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顏值時代，被一個品牌吸引大概只需要30秒。
在彩妝集合店wow colour的貨架上，讓人“少女心爆棚”的花知曉很吸睛。
2020年5月底，這個新銳彩妝品牌上線天貓，半年時間成為天貓彩妝2020年新入駐品牌成交額第一，并在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)全渠道銷售額破億。
令人沒想到的是，這個少女心品牌背后的掌舵人，是兩位愛好cosplay的大男孩。
男生做彩妝，而且是少女彩妝，聽起來破圈又另類，而這卻是花知曉成功的要因之一，他們挖到了一個空白賽道。
不過，花知曉面臨的考驗(yàn)不小。社交媒體上，一些用戶在吐槽花知曉的產(chǎn)品。而且，國貨彩妝競爭激烈，完美日記、花西子已經(jīng)家喻戶曉。花知曉想要闖入頭部賽道，要補(bǔ)的功課還不少。
搶占空白市場
花知曉創(chuàng)始人是兩位男生coser（角色扮演者），他們曾一起留學(xué)新加坡，其中之一名為楊子楓。
在cosplay中，兩人最樂在其中的部分是化妝，做coser的十年間，用過的彩妝產(chǎn)品甚至能堆成一座“小山”。
作為知名coser，兩人常要全世界參展，最遠(yuǎn)去過以色列、智利，坐過30多個小時的飛機(jī)，一下飛機(jī)常常先去當(dāng)?shù)氐慕z芙蘭，瞅瞅本土彩妝品牌。
2016年，韓國彩妝博主Pony因?yàn)榉聤y出圈火遍全亞洲，并成立了自己的彩妝品牌，這給了兩位創(chuàng)始人啟發(fā):“我們是不是也可以?”
他們從新加坡畢業(yè)回到中國，第一份工作便是創(chuàng)立自己的品牌:花知曉。
決定品牌氣味的是創(chuàng)始人。
他們喜歡具有設(shè)計(jì)感少女風(fēng)的品牌如安娜蘇、paul&joe，而這類產(chǎn)品在國貨彩妝圈仍是空白。與此同時，國貨彩妝受限于供應(yīng)鏈和研發(fā)能力，其最大的痛點(diǎn)在于包材、配色等方面的同質(zhì)化，缺乏原創(chuàng)性。
摸索過后，兩人決定，“花知曉”要用外觀給用戶帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，造出一個新銳國貨。
用“快時尚”的打法做美妝
2016年，兩位創(chuàng)始人帶著初始資金開始“修煉產(chǎn)品”。與其說是修煉，不如說是在踩坑試驗(yàn)。
傳統(tǒng)模式下，彩妝上新頻率以季度為周期，每次上新多以單品為主。而花知曉一年上新頻率5-6次，每個系列超20款sku，產(chǎn)品涵蓋面部、眼部、唇部彩妝等彩妝，也有發(fā)帶、包包等周邊非賣品，全年上新超100個sku。
有別于國貨彩妝的常規(guī)打法，花知曉不走極致爆款路線，而是以系列出場。
這樣的優(yōu)勢在于，能形成整套高頻的視覺沖擊，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌心智，用戶的選擇也更豐富。因此在購買表現(xiàn)上，會有多款銷量過萬的單品，上新客單價可以超過200元。而高頻上新模式，也讓花知曉團(tuán)隊(duì)能夠通過持續(xù)上新引爆市場，使其復(fù)購率達(dá)到20%以上。
但難點(diǎn)在于，品類一多，品控難以保證。同時，如果風(fēng)格不受市場認(rèn)可，就會滿盤皆輸。
早期，在產(chǎn)品開發(fā)和風(fēng)格設(shè)計(jì)上，兩位創(chuàng)始人缺數(shù)據(jù)調(diào)研，更偏個人對彩妝的理解。
以眼影為例，兩位男生偏愛更顯色更軟糯的眼影配方，偏歐美品牌的標(biāo)準(zhǔn)，但是不可避免的會更加飛粉，因而他們的產(chǎn)品時常是“甲之蜜糖，乙之砒霜”。
那時產(chǎn)品的拓展不容易。創(chuàng)始人之一楊子楓表示，2016至2018年，他們是在艱難地養(yǎng)品牌。
發(fā)現(xiàn)問題后，花知曉調(diào)整新品研發(fā)模式，聚焦品類、季節(jié)等特點(diǎn)，對系列進(jìn)行調(diào)整，并傾聽更多用戶聲音，升級產(chǎn)品。
找到支點(diǎn)
當(dāng)下，越來越多的品牌都在向IP借力:泡泡瑪特用盲盒的方式將潮玩IP商業(yè)化，喜茶合作過的IP不下50個，完美日記也靠一個個聯(lián)名強(qiáng)化自己的國貨標(biāo)簽……
在美妝行業(yè)，IP聯(lián)名似乎也成了一種必需的能力。如完美日記和李佳琦的小狗never聯(lián)名，推出never眼影盤。
花知曉也覺察到了。
2018年，花知曉就開始進(jìn)行IP合作。他們嘗試與“洛麗塔風(fēng)”的服飾品牌Pretty Rock Baby合作，推出巴洛克風(fēng)的獨(dú)角獸系列。為了避免“貼牌感”，他們重抓設(shè)計(jì)，讓用戶開箱就忍不住拍照發(fā)圈，該系列尤其受到二次元圈追捧，“錦鯉少女”楊超越都在用。
緊接著，花知曉又推出泰迪熊、小天使等系列，迅速吸引了年輕人的注意。
在投放策略上，花知曉布局了B站、小紅書、微博。B站是重要陣地，兩位創(chuàng)始人本身是B站up主，曾在自有賬號發(fā)布美妝教程，吸引了第一波粉絲。他們知道品牌該如何與up主，創(chuàng)造出既受粉絲歡迎又有商業(yè)轉(zhuǎn)化的視頻內(nèi)容。
楊子楓曾在接受媒體采訪時表示，雀斑一針、萱草都不是很頭部的博主，但是他們非常公正地評價產(chǎn)品，有非常強(qiáng)的用戶心智，所以他們會在B站重點(diǎn)合作對象的梯隊(duì)里。
而線下的各大漫展，花知曉也不會錯過。
去年，花知曉獲得天圖資本數(shù)千萬Pre-A輪融資。天圖資本投資經(jīng)理徐夢辰稱，花知曉少女風(fēng)格產(chǎn)品差異化帶來了品牌溢價，而少女風(fēng)格也是一個相對大眾的審美風(fēng)格，能夠輻射過億的女性用戶群體。
有了資本加持，花知曉先是簽下代言人賴美云為品牌造勢，而后進(jìn)行廣泛的KOL投放。
同年5月，花知曉登陸天貓，僅用半年時間做成天貓彩妝2020年新入駐品牌成交額第一。
2019年，花知曉銷售額2000多萬;2020年，花知曉全渠道銷售額已破億，淘寶天貓平臺上的年輕消費(fèi)者成為其爆發(fā)的關(guān)鍵因素。
向前一步，需要時間
不少新品牌都希望進(jìn)入李佳琦的直播間，花知曉也是。但他們的泰迪熊口紅顏色雖好，紙包材卻“太塑料”，沒被選中。
于是，他們重整產(chǎn)品外觀。最終，花知曉“全開模”——自己開了一條生產(chǎn)線重新定制口紅管，泰迪熊系列口紅，12個顏色，12個外包裝，每一支都有琺瑯浮雕、磁力扣，很有高級感。
去年8月24日，花知曉的泰迪熊口紅進(jìn)入李佳琦的直播間，12種顏色幾乎都受到了“口紅一哥”的推薦，他重推的奶栗熊、草莓熊等色號瞬間搶空。就在那十幾分鐘里，花知曉賣出近400萬。
5年時間，花知曉也迎來了高光時刻。它通過多元系列收獲了不同圈層的消費(fèi)者，據(jù)透露，品牌用戶群中25-35歲人群占比達(dá)30%左右，不少80后也在購買。
不過接下來，花知曉的路也不會輕松。
在定價上，花知曉單品平均價格60-70元，用戶嘗鮮門檻低，但真的要留住他們，必須產(chǎn)品過硬。這方面，花知曉還需努力，畢竟社交媒體上，一些用戶在吐槽花知曉的產(chǎn)品。
另一方面，花知曉需要“更數(shù)字化”。
缺少數(shù)據(jù)思維，是兩位年輕創(chuàng)始者的短板。楊子楓在最近的一次天貓寶藏新品牌分享會上表示，接下來，他們也會更注重數(shù)據(jù)導(dǎo)向。
線上發(fā)力的同時，花知曉也在加快線下布局。目前，他們與彩妝集合店wow colour合作，而在海外，他們已入駐日本cosme、tokyohands、Plaza等超500家線下商場。2020年雙11期間，花知曉躋身國貨美妝出海top20。一款泰迪熊彩妝全套大禮盒，成為出海的爆款。
天貓美妝商家運(yùn)營專家肖蘭曾表示，美妝行業(yè)的趨勢是更垂直細(xì)分，護(hù)膚和化妝的程序越來越多，可以被創(chuàng)新的環(huán)節(jié)也越來越多。
而像花知曉、優(yōu)時顏、HBN這樣的新品牌未來都有可能成為下一個完美日記、花西子，但他們的問題在于如何持續(xù)保持高速增長。
一位資深投資人認(rèn)為，很多新消費(fèi)品牌靠營銷起量，一些品牌也可以很快做到年銷售一兩億，但是，邁過四五億的門檻乃至持續(xù)爆發(fā)，并不是容易的事情，需要真正打造出好產(chǎn)品，布局人力物力財力。
成為頭部品牌，花知曉還需要時間。
