聲明：本文來自于微信公眾號 見實（ID：jianshishijie），作者：見實，授權轉載發布。
私域其實成就了一個“增長雙螺旋”，偉大之處在于幫助企業進入增長快車道，只是依然有個難題待解。
新螺旋是:新用戶源源不斷來自于公域，當轉化完成后，就沉淀在私域中，進一步提升客單價和復購率。
當這個乘法的任意一端不斷增加時，品牌總的銷售額也就不斷增加。
品牌通常做法是:用新品持續吸引新用戶，以及為老用戶創造新鮮感和提升復購，以此提升總銷售額。
但在消費人群需求遷移和品牌營銷方式深度變革的大環境下，無論是新銳品牌新團隊，還是已經有私域沉淀的成熟團隊，在推新品時都會面臨很多問題。
這也使品牌不得不去尋找和探索新的解決方案。
01
品牌推新的兩大難題
贏商網曾經做過一個不完全統計:在疫情最嚴重的2022年，新消費投融資案例仍然有325起。雖然比2021年的513起銳減接近1/4，但比2020年的245起，依舊很活躍。
看騰訊在《全域用戶運營白皮書》中做的一項調研，會看到一個和上述統計相呼應的結論。白皮書中稱，新消費時代，不斷涌現的新消費需求引發了市場格局的變遷，50%以上的消費者表示對新品牌持積極態度。如果再加上許多成熟品牌的新產品，會發現這個涵蓋正在變得更大:
消費人群的代際更替、營銷方式的不斷變革、產業鏈的不斷細化完善，都使得新產品、新服務方式的誕生和崛起，在今天比以往任何時候都更容易。
品牌在新產品的推陳出新、升級迭代上不斷加速，以此來滿足消費者多樣化的消費需求，并在競爭激烈的市場中占有一席之地。
但同時也有一個嚴峻的現實問題擺在面前:
流量紅利短期將不會再有，按照過去的玩法，品牌們將會在公域競爭的紅海里一直“卷”到精疲力盡。細看一些很快就“夭折”和爆紅后“銷聲匿跡”的新品，我們會發現新銳品牌或頭部品牌在推新時遇到的兩大痛點:
第一，新品要想打開市場難度很大，產品賣不出去，雖然花錢進行了投放曝光，但并沒有理想的交易轉化。
背后原因，一方面是品牌單純靠對人的理解總會有偏差，消費者的很多潛在需求在品牌想像不到的地方，實際購買產品的用戶和最初設想的用戶會有出入。
如精釀啤酒品牌會發現，其線上電商的目標用戶其實不只是男性，在年輕消費群體中，幾乎還有一半的用戶是女性。
另一方面，當下消費者的需求在實時變化，甚至短時間內會發生多次變化，尤其是新品剛上市，缺乏用戶數據依據時，打開市場的難度更大。
第二，在新品推出后并沒有后續長效經營的規劃，沒有和用戶建立更長久的關系，原有只做引流的玩法正在失效，導致整體ROI持續下滑。
如以新銳美妝行業為例，此前有些品牌的ROI可以做到5以上，甚至10以上，而現在再用之前流行的“某書種草+某乎背書+某抖帶貨+某貓承接流量”組合玩法，不做后續精細化運營，ROI卻只能做到1:1.5--1:2。
因此，如何避免在冷啟動階段就夭折和沉默?如何避免在爆紅一時后很快銷聲匿跡?就成為品牌在推新時必須要解決的問題了。
02
如何更高效地賣出新品
那么推新時還能怎么另辟蹊徑?
首選一定是進行廣告投放。
如見實看到某植物奶食品品牌，在一次投放新品活動中，實現了首日冷啟動成功率50%，ROI高于同期商品30%的效果。
也就是該品牌在進行廣告投放后，第一天的廣告展示和點擊數量就達到了一個很高的數值，且投入產出比高于其他同期商品，在預期時間內完成了預定目標。
該品牌在本次投放中，怎么快速實現這么高的轉化效果的呢?
大家都知道，過往品牌在進行廣告投放時，通常是以人群標簽、人群數據等來匹配商品進行投放。但新品往往都缺乏購買人群的畫像數據，且人群的消費需求在實時變化，因此要想及時、精準地把新品推薦給“動態變化著的人”進行轉化并不容易。
不同于以往“以人匹配商品”的投放思路，該品牌這次就換了一個新思路:“以商品匹配人”。
具體來看，他們主要通過騰訊廣告電商行業投放平臺，上傳和補充了商品本身的詳細信息，從“商品”的角度進行投放和實現人貨匹配。
這個邏輯的底層原理是:
系統首先會根據品牌商家提供的詳細商品信息，充分了解這個商品，然后從商品本身出發，通過分析這個商品的特征，讓系統自動匹配最合適、最具潛力的購買人群。
這樣就提高了人貨匹配效率，使商品在最短時間內與最有可能購買的人群進行實時、動態匹配，使他們看到和關注到，并最終促成購買行為。
特別在投新品這個場景，騰訊廣告電商行業投放平臺還有新推出的「上新易」這樣的商品營銷策略，可以自動實現人群探索，聚焦新品找到核心圈層人群，加速模型探索過程，解決新品期人群畫像模糊問題。從而讓新品在短時間內快速打開市場，解決我們前面所提到的品牌推新第一大難題。
此外，針對品牌上新，「上新易」還對投放滿足規范的商品提供更多曝光助推、流量激勵和策略資源傾斜，助推新品抓住品牌上新黃金期，快速成長為熱銷商品。
我們前邊提到的這個植物奶食品品牌就使用了上新易功能取得了很高的轉化效果。
此外見實還看到某茶酒滋補消費品品牌，也通過使用上新易，解決了推新過程中遇到的難題。使新品7天度過冷啟動期，并隨著消耗量的顯著提升，14天內進入穩定投放階段。
并在此次廣告投放中，獲得助推的新品相較于同品牌相同品類未進行助推的商品，同時期單個廣告的ARPU值提升了167%，成功提升了收益。
03
如何進行新品的長效運營
新品在微信生態公域進行投放后，可以快速找到目標人群并進行商品轉化。在這之后，對于后續鏈路的用戶長效運營和精細化運營也很重要。
投放當下帶來的瞬間流量能否直接轉化成交，考驗商品本身的性價比、人貨匹配度，而成交后能否沉淀到私域內并產生持續復購，則考驗品牌的私域精細化運營能力。只有在微信私域后端把復購和服務跟上，前端投放獲客才能持續跑起來。
新品通過使用「上新易」，成功吸引了目標用戶，并在實現了小程序直購的銷售轉化后，在微信私域運營層面，也有很大的想象空間。
品牌通常可以使用“小程序+個微/企微/企微社群+直播”的方式來進行后續的精細化運營，并降低整體運營成本。如某服飾品牌在使用上新易進行新品投放后，用戶進入了其小程序進行購買。
之后該服飾品牌的精細化運營路徑可以這樣設計:在用戶購買完成后，用企微導購或者企業微信相關內容，引導用戶進群，在群內再設計一系列諸如抽紅包、返券返現等活動，推送小程序商品或活動、直播，與用戶進行互動并促進復購。
除了在私域進一步提升ROI外，品牌在微信生態推新品，還有這些優勢:和用戶進行后續的新品共創、進行新品試吃試用、進行新品意見收集和迭代升級。
因此，從上新、冷啟動、裂變、售賣、產品研發/迭代升級等......全流程都可以通過騰訊廣告電商行業投放平臺和微信私域完成。
微信生態內的公+私域運營鏈路，可以助力品牌做全域經營時路徑更順暢，并將公域“人貨匹配”吸引過來的高質量用戶做進一步精細化運營，通過長時間的用戶忠誠度培育，提升新品轉介紹率和復購率，提升ROI，讓用戶真正成為品牌資產的一部分。
尤其值得提及的是，品牌通過深度挖掘私域沉淀的數據，還可以進一步反哺、提高廣告系統對品牌商品和用戶的理解程度，進一步優化投放策略，更好地實現人貨匹配，從而達成全域的正循環。
我們在最開始提到的“增長雙螺旋”，也在微信生態再次得到驗證。
至此，新品快速爆紅，爆紅后持續走向長紅，都有了更大可能性，品牌也利用微信生態真正實現了全域業績的正向循環。
