近日，李子柒再度登上熱搜，困擾她幾近一年的紛爭(zhēng)，在法院的調(diào)解下接近尾聲。
在李子柒停更的這段時(shí)間里，她的名字卻從未遠(yuǎn)離輿論場(chǎng)。
有媒體將近期東方甄選拍視頻的動(dòng)作定義為“俞敏洪瞄準(zhǔn)李子柒”，國(guó)際關(guān)系專家儲(chǔ)殷在談到中國(guó)文化對(duì)外傳播時(shí)說“我們或許需要更多‘李子柒’”……在當(dāng)下爆款稀缺、進(jìn)入冷靜期的市場(chǎng)環(huán)境中，媒體、行業(yè)，甚至學(xué)界都在試圖尋覓一個(gè)參照。
而李子柒就是這樣一個(gè)樣本。作為一個(gè)文化博主，她在不同階段走向分野：文化輸出、鄉(xiāng)村振興、非遺傳承……并且都有所成就，余溫仍在。她的故事是一場(chǎng)對(duì)時(shí)代發(fā)展的見證，其中的脈絡(luò)和成果都足夠強(qiáng)烈、足夠典型。
在這個(gè)充滿不確定的世界中，誰也做不到對(duì)這個(gè)時(shí)代了如指掌，但我們或許可以以「李子柒」為樣本，打開認(rèn)知時(shí)代的切口。
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截至目前，李子柒在YouTube上擁有1720萬粉絲，視頻播放量均在上千萬。作為YouTube中文訂閱頻道的吉尼斯世界紀(jì)錄保持者，“李子柒算不算文化輸出”曾一度引發(fā)各界大討論，然而比討論的結(jié)果更值得探究的是，一個(gè)女孩的鄉(xiāng)村生活何以在這個(gè)領(lǐng)域引發(fā)熱議。
在李子柒走紅之初，支持者極盡贊美之詞，其中有一種廣為流行的說法：“一個(gè)李子柒能頂500所孔子學(xué)院。”盡管這一說法有失公允，但也從側(cè)面反映了長(zhǎng)期以來中國(guó)文化“有理說不出、說了傳不開”的困境。
中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授趙永華認(rèn)為，阻礙國(guó)外受眾接受中國(guó)故事的并非信息不暢，而是根深蒂固的文化觀念和偏見。講故事的終極目標(biāo)是要尋找到文化之間的可通約性。
而李子柒之所以成為中國(guó)對(duì)外傳播的一張名片，正是因?yàn)樗业搅巳祟愇幕墓缠Q之處。她曾經(jīng)說：“土豆在中國(guó)可以做土豆燒牛肉，在其他國(guó)家也可以做咖哩土豆、土豆沙拉，多元味道中多元文化也得以彰顯。文化有不同，但總有共通的地方。”
2021年10月12日，李子柒出席太湖世界文化論壇。
在YouTube中國(guó)區(qū)綜合排名中，前三位都屬于美食類，美食是人類起居行動(dòng)的最大公約數(shù)，但李子柒的美食又不止于此，每一道美食、每一個(gè)制作美食的物件、場(chǎng)景，都是站在一個(gè)平民的視角講述生活的五味雜陳。這樣的形式相較于以往文化輸出中主題先行、單方灌輸?shù)男问剑菀走_(dá)成潤(rùn)物細(xì)無聲的傳播效果。
李子柒為世界提供了一個(gè)打量中國(guó)普通人的窗口，頑固的隔閡便開始消融。美國(guó)馬里蘭大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授安姆娜·柯瑪尼曾表示：“李子柒的形象與美國(guó)人對(duì)中國(guó)和中國(guó)制造的刻板印象完全相反一一從這個(gè)意義上來說，她有助于改善美國(guó)人對(duì)中國(guó)的認(rèn)知。”
李子柒的視頻沒有旁白，偶爾兩句和奶奶、鄰里的對(duì)白是視頻中唯一的人聲。也沒有英文字幕，也正是因?yàn)闆]有語言，才沒有邊界。在評(píng)論區(qū)，曾有很多外國(guó)網(wǎng)友自發(fā)介紹“中國(guó)高鐵很厲害”，原因是視頻中段出現(xiàn)了李子柒坐高鐵回到綿陽的畫面。
李子柒搭乘返回綿陽的高鐵
YouTube的推薦機(jī)制始終以“內(nèi)容為王”為根本原則，僅僅是載體和形式的相通是不夠的。李子柒的每一個(gè)內(nèi)容都有一個(gè)鮮明的主題，比如《水稻的一生》《柴米油鹽醬醋茶》《活字印刷》……文化自有其法道，自然而然的，這些中國(guó)鄉(xiāng)土文明和傳統(tǒng)文化在“天下一家”的敘事中為更多人所理解。在《筆墨紙硯》的視頻下，外國(guó)網(wǎng)友說：“她在重新向全世界介紹被我們忘記的那些中國(guó)文化、藝術(shù)和智慧。”
國(guó)之交在于民相親，民相親在于心相通。中國(guó)改革開放已經(jīng)走過了44年，講好中國(guó)故事的機(jī)制更加市場(chǎng)化、多元化，民間和個(gè)人在其中扮演的角色越來越重要。中共二十大報(bào)告提出：“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力，堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國(guó)形象，推動(dòng)中華文化更好走向世界。”
這是黨代會(huì)的報(bào)告首次將文明傳播力影響力與國(guó)際傳播能力放在一起闡述。
北京大學(xué)國(guó)家戰(zhàn)略傳播研究院院長(zhǎng)程曼麗表示，這意味著中華文明不僅是“講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音”的重要方面，也將為國(guó)際傳播能力建設(shè)提供更有力的價(jià)值支撐。而在這條道路上，李子柒已經(jīng)完成了從“探路者”到“領(lǐng)路人”的角色升華。
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在李子柒停更的這段時(shí)間，一大批從業(yè)者試圖瓜分流量池，各大短視頻平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)了不同版本的“李子柒：“念鄉(xiāng)人周周”被稱為“男版李子柒”、“張同學(xué)”被稱為“糙版李子柒”、“康仔農(nóng)人”被稱為“雙人版李子柒”、“帥農(nóng)鳥哥”則收獲了“六邊形戰(zhàn)士版李子柒”的稱號(hào)。
這些博主無一例外都出身農(nóng)村，他們的涌現(xiàn)是市場(chǎng)的選擇，也說明“李子柒式”的內(nèi)容變現(xiàn)是一條適合鄉(xiāng)村發(fā)展的道路。而這，也與李子柒開始拍視頻的契機(jī)吻合。
李子柒用來定位自我的詞匯是“農(nóng)村人”“沒讀過多少書的人”“財(cái)迷”，這符合大眾對(duì)于一個(gè)農(nóng)村女孩的想象，也是她在22歲返鄉(xiāng)之后面對(duì)的困境。彼時(shí)，因?yàn)槟棠躺o人照顧，她回到家鄉(xiāng)。開淘寶店是她根據(jù)自身?xiàng)l件，能想到、并且做到的賺錢營(yíng)生。但店里的生意也只能勉強(qiáng)度日，她最初拍視頻完全是為了給淘寶店引流。
早在2018年，公眾對(duì)李子柒的關(guān)注度還沒有如此之高時(shí)，她就在自己的店鋪上架了各種農(nóng)副產(chǎn)品，并用視頻展示制作過程，刺激消費(fèi)。在某種程度上可以稱為“產(chǎn)業(yè)鏈可視化”。
當(dāng)流量完成從資源到生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化，李子柒也擺脫了以往農(nóng)民靠天吃飯的命運(yùn)，不再被生活所困。
有李子柒珠玉在前，2019年前后，大量三農(nóng)內(nèi)容創(chuàng)作者入局，短視頻平臺(tái)上的鄉(xiāng)村題材短視頻從數(shù)量到內(nèi)容樣式再到表現(xiàn)形式，均迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。曾有學(xué)者對(duì)快手短視頻平臺(tái)進(jìn)行抽樣研究，其中所抽取的124條短視頻中，38條為鄉(xiāng)村類短視頻，所占比例最大。
而今，三農(nóng)博主所拍內(nèi)容涉及農(nóng)活日常、鄉(xiāng)村風(fēng)光等，而在此之前，少有人意識(shí)到鄉(xiāng)村文化的價(jià)值。就在幾年前，被精英視角邊緣化的農(nóng)村還處于一種“失聲”狀態(tài)，社會(huì)上普遍存在著對(duì)于中國(guó)農(nóng)村的刻板印象，只知“汗滴禾下土”，不知“小橋流水人家”，認(rèn)為村口一定坐著個(gè)穿補(bǔ)丁鞋的寡婦、孩子隨時(shí)可能會(huì)輟學(xué)、男人們光著膀子隨時(shí)可能干架。甚至，連李子柒也未能幸免，被質(zhì)疑其鏡頭里不是真正的中國(guó)農(nóng)村、批評(píng)李子柒的小院是幻想的小院。曾經(jīng)有一批人前赴后繼地尋找李子柒家所在何地，只為證實(shí)她在過度美化現(xiàn)實(shí)。
李子柒在自家小院中
2019年，李子柒在接受新浪會(huì)客廳采訪時(shí)曾回應(yīng)過這類質(zhì)疑：“社會(huì)主義新農(nóng)村幾乎家家戶戶都是小洋樓。農(nóng)村就非得是窮苦的嗎？農(nóng)村就不能滿院子花草和瓜果蔬菜嗎？在大環(huán)境很好的情況下，想要把日子過成什么樣子，可能更多的是取決于你自己本身想要過什么樣的日子，以及你是否愿意為之努力。”
彼時(shí)，人們?yōu)榇藸?zhēng)論不休，而三年過后，很多事情不言自明。
在一個(gè)名為“嗩吶村的事”的短視頻賬號(hào)里，河南省商丘市柘城縣馬莊村家家戶戶的小院里都時(shí)不時(shí)穿出奏樂聲，只要一家嗩吶聲起，隔著院墻鄰家的小镲打出明快的節(jié)奏。
從李子柒家鄉(xiāng)綿陽一路向南，大涼山昭覺縣著名的“懸崖村”，藤梯改成了鋼梯，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生將互聯(lián)網(wǎng)帶上山，村子里的小院堆滿了即將發(fā)往全國(guó)各地的酸菜和花椒。
湖州市安吉縣余村村民曾經(jīng)回家第一件事就是擦桌子，如今村子里的礦山和水泥廠都關(guān)停了，小院門口外面是專門的垃圾分類箱，里面則聚集著來自五湖四海的農(nóng)家樂游客。
……
隨著農(nóng)村形成一套較為完整的電商產(chǎn)業(yè)鏈條，新媒體運(yùn)營(yíng)、物流管理等崗位落地農(nóng)村，有效吸引了年輕人回流農(nóng)村、反哺家鄉(xiāng)。現(xiàn)在，人人都能感受到村子的變化，而借由三農(nóng)短視頻，這種變化被看見，曾經(jīng)被詬病的農(nóng)村正在成為網(wǎng)友們向往的下一個(gè)遠(yuǎn)方。
李子柒參加中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)
去年9月，李子柒參加了2021年中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)，獲聘四川農(nóng)耕文明形象代言人，在開幕儀式中，她表示以后會(huì)增加更多線下實(shí)踐的環(huán)節(jié)，為老百姓創(chuàng)造前置條件，幫助老百姓自己靠自己動(dòng)起來、富裕起來。她著重強(qiáng)調(diào)：
“李子柒以前是打造自己的小家小院，我想以后真真正正地從打造自己的小家小院，到打造我們中國(guó)老百姓的可持續(xù)、可發(fā)展、可推廣、可復(fù)制、可傳播的中國(guó)新農(nóng)村。”
在鄉(xiāng)村振興的嶄新階段，這樣的發(fā)言，讓外界賦予她巨大的期待。未來如何還未可知，但起風(fēng)時(shí)，旗幟會(huì)標(biāo)記風(fēng)的方向。
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鄉(xiāng)村的小院庇護(hù)著鄉(xiāng)愁與希冀，也留住了時(shí)間。在城市化浪潮中，非遺散落鄉(xiāng)野，保留著歷史的厚重和風(fēng)土的溫情。因而對(duì)于真正心系鄉(xiāng)土的人來說，鄉(xiāng)村與非遺之間有著天然的血脈聯(lián)系。
在2020年中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)，和李子柒一起成為中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使的還有文化學(xué)者馮驥才。
馮驥才先生近年一直在進(jìn)行文化遺產(chǎn)搶救，他曾經(jīng)說：“中國(guó)近十萬項(xiàng)的非遺項(xiàng)目要保持活態(tài)，迫切需要一支奮發(fā)有為的生力軍。”毫無疑問，李子柒是這支生力軍中的一員。在日前接受魯健專訪時(shí)，她談到，經(jīng)過短期流量爆發(fā)后，做菜等生活類內(nèi)容或許不會(huì)持久，但傳統(tǒng)文化擁有持久的生命力。
隨著時(shí)代發(fā)展，非遺越來越古老，離當(dāng)下的生活越來越遠(yuǎn)，非遺要活下去，就要融入時(shí)代，但李子柒在傳承非遺上，承擔(dān)的不僅僅是被看見的媒介作用。
2017年冬天，她發(fā)布過一則縫制千層底鞋的視頻。用自制的漿糊和棉布打袼褙，晾好的袼褙根據(jù)腳的大小胖瘦描出形狀，剪出“布簽”，周圍一圈用布條包邊，接著用石頭壓實(shí)，幾十層的布簽要一針穿透，再用鉗子從另一頭拔出來，前前后后幾千針，納出細(xì)膩平潤(rùn)的針腳，再用鐵錘錘平。
她在視頻的配文中寫道，兒時(shí)的自己一直穿著奶奶用舊衣服做的千層底布鞋長(zhǎng)大。而如今，千層底鞋成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，做鞋用的是上好的白布，但鞋始終是用來穿的，她裁出奶奶的鞋碼，讓“非遺”回歸生活方式。
李子柒在按照奶奶的鞋碼裁剪布簽
千層底鞋原本就是她的生活，但作為文化傳承者，李子柒的短視頻還用一種“從做中學(xué)”的方式，打開傳承的思路。
在魯健的訪談中，李子柒談起學(xué)習(xí)木活字印刷的經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)為了再現(xiàn)活字印刷術(shù)，她在溫州瑞安東源村像老師傅學(xué)習(xí)了三個(gè)月，也沉淀出了更多感觸，“他們那一門非遺只有兩個(gè)人了。要么年紀(jì)大、手藝不太穩(wěn)，不能做了。要么就是年輕人靜不下心，坐不住。”
李子柒在雕刻木活字
她說：“很多非遺文化，像極了一個(gè)垂暮的老者，站在歷史長(zhǎng)河中不斷回望，就是那種無力感。所以他需要被很多人看見，需要被很多人關(guān)注。”
陳年老酒，要以新瓶裝之，短視頻和背后的人與非遺傳承擦出火花，看似偶然，其實(shí)是一種必然。優(yōu)質(zhì)的非遺從未喪失其價(jià)值，只是缺乏跟上時(shí)代節(jié)拍的傳播方式，以及與時(shí)代適配的表達(dá)形式。像李子柒一樣的文化博主就像小齒輪，嚴(yán)絲合縫地卡進(jìn)古老的機(jī)器，只要小齒輪足夠多，老機(jī)器就不會(huì)蒙塵。
然而，就像漢學(xué)家寇志明所說：“中國(guó)是一個(gè)很大、很復(fù)雜的國(guó)家，想找一條捷徑去了解中國(guó)是不可能的。”想要靠一個(gè)人的力量傳承文化、傳播文化、盤活鄉(xiāng)村，更是不可能的。
曾經(jīng)有記者問李子柒，自制短視頻的博主越來越多，會(huì)不會(huì)擔(dān)心自己被取代？
她回答：“哪怕有人同樣拍攝鄉(xiāng)村風(fēng)，或者傳統(tǒng)手藝，我覺得這些都是特別好的事。至少讓很多人知道，現(xiàn)在鄉(xiāng)村也這么好看了。如果只有我一個(gè)人的話，我覺得量真的太小了。”
當(dāng)李子柒的樣本價(jià)值已然明晰，推廣樣本不僅重要，而且必須。
講好中國(guó)故事是一場(chǎng)合唱，我們需要更多李子柒，各顯其能，以自己的方式告訴世界：我躬身入局的是歷史長(zhǎng)河，我所翹首的是一片熱土，我站立的地方就是中國(guó)。如此美美與共，方能天下大同。
