聲明:本文來自于微信公眾號 深響（ID:deep-echo），作者:何文，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
不到三年時間，抖音電商不斷發(fā)展。
2020年，以羅永浩為代表的名人明星掀起直播帶貨熱潮。內(nèi)容電商隨之破圈，成為同年618、雙11的新生力量。2021年，抖音電商正式提出“興趣電商”定位，次年又再升級為“全域興趣電商”，“貨找人”和“人找貨”雙向覆蓋。而當(dāng)內(nèi)容和貨架結(jié)合，一系列新變量又帶來了新機會。
在增長和迭代中，抖音電商成為了商家和品牌無法忽視的存在。來自不同行業(yè)的品牌均在抖音電商上有所布局，并和這個年輕平臺一同成長，各自找到新賣點，或是年輕化及長效增長的突破口。
已有的增長成績不必贅述，而當(dāng)下的問題是:當(dāng)“內(nèi)容”成為經(jīng)營標(biāo)配，當(dāng)經(jīng)營方式變得豐富，現(xiàn)在怎樣才能捕捉先機，在抖音電商捕獲新增長?或者更直白點:今年誰能在抖音電商收獲更多增長?
這些問題，在2023抖音電商生態(tài)大會上均有答案。
什么場景會有新增流量?
怎么拿?
5月16日，2023抖音電商生態(tài)大會在廣州舉行。大會現(xiàn)場，官方推出了“全域一體 飛輪增長”的經(jīng)營導(dǎo)向，“FACT+S”全域經(jīng)營方法論。對于商家最關(guān)注的“流量傾斜”問題，官方也明確表態(tài)要“把優(yōu)質(zhì)流量提供給優(yōu)質(zhì)商家”。
這并不是一句“泛泛的話”。結(jié)合整場大會的主邏輯，以及官方在流量具體策略和扶持政策上的傾向，我們可以把“把優(yōu)質(zhì)流量提供給優(yōu)質(zhì)商家”拆解為兩個核心問題:什么樣的場景會有增量流量?什么樣的商家才算“優(yōu)質(zhì)商家”?
增量流量來自哪里?
通過抖音電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛的演講，我們發(fā)現(xiàn)了三個增量場景。搜索，店鋪和商城營銷頻道。
在各個“全域場景”中，來自店鋪、商城營銷頻道和搜索的機遇尤其值得把握——店鋪串聯(lián)著內(nèi)容場和貨架場，用戶在刷到感興趣的直播或短視頻時，都喜歡點到店鋪里面去看看有什么商品可以挑選;商城營銷頻道由秒殺和超值購兩個營銷頻道組成，兩者是抖音商城最重要的兩個營銷IP;搜索場景增速高，匹配著轉(zhuǎn)化率高、主動性高的用戶需求，且平臺的“看后搜”、“主動搜”場景也為商家承接需求提供了有力支持。
三個場景都屬于“全域”增量，都是“內(nèi)容場”和“貨架場”協(xié)同價值的體現(xiàn)，且都是抖音電商重點支持的方向。以店鋪為例，嵇鵬飛在大會中提到，“我們建議大家將店鋪作為全域興趣電商重點運營的場景，利用好抖音用戶優(yōu)勢，去做好充分的觸達(dá)和營銷，做好店鋪陳列裝修和營銷轉(zhuǎn)化，不浪費每一次觸達(dá)用戶的機會，并盡可能的將用戶資產(chǎn)沉淀到店鋪。”
簡而言之，優(yōu)質(zhì)流量來自“全域”，商家要獲取優(yōu)質(zhì)流量，同樣需要做好“全域”，而以上場景成為了商家增量場景。抖音電商總裁魏雯雯也在大會上表示，今年在產(chǎn)品流量機制、經(jīng)營方法論、營銷玩法上，都圍繞著全域發(fā)展有很多升級。
而在具體怎么做，優(yōu)質(zhì)流量將具體以什么形式給到商家等問題上，抖音電商生態(tài)大會也給了清晰的指引。
什么樣的商家才算“優(yōu)質(zhì)商家”?
搞清楚優(yōu)質(zhì)流量的來源后，從平臺的鼓勵方向上，我們也能描摹出抖音電商眼中“優(yōu)質(zhì)商家”的樣貌——它要在售賣貨品、內(nèi)容創(chuàng)作、用戶經(jīng)營等維度上都精耕細(xì)作，才能最大程度利用好平臺的特性，并獲得來自平臺的支持。
這其實是一個平臺、商家、用戶“三方共贏”的邏輯。商家要增長，平臺要加碼“貨架”、做深“全域”，用戶要有好的內(nèi)容和消費體驗，只有讓各方都獲得價值，正循環(huán)才能開啟。于是在當(dāng)前的背景下，這套共贏邏輯凝聚成了三個關(guān)鍵詞:好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)。
好商品對應(yīng)的是優(yōu)價好物，平臺會從商品價格、信息、品質(zhì)3個維度對商品質(zhì)量分進(jìn)行更全面的刻畫。根據(jù)大會的信息披露，抖音電商還將在搜索和推薦上對“好商品”進(jìn)行資源扶持，同時全面升級抖音電商商品榜單，將抖音電商對于好商品的標(biāo)準(zhǔn)更好地透傳給消費者。
好內(nèi)容指的是“有用戶價值”的內(nèi)容。抖音電商將更清晰地定義內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，做好分級流量調(diào)控，將內(nèi)容場流量大幅傾斜給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。嵇鵬飛還提到了來自圖文的新機遇，電商圖文在短短兩個月的時間里，投稿量增長4倍、交易規(guī)模增長了15倍，且圖文體裁對于年輕用戶尤其具有吸引力，轉(zhuǎn)化效率高，在服飾、食品、美妝、圖書等行業(yè)的表現(xiàn)力和實際效果可觀。
好服務(wù)則需要商家和達(dá)人在商品、物流、服務(wù)體驗上精益求精。2023年，抖音電商升級了體驗分評估標(biāo)準(zhǔn)，全面引導(dǎo)和服務(wù)商家和達(dá)人做好商品、物流和服務(wù)體驗。做好體驗分，會帶來更好的經(jīng)營效果，并獲得平臺更多的經(jīng)營權(quán)益扶持，如曝光增加，經(jīng)營準(zhǔn)入，精選聯(lián)盟入池權(quán)益等。
抖音電商很年輕，在平臺上經(jīng)營的商家需要一套融合了商品、內(nèi)容、服務(wù)的系統(tǒng)化能力。好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)共同為商家明確發(fā)力點，提供了和抖音電商同頻共進(jìn)的明確方向。
抓住那根“不變的線”
無論是從大會上的官方表述，還是已有的數(shù)據(jù)增長和商家案例來看，抖音電商的發(fā)力方向都是清晰的。平臺不斷加大對“貨架場”的開拓，正在全力挖掘“內(nèi)容場+貨架場”的全域機會。而跟平臺保持同頻，是商家持續(xù)收獲增長的核心思路。
「深響」曾與一個在抖音電商上月銷千萬的新銳商家有過交流，在談及公司發(fā)展時，該商家反復(fù)提及和平臺同頻成長的重要性。在“興趣電商”階段，該商家以“內(nèi)容”為發(fā)力重點，先做好達(dá)播后加碼自播，當(dāng)平臺升級為“全域興趣電商”，該商家將更多資源投入貨架場景，不斷探索搜索、商城的價值，試圖將在“內(nèi)容場”的能量擴展到“全域”。
緊密跟隨平臺的迭代，將為商家在變化中找到快速增長的鑰匙。但與其說這是巧妙的“追風(fēng)口”、“抓紅利”，不如說這是一種“以用戶為原點”的順勢而為。
“以用戶為原點”是理解抖音電商機遇的那根“不變的線”。無論是最開始從內(nèi)容延伸到交易，還是提出“興趣電商”、完善至“全域”，都是平臺對用戶需求的匹配。抖音電商并非刻意去“砸”開一塊空間，而是在發(fā)展過程中覺察并匹配用戶的需求——用戶刷到了合適的內(nèi)容想順手消費;除了被激發(fā)的消費，用戶日常生活中也有確定性消費需求希望得到滿足，這些需求都成為了抖音電商的迭代方向。
上文提及的優(yōu)質(zhì)商家三大關(guān)鍵詞（好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)）也是如此。今天電商行業(yè)再次聚焦“性價比”、內(nèi)容平臺靠精品內(nèi)容收獲會員、物流行業(yè)從價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭，各行各業(yè)的動態(tài)都在說明，雖然載體、形式、鏈路都在變，但消費端對于產(chǎn)品、內(nèi)容、體驗的需求從來沒變。
簡言之，平臺和商家的增長，歸根到底還是對消費需求的匹配，這也是抖音電商所有機制更迭、扶持邏輯的出發(fā)點。抖音電商將流量傾斜方向?qū)?zhǔn)了“能滿足用戶需求的商家”，在具體的增長方法論方面，本次抖音電商生態(tài)大會也給出了清晰的詮釋。
電商行業(yè)總是多變，行業(yè)環(huán)境在變，平臺也總是不斷迭代，但也有不變的東西值得把握。消費者對好商品、好內(nèi)容、好體驗的需求始終不變。如果說真的有什么“增長密碼”，那么“擁抱變化，把握‘不變’”，就是獲取長效增長的不二法門。
