聲明:本文來自于微信公眾號卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2023年，預(yù)制菜仍然站在風(fēng)口，歸屬于這一大類的凍品賽道也在悄悄發(fā)生新變化。
數(shù)據(jù)顯示，我國冷凍食品交易市場規(guī)模在萬億元級別，但是其交易主要停留在傳統(tǒng)線下模式，存在品牌認(rèn)知度差、上中下游高度分散、物流和倉儲的成本高、信息不透明、食品安全隱患大等痛點(diǎn)。也就是說，凍品供應(yīng)鏈市場空間足夠大、行業(yè)高度碎片化，存在被互聯(lián)網(wǎng)平臺整合的可能。
那么，品牌到底應(yīng)該怎樣借助短視頻和直播，改造凍品行業(yè)的行業(yè)痛點(diǎn)，找到差異化突破點(diǎn)?最近，在李浩的“增長引擎·創(chuàng)始人增長戰(zhàn)略班”的授課現(xiàn)場，卡思接觸到一個(gè)成績亮眼的食品品牌——早食光。
2022年4月，早食光正式搭建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，用4個(gè)月時(shí)間整合C端供應(yīng)鏈、物流、開發(fā)產(chǎn)品，并于8月底進(jìn)入抖音，以燒麥作為潛力爆品推出，通過付費(fèi)投流的方式迅速起盤，從0做到單月GMV近2000萬，僅用了8個(gè)月，在今年3月抖音好物節(jié)中，早食光位列燒麥品類銷量榜首。
即使起步和爬坡階段走得相對順利，但在品牌上升的關(guān)鍵期，創(chuàng)始人陳精誠的內(nèi)心依然充滿焦慮。“我對抖音的底層邏輯的認(rèn)知還沒有那么健全，包括一些若隱若現(xiàn)的東西沒有得到高層次的人的認(rèn)可。”遵循學(xué)無止境的原則，他來到了杭州的課程現(xiàn)場，也和卡思咨詢創(chuàng)始人李浩展開了深度交流，并對品牌接下來的全域布局有了更堅(jiān)定的認(rèn)知和深度的思考。
當(dāng)卡思懷著滿腔的好奇心問道，“在抖音燒賣這個(gè)品類，憑什么你們是第一?”得到的答案出乎意料，陳精誠說，“抖音上，這個(gè)賽道的玩家其實(shí)并不如想象的那樣強(qiáng)。”抖音的規(guī)則在他看來也并非難以捉摸，“雖然抖音一直在變，但如果能深刻去理解變化的邏輯，就很容易站到一號位。”
究竟是什么樣的品牌，有這樣的底氣可以忽略競爭對手的模仿、追趕和內(nèi)卷?究竟是誰給了這個(gè)團(tuán)隊(duì)勇氣?卡思將通過這篇文章為你找到答案。
選賽道比做品牌更重要
理解早食光在抖音的爆發(fā)過程，首先要理解創(chuàng)始人的從業(yè)背景和行事風(fēng)格。
早食光創(chuàng)始人陳精誠是90后，也是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，做過阿里巴巴高校服務(wù)站湖南總代理、2014-2016年校園綜合服務(wù)O2O小麥公社湖南區(qū)高管，后來親歷了MCN和直播公會最紅火的時(shí)代，成為頭部公會的聯(lián)合創(chuàng)始人，并在此階段實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由。“我的抱負(fù)可能是我不甘于在學(xué)校里面去讀書，我的心很跳動，我自己定義為‘野根'。”
2021年，陳精誠走到了虛歲30歲的人生節(jié)點(diǎn)上，他開始思考下一階段的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)。“（在做平臺服務(wù)商時(shí)）我負(fù)責(zé)對外公關(guān)，拿資源，定方向，另外兩個(gè)合伙人做運(yùn)營和管理，但是我的打法很粗糙，管理也很粗糙，只能靠自己去拼，一路走過來，沒有沉淀到任何東西，想要做一些更有意義的事情。'
為什么最后選擇了之前從事的行業(yè)相隔甚遠(yuǎn)的凍品賽道呢?陳精誠分享了選賽道的底層邏輯:“第一是選有增速的行業(yè)，他認(rèn)為消費(fèi)品在中國的市場增速，不論是線上還是線下都很快;第二是選有破局空間的品類，雖然有很多對手，但是凍品品類尚沒有形成絕對搶占用戶消費(fèi)心智的品牌，我就能夠在大類里面去脫穎而出，抓住所謂的流量紅利。因?yàn)槭袌鲆?guī)模足夠大，且我能找到適合自己的玩法，這就是破局的點(diǎn)。”
過去三年，伴隨短視頻和直播電商的發(fā)展，冷凍食品從線下走向線上的趨勢愈發(fā)凸顯，逐步打破了傳統(tǒng)渠道線下跨區(qū)域拓張、口味較難統(tǒng)一的痛點(diǎn)，更多熟食、半成品等速凍食品通過日益成熟的冷鏈倉儲物流系統(tǒng)被及時(shí)送達(dá)需求端。不過，凍品在C端消費(fèi)者群體的接受度和復(fù)購率還有待提升。
陳精誠回憶，“我一開始想去碰一下預(yù)制菜，調(diào)研了快4個(gè)月發(fā)現(xiàn)做預(yù)制菜我們的實(shí)力是不夠的，包括資金體量、資源規(guī)模，都有短板，最后切入了凍品這個(gè)更細(xì)分的品類。”
而進(jìn)入凍品賽道，具體做什么產(chǎn)品，又是一個(gè)重要的問題，考慮到家庭消費(fèi)頻次高的凍品，還是以主食為主，陳精誠的團(tuán)隊(duì)決定率先從早餐凍品做起。關(guān)于選品的標(biāo)準(zhǔn)，陳精誠認(rèn)為核心看兩點(diǎn):一是匹配，不是有什么賣什么，而是你適合賣什么;二是需求，市場上大家都在賣，你還沒有優(yōu)勢的產(chǎn)品，就不要做。
與有多年經(jīng)驗(yàn)積累的老牌燒麥工廠合資建廠，是陳精誠進(jìn)軍這個(gè)賽道最重要的一步。“燒賣這個(gè)產(chǎn)品，我們在線下做得比較成熟，在定價(jià)機(jī)制上，我們也有優(yōu)勢。”
陳精誠分析，成本優(yōu)勢是其領(lǐng)先同行的先決條件。“我們進(jìn)場第四個(gè)月就超過了抖音上的頭部早餐凍品品牌，他們也是早傳統(tǒng)電商時(shí)代就火起來的品牌，但他們沒有自己的供應(yīng)鏈，更多是找代工廠下訂單，但我們做的就是極致性價(jià)比，因?yàn)?strong>我們有三個(gè)燒麥工廠，每年大概能生產(chǎn)10億只燒麥，1年光糯米采購成本就超過1億元，用集采的成本優(yōu)勢，采購量會比同類品牌加起來還多，做到了邊際成本遞減，所以能把價(jià)格打下去。”
每一項(xiàng)都好一點(diǎn)，
綜合實(shí)力就會強(qiáng)得多
陳精誠告訴卡思，2022年8月，早食光進(jìn)入抖音時(shí)，在早餐凍品賽道，特別是主賣燒麥的直播間中，尚未出現(xiàn)絕對頭部的對手，因此他們算是選擇了一個(gè)相對藍(lán)海的賽道，并通過精細(xì)化運(yùn)營，打下了根基。
不過，業(yè)內(nèi)始終流傳一個(gè)說法“抖音沒有秘密”，任何做得好的直播間，一定會被同行察覺和模仿。像早食光所進(jìn)入的中式早餐凍品賽道，如今已擠滿了競爭者。
在陳精誠眼里，同行模仿并不稀奇，也不會因此焦慮，因?yàn)槠放频膶?shí)力取決于整體運(yùn)營效率。“我在每一個(gè)職位、每一個(gè)環(huán)節(jié)，都比同行高一點(diǎn)點(diǎn)，后者每個(gè)環(huán)節(jié)的ROI都比我低一點(diǎn)點(diǎn)，整體不就比我低了很多了嗎?在人-貨-場的要素中，如主播運(yùn)營、中控、投流，我都比同行高出10%，那么我們的整體優(yōu)勢就可能高出更多。”
那么，早食光具體做對了什么?又是在哪些方面“優(yōu)異”了一點(diǎn)點(diǎn)，從而獲得綜合運(yùn)營效率的提升呢?我們分為團(tuán)隊(duì)搭建、短視頻、直播三個(gè)層面來看。
在團(tuán)隊(duì)構(gòu)成上，目前，早食光共有8位內(nèi)容制作人員，他們需要負(fù)責(zé)拍攝、文案、和后期剪輯等工作，此外還有投手、中控、場控、運(yùn)營、主播等人員。
在短視頻方面，目前@早食光美食 已發(fā)布360多條視頻，憑借勤奮更新內(nèi)容和高頻開播，帶動了其賬號積累了13.9萬粉絲。
拍攝食品，要激發(fā)大家的食欲，讓用戶立馬就想吃，從視頻封面，鏡頭，包括博主在吃的過程中的狀態(tài)，都要體現(xiàn)出好吃。這樣一方面可以凸顯內(nèi)容量多、體現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)惠，另一方面能夠通過色彩鮮艷的畫面吸引用戶眼球。
早食光也確實(shí)是這么做的。拍燒賣的時(shí)候，需凸顯皮薄餡大、食材新鮮的特點(diǎn)，早食光會用近景、聚焦來單獨(dú)展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，比如用手掰開燒賣，打開蒸籠拿出熱氣騰騰的燒賣;此外，多籠燒賣放在一起，更容易給用戶畫面上的沖擊感，這也是其視頻中常用的手法，通過數(shù)量優(yōu)勢，弱化用戶對價(jià)格的敏感，此時(shí)再打出“單個(gè)燒賣不到1塊錢”的賣點(diǎn)，就更容易讓用戶產(chǎn)生信任感和滿足感。
@早食光美食 抖音視頻截圖
在直播層面，厘清抖音電商當(dāng)下的運(yùn)營風(fēng)向和規(guī)則后，早食光主打“強(qiáng)付費(fèi)型”直播間，迅速找到了自己的核心目標(biāo)人群——三四線及以下城市的寶媽，并通過高頻直播不斷吸引其下單。陳精誠坦言，“因?yàn)槲蚁朐谶@個(gè)平臺掙錢，所以我愿意把廣告費(fèi)用給到官方。”
在陳精誠看來，“付費(fèi)起號+單品/爆品+相對達(dá)標(biāo)的承流/轉(zhuǎn)化”，其實(shí)是品牌在抖音更普適的玩法，且相比于主播的不可控性，付費(fèi)的穩(wěn)定性更高，“直播帶貨的盡頭，一定繞不開付費(fèi)”。
在場景上，早食光的直播間會滾動播放制作燒麥的視頻，并放置多款不同口味的燒麥，占據(jù)畫面2/3，突出品牌標(biāo)識，并強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢賣點(diǎn)，包括“不添加科技”“低卡健康”“工廠直銷”“現(xiàn)做現(xiàn)發(fā)”“壞單包賠”等。
@早食光美食抖音直播截圖
為了更好的承接平臺流量，早食光每天日播十多個(gè)小時(shí)，有時(shí)候會播到凌晨，這就需要大量主播輪崗。為了保證體力和直播效果，主播一般上播3-4小時(shí)就會換人。
有趣的是，在遴選主播上，陳精誠有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)，卡思總結(jié)為“繪事后素”，即選擇底子好的“白紙”，再通過后期訓(xùn)練和實(shí)戰(zhàn)，讓其變成適配自己品牌的優(yōu)秀主播。
據(jù)他介紹，早食光直播間以產(chǎn)品為主打賣點(diǎn)、輕主播，但“愛美之心，人皆有之”，主播也必須顏值高，優(yōu)先考慮畢業(yè)于航空學(xué)院、播音主持專業(yè)的應(yīng)屆生，而非已經(jīng)在其他品牌直播間歷練過的老手。關(guān)于這一點(diǎn)，陳精誠解釋為，“我不想招有經(jīng)驗(yàn)的主播，特別是在長沙，他們會被很多公司破壞自身的格局和思維習(xí)慣。”
為了激發(fā)主播的工作動力，主播的薪資結(jié)構(gòu)也和空乘類似，包含底薪+小時(shí)費(fèi)+節(jié)流費(fèi)+提成。所謂“節(jié)流費(fèi)”，即主播為品牌減少的投放費(fèi)用。陳精誠透露，“比如說我給主播定的是50萬GMV目標(biāo)，他完成了，卻并沒有用完我設(shè)定好的投流費(fèi)用，這是他節(jié)省出來的，我會有一個(gè)比例值返給他。”
拓品和拓平臺，缺一不可
盡管在抖音已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，早食光的野心不止于此。據(jù)卡思所知，今年在SKU豐富度、產(chǎn)能、經(jīng)營陣地上，早食光都有大刀闊斧的動作。
之前，早食光的SKU大概有8個(gè)，但是有些產(chǎn)品的履約和產(chǎn)品研發(fā)不盡如人意，所以就被下線了，目前，早食光的SKU只有5個(gè)。
例如，早食光在湖南瀏陽有一個(gè)生產(chǎn)包子的to B的工廠，因?yàn)樯a(chǎn)成本、線上履約等問題，并沒有大量在線上平臺售賣。因?yàn)閠o B 和 to C 產(chǎn)品邏輯不同，to B的產(chǎn)品從工廠到經(jīng)銷商手里全程冷鏈，但to C的產(chǎn)品需要品牌自己負(fù)責(zé)物流和售后問題，產(chǎn)品會從工廠流轉(zhuǎn)到品牌自己的倉庫，不走冷鏈，而是通過泡沫箱、隔熱膜、冰袋、干冰進(jìn)行冷封處理，保溫時(shí)效為48-60個(gè)小時(shí)。
陳精誠說，“目前行業(yè)對產(chǎn)品的履約要求大概是48小時(shí)之內(nèi)，實(shí)際上我們的履約周期在24-40小時(shí)左右，今年我們計(jì)劃在全國布局8-12個(gè)冷凍云倉，進(jìn)一步提升履約時(shí)效。”
在產(chǎn)品規(guī)劃上，早食光也在大手筆收購新廠，提升產(chǎn)能。“我們今年在河南和廣州各投了兩個(gè)工廠，目前的規(guī)劃是擴(kuò)品類，我要把中式早餐這個(gè)品類做深，包括小籠包、飯團(tuán)、廣式點(diǎn)心等產(chǎn)品都做起來，這個(gè)節(jié)點(diǎn)大概是在今年9月之前。此外，我們會針對于頭部主播開發(fā)一些特色品。”
在新流量平臺布局上，按照陳精誠的規(guī)劃，早食光正逐步進(jìn)行全域布局，不只著眼于抖音，主流平臺都不會錯(cuò)過，但仍有優(yōu)先級，現(xiàn)階段主要拓展的渠道是小紅書、天貓和拼多多。
針對小紅書，早食光會做一些高附加值的產(chǎn)品，比如開口笑的龍蝦鍋貼、紙皮燒賣等，紙皮燒賣里面有蛋黃、芝士、玉米等口味，目前工廠已經(jīng)投產(chǎn)。陳精誠透露，“今年目標(biāo)大概是2億-3億，隨著我們拓品，這會是最低的一個(gè)銷售額的保障。”
最后總結(jié)一下，細(xì)究早食光能夠迅速嶄露頭角的原因，可大致分為為3個(gè)方面:
一，打磨好產(chǎn)品，并強(qiáng)化與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的綁定，保證產(chǎn)品的品質(zhì)、履約和售后服務(wù);
二，配備專業(yè)的主播團(tuán)隊(duì)，逐步完善直播節(jié)奏，同時(shí)構(gòu)建歡迎、關(guān)注、感謝等自播語系，以強(qiáng)化品牌心智，除此之外，通過優(yōu)化直播間的貨品組合，場景布置，以及結(jié)合紅包、發(fā)券等工具，來加速用戶購買決策，在成功打爆一個(gè)直播間后，早食光已加速矩陣建設(shè)，并希望將成功經(jīng)驗(yàn)以SOP的形式，復(fù)刻到其他單品（如:飯團(tuán)）直播間;
@早食光元?dú)獯箫垐F(tuán) 抖音直播截圖
三，舍得投流，并能基于直播間在播商品、實(shí)時(shí)人氣、主播狀態(tài)等來靈活調(diào)控投放預(yù)算，將付費(fèi)ROI做到最高。
卡思建議，品牌布局多平臺發(fā)展，不僅要關(guān)心流量，也要關(guān)心內(nèi)容，關(guān)心數(shù)據(jù)，關(guān)心KOL分銷的貢獻(xiàn)，多點(diǎn)嘗試，才有機(jī)會找到在各平臺生根開花的最優(yōu)打法。
