聲明：本文來自于微信公眾號 卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），作者：卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
過去三年，快手電商收獲了GMV和買家數(shù)量的數(shù)倍增長。
2022全年，快手電商GMV同比增長32.5%達(dá)到9012億元，月活躍買家穩(wěn)定在1億以上。
快手電商生態(tài)也發(fā)生了翻天覆地的變化，從歷屆引力大會我們就能看到清晰的答案。
2021年，在首屆快手電商引力大會上，快手向外界展示了快手電商獨有的“內(nèi)容+私域”生態(tài)的潛力和爆發(fā)力。
2022年，快手電商能拿出手的底牌增加了?？焓蛛娚痰慕?jīng)營主體更加豐富，以品牌/商家為例，既有成熟品牌，有新興品牌，也有力圖在快手上大展拳腳的“快品牌”。在全鏈路經(jīng)營解決方案和專業(yè)服務(wù)商體系的支撐下，這些品牌擁有了從冷啟、爬坡到躍遷的相對標(biāo)準(zhǔn)化的打法和路徑。
2023年5月9日，繼宣布親自主管電商業(yè)務(wù)8個月后，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑首次為電商業(yè)務(wù)公開發(fā)言，提出了三大經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)——“低價好物，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，貼心服務(wù)。”
卡思認(rèn)為，三大風(fēng)向標(biāo)很好地回應(yīng)了一個問題——在快手，商家到底做什么，可以分配到更多的流量或者獲得更多的權(quán)益?
更重要的是，快手電商不僅提出了風(fēng)向標(biāo)，也為之升級了經(jīng)營者綜合評價指標(biāo)體系，如店鋪體驗分對應(yīng)貼心服務(wù)，帶貨口碑分對應(yīng)內(nèi)容，商品分對應(yīng)低價好物。通過評分，實現(xiàn)經(jīng)營者優(yōu)勝劣汰，讓正向經(jīng)營行為得到更多流量和資源。
對商家而言，最好的激勵之一就是流量。快手電商宣布，鼓勵商家、達(dá)人協(xié)作共贏的“川流計劃”，全年流量從300億增加到至少600億。
在快手電商不斷升級的當(dāng)下，如何更深入地理解平臺風(fēng)向?商家如何緊跟平臺的步伐?平臺又能從哪些層面助力商家“好好經(jīng)營”?卡思將嘗試在這篇文章中探討。
2023年，快手電商定了三個風(fēng)向標(biāo)
"我認(rèn)為信任電商，就是讓消費者在快手，通過值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)適合自己的低價好物。"這是程一笑對信任電商的本質(zhì)的闡釋。
可以看到，快手電商在一眾平臺中的優(yōu)勢。
根據(jù)快手財報，2022年快手電商GMV同比增長32.5%達(dá)到9012億元，月活躍買家穩(wěn)定在1億以上。引力大會最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，快手電商的經(jīng)營者數(shù)量同比增長50%，直播間掛車商品數(shù)量同比增長79%。
過去5年，快手電商GMV從0做到近萬億，實現(xiàn)了超高增速，達(dá)到了傳統(tǒng)電商平臺十幾年的水平，也展示了算法主導(dǎo)下的“直播+短視頻”模式對于電商行業(yè)的重構(gòu)能力。
電商業(yè)務(wù)是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。在即將邁過萬億大關(guān)的重要節(jié)點上，快手電商必須思考下一個五年靠什么持續(xù)增長。程一笑公布了3個風(fēng)向標(biāo)，即低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)，其中低價好物是核心。
需要明確的是，“低價好物”不是9.9包郵的絕對低價，而是在保證品質(zhì)的前提下，實現(xiàn)價格的相對較低。實際上，快手用戶對低價好物的需求度持續(xù)攀升，這也為新涌入快手的品牌商家?guī)砹?span id="asuc0uc" class="spamTxt">絕佳機會。快手電商家居數(shù)碼行業(yè)運營中心負(fù)責(zé)人李好提及了一個重要的信息，“追覓、海爾、九陽、榮事達(dá)等品牌，在復(fù)盤成績的時候，發(fā)現(xiàn)他們在快手的平均客單價是全網(wǎng)最高的。”
至于“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，快手本質(zhì)上仍是內(nèi)容平臺，優(yōu)質(zhì)的短視頻和直播內(nèi)容能夠帶來更多的流量和更高的交易額。
自2022年下半年起，快手電商就加大了對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和掛車短視頻的扶持。今年2月，快手也把內(nèi)容種草作為重要方向之一，建議商家注重短視頻創(chuàng)作。在引力大會上，快手再次提出，要向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜流量。
“貼心服務(wù)”則是所有電商平臺對商家的要求，考驗的是經(jīng)營者的物流、售后、客服等方面的能力。
值得注意的是，快手電商不僅提出了風(fēng)向標(biāo)，也為考核經(jīng)營者的行為，升級了經(jīng)營者綜合評價指標(biāo)體系。其中，商品分對應(yīng)低價好物、帶貨口碑分對應(yīng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、店鋪體驗分對應(yīng)貼心服務(wù)。
此外，快手電商計劃下半年在商家后臺推出“價格助手”功能，來幫助商家判斷商品的價格力和品質(zhì)力;優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判斷標(biāo)準(zhǔn)包括內(nèi)容的打開率、完播率、互動率、觀看時長等等，下半年平臺也會發(fā)布對應(yīng)的內(nèi)容診斷工具。
需要說明的是，此前快手電商也有購物體驗分，但分?jǐn)?shù)體并不算十分完善，且分?jǐn)?shù)只監(jiān)督了經(jīng)營的底線，和流量、資源的掛鉤做得不夠。但升級后的評價體系將是平臺進行資源分配的重要依據(jù)，所有經(jīng)營者都必須重視。
程一笑也提出，“從現(xiàn)在開始，與經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)匹配的這三個分?jǐn)?shù)的高低，會和大家在快手生態(tài)里獲取的資源多少直接掛鉤，比如流量、補貼、權(quán)益和活動門檻等。”
卡思認(rèn)為，用綜合數(shù)據(jù)指標(biāo)評定經(jīng)營質(zhì)量，是信任電商持續(xù)進階的重要一步，讓正向經(jīng)營行為得到更多流量和資源，才能真正實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，同時吸引更多品牌商家進入快手“好好經(jīng)營”，最終用戶將收獲更高質(zhì)量的購物體驗。
新風(fēng)向下，商家如何“好好經(jīng)營”?
面對快手電商3.0時代的新要求，商家和達(dá)人也需要緊隨變化而變化。
今年2月的磁力大會上，快手電商首次明確了“全域經(jīng)營”的發(fā)展方向，即以店鋪運營為核心，自播+分銷雙循環(huán)驅(qū)動，并從“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容種草場域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場域兩方面發(fā)力。
針對商家的經(jīng)營實操，在引力大會上，快手電商提出了5S方法論，包含達(dá)人分銷（Sufficient distribution）、店鋪自播(Self-operation)、泛貨架(Store)三個經(jīng)營場域，和低價好物(Supply)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容( Superior content)兩個經(jīng)營動作。
上文我們介紹了低價好物和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，此處不再贅述，重點看看3個經(jīng)營場域，平臺具體為優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者提供了哪些資源和支持。
為了更好地協(xié)同品牌自播和達(dá)人分銷，今年一季度，快手電商面向有達(dá)人分銷且穩(wěn)定自播的貨主商家，推出了超300億的流量激勵政策「川流計劃」。5月9日，快手電商在引力大會上宣布升級「川流計劃」，全年將拿出至少600億流量用于激勵商家和達(dá)人協(xié)作。
據(jù)平臺介紹，「川流計劃」的本質(zhì)是通過達(dá)人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播，同時也對分銷達(dá)人進行流量獎勵。
對于商家來說，通過達(dá)人分銷可以測款、測用戶群，并可獲得精準(zhǔn)流量。程一笑介紹，“達(dá)人分銷了品牌商家的低價好物，算法就能識別出哪些老鐵買了這些商品、喜歡這些商品，進而給他們推薦品牌商家的自播?！?/p>
對達(dá)人來說，分銷低價好物有助于提升口碑，也可獲得流量獎勵。平臺還指出，川流計劃還會給參與分銷優(yōu)質(zhì)好物的達(dá)人獎勵流量。
已有不少經(jīng)營者體驗到川流計劃帶來的高收益。官方數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1川流計劃給參與的經(jīng)營者整體帶來的GMV增量超過15%，預(yù)計Q2這一數(shù)字將達(dá)到20%。今年4月，參與「川流計劃」后，天海藏當(dāng)月自播新增量提升32%，小米當(dāng)月GMV增長18%，IQOO單日GMV最高增幅27%，安踏自播新增量達(dá)到38%。
卡思認(rèn)為，「川流計劃」的升級，更進一步讓商家和達(dá)人聯(lián)動，對于雙方來說都具備利好。尤其是新進入快手的品牌，「川流計劃」更是不容錯過的機會，顯而易見，平臺不遺余力地在幫助品牌獲取更多的流量，更精準(zhǔn)的用戶和更有安全感的經(jīng)營陣地。
伴隨消費者需求的增加，快手商家有了新的戰(zhàn)場，需兼顧分銷、自播、泛貨架，結(jié)合低價好物和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做到 “全域經(jīng)營，好貨不貴”。
快手電商的泛貨架場域，包括推薦、商城、搜索和店鋪等多個場景。自2022年8月起，快手電商加大了對泛貨架的重視程度，并內(nèi)測為商城開放一級入口。（延伸閱讀:為商城開放“一級入口”，快手也開始“淘寶化”?）
今年，快手電商進一步在泛貨架場域加碼。近期，針對出現(xiàn)在快手商城頻道頁、底部推薦、猜你喜歡等場景的訂單，平臺還推出了“商品卡”訂單免傭政策。
平臺對泛貨架的支持已收獲顯著成果?？焓蛛娚坍a(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒表示，2023年一季度，快手電商泛貨架場域流量同比增長58%，GMV同比增長76%;二季度將增加全站一級入口測試，為經(jīng)營者打開更多生意機遇。
對于商家來說，泛貨架是承接確定性消費的好機會，多增加一個銷售場景，可以更好地提高綜合ROI，值得花費精力，深度布局?？焓诸^部主播@徐小米，曾在一場千萬GMV大場下播后，通過短視頻引導(dǎo)消費者進入自主店鋪購買，隨后的幾天每天仍然能產(chǎn)生百萬級別的GMV增量。
政策+產(chǎn)品:平臺還能為商家做些什么?
如何讓優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營者在快手電商“好好經(jīng)營”，獲得更大的生意增量，這是平臺必須思考的問題。我們看到在政策和產(chǎn)品層面，快手電商已做出了多項努力。
在政策方面，除了上文提及的「川流計劃」，針對新入局快手的商家，平臺也公布了給力的政策。
對于新入局商家如何在平臺獲得快速成長的關(guān)注，也讓快手電商為此推出了定向扶持的“新商家冷啟動”流量政策。
其中，“0粉開播計劃”對0粉新商家開放了200億專屬流量池，有效助新商家完成首場或前幾場直播的轉(zhuǎn)化。比如，國風(fēng)小眾賽道商家@杭州綾籮國風(fēng) ，今年1月正式經(jīng)營快手平臺，3月份GMV破280萬，粉絲復(fù)購從30%提升到60%。
在產(chǎn)品方面，快手電商也進行了多項改進，最重要的是內(nèi)容場升級，讓短視頻和直播聯(lián)動，圍繞商品成交做全周期的運營，帶來更多增量。
數(shù)據(jù)顯示，借助“短直聯(lián)動”的經(jīng)營者，今年4月的GMV同比增長14%。其中，主播@球球 在短視頻種草上重點發(fā)力，不斷發(fā)布優(yōu)質(zhì)短視頻漲粉、立人設(shè)，單月私域粉絲貢獻GMV達(dá)2000萬;主播@大璇 借助優(yōu)質(zhì)短視頻深度種草，為直播間高效引流，單月引流直播貢獻GMV400萬，短視頻引流在GMV貢獻中的占比達(dá)到8.75%。
在產(chǎn)品工具提效上，快手電商推出“多店多號”管理體系，從集團視角俯瞰全盤數(shù)據(jù)，提升商品巡檢能力，直觀展示商業(yè)化投流效率。
值得注意的是，今年快手電商6·18已于5月9日開啟活動招商報名，5月18日-6月18日大促期間，平臺將投入100億平臺流量和10億商品補貼，助力各層級商家生意增長。
卡思認(rèn)為，三大經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)的提出和落實，不僅能夠豐富快手平臺的內(nèi)容和貨品供給，提供給老鐵們更多“低價好物”，也代表著信任電商的進一步升級?？焓蛛娚滔Ｍ玫胤?wù)經(jīng)營者，提升經(jīng)營效率，實現(xiàn)有質(zhì)量的增長。
