絕對(duì)低價(jià)，而是在保證品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的相對(duì)較低。實(shí)際上，快手用戶對(duì)低價(jià)好物的需求度持續(xù)攀升，這也為新涌入快手的品牌商家?guī)?lái)了絕佳機(jī)會(huì)。快手電商家居數(shù)碼行業(yè)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人李好提及了一個(gè)重要的信息，“追覓、海爾、九陽(yáng)、榮事達(dá)等品牌，在復(fù)盤成績(jī)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們?cè)诳焓值钠骄蛦蝺r(jià)是全網(wǎng)最高的。”
至于“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，快手本質(zhì)上仍是內(nèi)容平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)的短視頻和直播內(nèi)容能夠帶來(lái)更多的流量和更高的交易額。
自2022年下半年起，快手電商就加大了對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和掛車短視頻的扶持。今年2月，快手也把內(nèi)容種草作為重要方向之一，建議商家注重短視頻創(chuàng)作。在引力大會(huì)上，快手再次提出，要向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜流量。
“貼心服務(wù)”則是所有電商平臺(tái)對(duì)商家的要求，考驗(yàn)的是經(jīng)營(yíng)者的物流、售后、客服等方面的能力。
值得注意的是，快手電商不僅提出了風(fēng)向標(biāo)，也為考核經(jīng)營(yíng)者的行為，升級(jí)了經(jīng)營(yíng)者綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。其中，商品分對(duì)應(yīng)低價(jià)好物、帶貨口碑分對(duì)應(yīng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、店鋪體驗(yàn)分對(duì)應(yīng)貼心服務(wù)。
此外，快手電商計(jì)劃下半年在商家后臺(tái)推出“價(jià)格助手”功能，來(lái)幫助商家判斷商品的價(jià)格力和品質(zhì)力;優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判斷標(biāo)準(zhǔn)包括內(nèi)容的打開率、完播率、互動(dòng)率、觀看時(shí)長(zhǎng)等等，下半年平臺(tái)也會(huì)發(fā)布對(duì)應(yīng)的內(nèi)容診斷工具。
需要說(shuō)明的是，此前快手電商也有購(gòu)物體驗(yàn)分，但分?jǐn)?shù)體并不算十分完善，且分?jǐn)?shù)只監(jiān)督了經(jīng)營(yíng)的底線，和流量、資源的掛鉤做得不夠。但升級(jí)后的評(píng)價(jià)體系將是平臺(tái)進(jìn)行資源分配的重要依據(jù)，所有經(jīng)營(yíng)者都必須重視。
程一笑也提出，“從現(xiàn)在開始，與經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)匹配的這三個(gè)分?jǐn)?shù)的高低，會(huì)和大家在快手生態(tài)里獲取的資源多少直接掛鉤，比如流量、補(bǔ)貼、權(quán)益和活動(dòng)門檻等。”
卡思認(rèn)為，用綜合數(shù)據(jù)指標(biāo)評(píng)定經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，是信任電商持續(xù)進(jìn)階的重要一步，讓正向經(jīng)營(yíng)行為得到更多流量和資源，才能真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，同時(shí)吸引更多品牌商家進(jìn)入快手“好好經(jīng)營(yíng)”，最終用戶將收獲更高質(zhì)量的購(gòu)物體驗(yàn)。
新風(fēng)向下，商家如何“好好經(jīng)營(yíng)”?
面對(duì)快手電商3.0時(shí)代的新要求，商家和達(dá)人也需要緊隨變化而變化。
今年2月的磁力大會(huì)上，快手電商首次明確了“全域經(jīng)營(yíng)”的發(fā)展方向，即以店鋪運(yùn)營(yíng)為核心，自播+分銷雙循環(huán)驅(qū)動(dòng)，并從“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容種草場(chǎng)域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場(chǎng)域兩方面發(fā)力。
針對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)實(shí)操，在引力大會(huì)上，快手電商提出了5S方法論，包含達(dá)人分銷（Sufficient distribution）、店鋪?zhàn)圆?Self-operation)、泛貨架(Store)三個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，和低價(jià)好物(Supply)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容( Superior content)兩個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。
上文我們介紹了低價(jià)好物和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，此處不再贅述，重點(diǎn)看看3個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，平臺(tái)具體為優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者提供了哪些資源和支持。
為了更好地協(xié)同品牌自播和達(dá)人分銷，今年一季度，快手電商面向有達(dá)人分銷且穩(wěn)定自播的貨主商家，推出了超300億的流量激勵(lì)政策「川流計(jì)劃」。5月9日，快手電商在引力大會(huì)上宣布升級(jí)「川流計(jì)劃」，全年將拿出至少600億流量用于激勵(lì)商家和達(dá)人協(xié)作。
據(jù)平臺(tái)介紹，「川流計(jì)劃」的本質(zhì)是通過(guò)達(dá)人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播，同時(shí)也對(duì)分銷達(dá)人進(jìn)行流量獎(jiǎng)勵(lì)。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)達(dá)人分銷可以測(cè)款、測(cè)用戶群，并可獲得精準(zhǔn)流量。程一笑介紹，“達(dá)人分銷了品牌商家的低價(jià)好物，算法就能識(shí)別出哪些老鐵買了這些商品、喜歡這些商品，進(jìn)而給他們推薦品牌商家的自播。”
對(duì)達(dá)人來(lái)說(shuō)，分銷低價(jià)好物有助于提升口碑，也可獲得流量獎(jiǎng)勵(lì)。平臺(tái)還指出，川流計(jì)劃還會(huì)給參與分銷優(yōu)質(zhì)好物的達(dá)人獎(jiǎng)勵(lì)流量。
已有不少經(jīng)營(yíng)者體驗(yàn)到川流計(jì)劃帶來(lái)的高收益。官方數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1川流計(jì)劃給參與的經(jīng)營(yíng)者整體帶來(lái)的GMV增量超過(guò)15%，預(yù)計(jì)Q2這一數(shù)字將達(dá)到20%。今年4月，參與「川流計(jì)劃」后，天海藏當(dāng)月自播新增量提升32%，小米當(dāng)月GMV增長(zhǎng)18%，IQOO單日GMV最高增幅27%，安踏自播新增量達(dá)到38%。
卡思認(rèn)為，「川流計(jì)劃」的升級(jí)，更進(jìn)一步讓商家和達(dá)人聯(lián)動(dòng)，對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)都具備利好。尤其是新進(jìn)入快手的品牌，「川流計(jì)劃」更是不容錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)，顯而易見，平臺(tái)不遺余力地在幫助品牌獲取更多的流量，更精準(zhǔn)的用戶和更有安全感的經(jīng)營(yíng)陣地。
伴隨消費(fèi)者需求的增加，快手商家有了新的戰(zhàn)場(chǎng)，需兼顧分銷、自播、泛貨架，結(jié)合低價(jià)好物和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做到 “全域經(jīng)營(yíng)，好貨不貴”。
快手電商的泛貨架場(chǎng)域，包括推薦、商城、搜索和店鋪等多個(gè)場(chǎng)景。自2022年8月起，快手電商加大了對(duì)泛貨架的重視程度，并內(nèi)測(cè)為商城開放一級(jí)入口。（延伸閱讀:為商城開放“一級(jí)入口”，快手也開始“淘寶化”?）
今年，快手電商進(jìn)一步在泛貨架場(chǎng)域加碼。近期，針對(duì)出現(xiàn)在快手商城頻道頁(yè)、底部推薦、猜你喜歡等場(chǎng)景的訂單，平臺(tái)還推出了“商品卡”訂單免傭政策。
平臺(tái)對(duì)泛貨架的支持已收獲顯著成果。快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒表示，2023年一季度，快手電商泛貨架場(chǎng)域流量同比增長(zhǎng)58%，GMV同比增長(zhǎng)76%;二季度將增加全站一級(jí)入口測(cè)試，為經(jīng)營(yíng)者打開更多生意機(jī)遇。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，泛貨架是承接確定性消費(fèi)的好機(jī)會(huì)，多增加一個(gè)銷售場(chǎng)景，可以更好地提高綜合ROI，值得花費(fèi)精力，深度布局。快手頭部主播@徐小米，曾在一場(chǎng)千萬(wàn)GMV大場(chǎng)下播后，通過(guò)短視頻引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入自主店鋪購(gòu)買，隨后的幾天每天仍然能產(chǎn)生百萬(wàn)級(jí)別的GMV增量。
政策+產(chǎn)品:平臺(tái)還能為商家做些什么?
如何讓優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)者在快手電商“好好經(jīng)營(yíng)”，獲得更大的生意增量，這是平臺(tái)必須思考的問(wèn)題。我們看到在政策和產(chǎn)品層面，快手電商已做出了多項(xiàng)努力。
在政策方面，除了上文提及的「川流計(jì)劃」，針對(duì)新入局快手的商家，平臺(tái)也公布了給力的政策。
對(duì)于新入局商家如何在平臺(tái)獲得快速成長(zhǎng)的關(guān)注，也讓快手電商為此推出了定向扶持的“新商家冷啟動(dòng)”流量政策。
其中，“0粉開播計(jì)劃”對(duì)0粉新商家開放了200億專屬流量池，有效助新商家完成首場(chǎng)或前幾場(chǎng)直播的轉(zhuǎn)化。比如，國(guó)風(fēng)小眾賽道商家@杭州綾籮國(guó)風(fēng) ，今年1月正式經(jīng)營(yíng)快手平臺(tái)，3月份GMV破280萬(wàn)，粉絲復(fù)購(gòu)從30%提升到60%。
在產(chǎn)品方面，快手電商也進(jìn)行了多項(xiàng)改進(jìn)，最重要的是內(nèi)容場(chǎng)升級(jí)，讓短視頻和直播聯(lián)動(dòng)，圍繞商品成交做全周期的運(yùn)營(yíng)，帶來(lái)更多增量。
數(shù)據(jù)顯示，借助“短直聯(lián)動(dòng)”的經(jīng)營(yíng)者，今年4月的GMV同比增長(zhǎng)14%。其中，主播@球球 在短視頻種草上重點(diǎn)發(fā)力，不斷發(fā)布優(yōu)質(zhì)短視頻漲粉、立人設(shè)，單月私域粉絲貢獻(xiàn)GMV達(dá)2000萬(wàn);主播@大璇 借助優(yōu)質(zhì)短視頻深度種草，為直播間高效引流，單月引流直播貢獻(xiàn)GMV400萬(wàn)，短視頻引流在GMV貢獻(xiàn)中的占比達(dá)到8.75%。
在產(chǎn)品工具提效上，快手電商推出“多店多號(hào)”管理體系，從集團(tuán)視角俯瞰全盤數(shù)據(jù)，提升商品巡檢能力，直觀展示商業(yè)化投流效率。
值得注意的是，今年快手電商6·18已于5月9日開啟活動(dòng)招商報(bào)名，5月18日-6月18日大促期間，平臺(tái)將投入100億平臺(tái)流量和10億商品補(bǔ)貼，助力各層級(jí)商家生意增長(zhǎng)。
卡思認(rèn)為，三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)的提出和落實(shí)，不僅能夠豐富快手平臺(tái)的內(nèi)容和貨品供給，提供給老鐵們更多“低價(jià)好物”，也代表著信任電商的進(jìn)一步升級(jí)。快手電商希望更好地服務(wù)經(jīng)營(yíng)者，提升經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)。
