聲明:本文來自于微信公眾號 刀姐doris（ID:doriskerundong），作者:楚晴，授權轉載發布。
這個月常常出差，和許多品牌營銷從業者交流了下，我感受非常深，今年，大家都覺得品牌全域營銷是共識。
在我看來，全域營銷不光是以人為本，還要品牌突破自己，用長期主義去看待生意布局。
很多品牌一說到全域，會去看抖音電商的政策，再綜合判斷自己該做什么，其實這樣做挺有道理的。我看了平臺這兩年的動作，發現抖音電商去年就提出“全域興趣電商”的定位。
以前在抖音電商，品牌靠自播/達人直播帶貨起量，用短視頻+購物車推流。去年以來，抖音商城、抖音搜索的功能越來越優化，商品卡這些資源位也有了，品牌除了能調用內容場的各個陣地，還用上了傳統貨架經營思維，獲得新的生意增量。
現在，內容場（短視頻、直播）和貨架場（商城，搜索，店鋪/櫥窗）之間聯系更緊密了，品牌在抖音電商既可以進行內容輸出，又可以實現貨架經營，還能探索內容和貨架怎么相互協同，相當于增加了許多個觸達用戶的機會，每個機會里都藏著值得挖掘的用戶轉化路徑和價值。
之前我和酵色聯合創始人于小淳聊過，非常認同一點:抖音電商的內容本身就有種草和轉化兩種能力。現在，內容場和貨架場到位了，關鍵是怎么尋找到一個穩定的增長路徑，把更多新老用戶吸收進來，形成長期的生意「飛輪」。
但更多品牌還在忙著重新認識全域興趣電商，那怎么才能提高這當中的效率，找到品牌穩定增長的路徑呢?
我關注了一下最近的抖音電商生態大會，現在不少品牌做得不錯，包括服飾品牌「Teenie Weenie」、「波司登」，美妝個護品牌「珀萊雅」，小家電品牌「徠芬」等等。我和其中幾個品牌聊了聊，發現它們雖然打法不同，但可以套用這次抖音電商最新發布的“FACT+S”方法論，最終歸類到商家的四大增長路徑。
為了不說太多抽象的概念，我接下來會結合「徠芬」以及「Teenie Weenie」品牌操盤手的訪談，具體說一說大家都是怎么做全域營銷的。
01
從 “FACT+” 到 “FACT+S”，內容和貨架把生意飛輪“轉起來”
差不多去年這時候，也就是抖音電商618大促前夕，酵色開始發力抖音電商貨架生意。
當時，于小淳和我分享了酵色的種草-拔草邏輯，他們通過達人內容帶來流量溢出，引發搜索，再用直播間/短視頻/店鋪等承接。
以這套邏輯為主，酵色不光做出了爆品，它在抖音電商的客單價還是傳統貨架渠道的1.5倍，維持了品牌調性。后來，抖音電商“FACT+”模型越來越普及，有優秀的案例在前，越來越多的品牌也更有動力在做好內容場的基礎上，到貨架場去尋找生意增量。
今年，抖音電商又發布了個新方法論，叫“FACT+S”。
“FACT+S”新模型，資料來自:抖音電商生態大會
從字面上看，估計不少人對“FACT”四大內容營銷陣地已經非常熟悉了，新模型比去年的舊模型就多了個“S”。不過可不要小看這個“S”，它其實概括了貨架場最近一年來的幾個新變化，包括搜索運營，商城推薦頻道活動，以及店鋪/達人櫥窗，而很多品牌還不熟悉抖音電商貨架場。
鴨梨互動的負責人龍斌告訴我，他們負責服飾品牌「Teenie Weenie 」的抖音電商業務，深刻感覺到抖音電商貨架場和傳統貨架存在一定差異。
“抖音電商貨架場一定要和內容場進行充分聯動，能發揮出它的最大價值，所以我們重新梳理了一套抖音‘原生’的商城打法，也組建了新的團隊。”
去年9月，Teenie Weenie 參加了抖音電商“開新日”活動，前期先通過店鋪、達人大量的直播測款，結合品牌歷史人群數據，整理出具有爆款潛質的產品，為這次活動專門搭配了“學院風”產品貨盤，制定了“不止一面，才夠學院”的主題。
龍斌說，在正式活動前，Teenie Weenie 用達人種草、主題短視頻、明星資源進行主題預熱;活動期，品牌將主題視覺同步在直播間和商城進行上線，并且為貨架定制了活動禮盒，商城節奏緊跟內容場，借助內容場向貨架場進行充分引流，商城獲得大量新客，品牌在獲得聲量的同時也實現了銷量的增長。
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Teenie Weenie “學院風”定制禮盒及店鋪會員運營等承接動作
內容場的助推可以為品牌在貨架場上帶來更多關注，貨架場的流量同樣也會反哺內容場。
“貨架場的產品展示效果優秀，可以帶來更高的購買轉化和用戶好感度，也提升了品牌在抖音電商的口碑和知名度。在抖音電商，品牌要兼顧內容場和貨架場的建設，兩者相互配合，才能實現品牌的持續增長。”龍斌說。
說到協同內容場和貨架場，特別是對“FACT+S”模型當中的“S”貨架運營，我還想起一個品牌:徠芬。這個品牌在抖音電商靠高速吹風機打出知名度，和酵色一樣，它布局貨架場的時間比較早。
徠芬的抖音渠道銷售負責人文藝錸告訴我，他們去年618期間就已經在重視抖音商城的基建，特別是搜索運營的優化。大促之后，他們算了一筆賬，發現商品卡的總占比已經能達到品牌在抖音電商整體 GMV 的15%-20%，于是決定圍繞商品卡做工作，提高貨架場在品牌業務中的地位。
徠芬先套用傳統貨架模式，把流量聚起來。比如卡位搜索關鍵詞“高速吹風機”等等，這樣用戶在搜索之后，第一眼就能在檢索結果當中看到徠芬的推薦產品。而在結果頁，徠芬除了可以展示產品，還可以關聯到店鋪直播間、達人發布的短視頻，讓用戶邊看邊逛，多多了解品牌。
單是在這一步，徠芬就已經抓住了全域興趣電商和傳統貨架的差異性，將貨架場和內容場充分聯動起來，搭建起搜索-商品卡、搜索-短視頻-商品卡、搜索-直播-店鋪/商品卡等多條通路。
和之前單純依靠內容場做種拔草相比，這種生意形態豐富多了。徠芬希望今年能在抖音商城端獲取更多的流量傾斜，他們還設置了商品卡貢獻 GMV 占比達到30%的目標。
文藝錸說，在貨架場，還有很多版塊都能把抖音電商這種差異化特征利用起來。
比如說，品牌不但可以根據原有的貨架邏輯，通過搜索運營、商品卡點擊情況去分析用戶的消費意向，還能結合內容場的互動情況，校準用戶的偏好標簽，讓“猜你喜歡”池子里的商品更匹配用戶的潛在需求。
“用戶可能曾經在某個視頻的‘小藍詞’點擊搜索過徠芬，這里的搜索不一定是產品本身，可能只是和徠芬有關，或者用戶看的內容劇情里面有徠芬元素。又或者，用戶刷到過徠芬的官方直播間、達人短視頻等等。和傳統貨架產品思路相比，抖音電商觸達用戶的方式還有觸點明顯更多，商品推薦也更智能。”文藝錸表示。
當然了，品牌剛開始接觸全域興趣電商的過程中，也要及時刷新一些認知。
鴨梨互動對內容場、貨架場的人群消費動線進行梳理發現，內容場用戶是通過內容的深度觸達后才進入的商品頁，這部分人群對商品已經充分了解;而貨架場用戶，在進入商品頁之后才開始了解商品。兩大用戶群對商詳頁的需求存在明顯差異，品牌需要重新定制商詳頁版面，用于適配用戶在不同場景的需求。
前面這兩個品牌的案例都顯示，靈活運用“FACT+S”方法論對品牌增長有直觀的效果，而只有分析清楚品牌定位和想要傳播的內容，結合內容去有側重地推進貨架場建設，才能真正挖到生意增量，讓整體的增長「飛輪」轉動起來。
02
為什么說“人人都能做全域”?分享四個增長路徑
像上面這些案例，有時我和品牌朋友討論“為什么別人能做這么好”，他們首先會更關心一個問題:抖音電商這兩年變化這么快，優秀的品牌案例那么多，那些從0-1、1-10、10-100的品牌是不是都有機會崛起?中小品牌還能不能入局?內容、貨架存在“偏科”的品牌，能不能做全域?
其實我覺得，品牌不應該提前設置一些顧慮，把自己圈在里面，施展不開拳腳。相反，別人的成功經驗可以拿來參考，多看看一些比較科學的增長路徑理論做打底，降低后來者的試錯成本。
就比如這次抖音電商副總裁木青在大會上分享的那樣，圍繞“FACT+S”全域各個陣地，平臺探索出了多種增長路徑。
增長路徑一:品牌供給好商品，積極報名商城活動，在貨架場景直接起量
增長路徑二:品牌大量上架優價好物，借助內容測款，獲得貨架增長
增長路徑三:品牌積極合作聯盟達人矩陣，商品打爆之后帶動搜索和猜喜銷量的提升
增長路徑四:品牌在內容、貨架各大陣地多方發力，主動參與平臺營銷活動，實現內容和貨架的全面增長
特別是第一種增長路徑都是以貨架場為主，有了好商品的基礎和活動區的爆發，“猜你喜歡”、搜索能夠24小時承接流量，一張商品卡就可以持續高效完成種草、導購與轉化，實現商品的長效經營。
四種增長路徑，資料來自:抖音電商生態大會
實際運營中，我看到有些品牌經常登上抖音電商品類榜單 TOP ，比如「珀萊雅」和「徠芬」，深入了解一下就會發現，他們確實用到了上面這幾個增長路徑。
1、珀萊雅:全面優化商品卡及搜索鏈路，用優價爆款做支撐
珀萊雅仔細研究了抖音商城的商品卡，首先是商品詳情頁的標題，總字數控制在23個字以內，結合用戶關注的產品功效、品類屬性，優化標題包含的信息。接著是主圖，品牌給每款產品都設置了超過3張的主圖。品牌還提供達人專屬商品卡，用戶在達人直播間/櫥窗等場域，都能通過商品卡看到達人粉絲專屬權益，產品利益點描述也很清晰。
另一邊，珀萊雅延續創意直播間、專題化短視頻的內容輸出，讓用戶對品牌持續種草，產生興趣搜索，這樣一來，商品卡等關鍵點位就能不斷地接住這些流量，形成轉化。
同時，珀萊雅在店鋪也引入了全網爆款，包括雙抗精華、紅寶石精華，優價好物不斷激發用戶搜索轉化，通過優質貨盤和服務，珀萊雅店鋪銷售成績和經營體驗分維持在比較高的水平，特別是今年4月，做到了百萬 GMV、8個爆款商品。
示例:珀萊雅全面優化商品卡
其實我還想說，珀萊雅之所以能通過優化商品卡及搜索鏈路，用優價爆款撐起快速增長，前提是它已經具備一些內容優勢和品牌效應。
和珀萊雅相比，內容優勢不明顯的商家可以把業務重心放在貨架場，用優價好物搶占大促資源位，參與官方活動引流，運營好商城，放大產品在“猜你喜歡”商品池中的優勢。在這方面，品牌復用已有的貨架經營經驗，也能比較順利地跑通一條生意通路。
2、徠芬:從內容帶動全域增長，到整合營銷實現全域增長
根據文藝錸的分享，我梳理了徠芬在抖音電商生意爆發的三大節點:
1、首先，參與到行業 IP 主題活動，通過內容和商品的集中曝光，達成品牌在抖音電商的第一階段爆發;
2、接著，相繼合作“交個朋友”直播間羅永浩、“瘋狂小楊哥”等達人，以硬核產品力打出差異化認知;
3、并且在去年年中時，徠芬積極優化抖音商城和搜索，趕上了平臺第一波大力發展貨架電商的趨勢，貨架生意顯著提升。
從中不難發現，徠芬在起步階段的增長路徑，其實是以內容場為主，專攻頭部達播、品牌自播、參與 IP 內容營銷，打開品牌聲量。
徠芬參與行業 IP 主題活動、合作達播、建設貨架，實現全域增長
文藝錸還向我透露，品牌能夠經營貨架場的前提，并不局限于在內容場積累的體量，關鍵在于品牌內容質量。當品牌能夠穩定產出高質量內容，需要有更多的觸點去承接，這時候團隊把貨架場做起來，自然能看到效果。對很多具備供應鏈優勢、有一定內容產出能力的中小商家來說，這條路徑也比較值得參考，圍繞產品本身輸出有記憶點的內容，能快速幫品牌打開局面，實現彎道超車。
現在，徠芬已經在推進內容和貨架全域增長，嚴選合作達人、輸出高質量內容、品牌高度控價、優化商品卡齊上陣，在給用戶良好內容、產品體驗的同時，也在優化售前售后電商環節的服務。文藝錸說，徠芬今年會持續深耕全域興趣電商，他們在抖音電商的投入和 GMV 目標增長150%。
這樣看來，四個增長路徑殊途同歸，關鍵在于品牌如何看待自己在內容輸出、貨盤梳理、貨架運營上的定位，找到更適合自己的增長路徑。當然也在于，品牌冷靜分析自身優勢之后，要敢于邁出尋找方向的第一步。
03
總結
我曾在刀法年度理論文中提到:
過去的中國品牌的成長路徑，本質上都是「品類戰略」，靠大滲透大分銷來推動，從品類心智上積累勢能。而互聯網對消費產生了重大的影響，能幫助品牌找到背后的人群。在各大平臺中，小圈子層出不窮，這也是為什么我認為，「人群戰略」是更適合當下中國新銳品牌的戰略。
「人群戰略」的本質其實是圈人，抓住一個上升的人群趨勢，在某個人群里成為意見領袖，實現跨品類的研發產品;而「品類戰略」的本質是占領品類趨勢，擁有定義某個品類的標準和占領該品類話語權的資金和渠道優勢。
抖音電商的邏輯原來是“貨找人”，相當于我經常說的「人群戰略」，找到對品牌感興趣的人群包，不斷地投流、選貨盤、篩標簽，把這群人打透，做高復購。
現在，抖音電商連“人找貨”的路徑也補齊了，相當于把「品類戰略」這一套打法和「人群戰略」做了互補。內容場+貨架場，換句話說就是綜合了「人群戰略」和「品類戰略」，品牌在同一個平臺，可以收獲兩大飛輪帶來的增長效果。
而且在實際經營中，平臺的包容性和增長動力已經被反復驗證，不管是有內容優勢的商家，還是有供應鏈優勢的商家，或者是供應鏈起家、內容優勢不那么明顯的商家……都能在抖音電商找到適合自己的品牌增長路徑。
如果你擅長貨盤運營，你就做好抖音店鋪;如果你對用戶的消費需求和潛在偏好洞察比較深，你就去搶占品類詞、商品詞，快人一步把抖音商城和搜索的流量收進自己的漏斗;如果你還是很喜歡做內容，你就去尋找新的創意玩法，但不要忘了把內容溢出的流量承接到貨架場。
全域興趣電商，就像一座生態森林，多多探索總會有新發現。它沒有規定每個品牌必須要走哪一條路，它只是告訴你，這里有前人探索出來的道路，也有等待開發的秘境，剩下的主動權，在于你。
