聲明:本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者：紀(jì)南，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
今年4月，由克勞銳出品的《2022中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究白皮書》重磅發(fā)布，白皮書在引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議的同時(shí)也為中國MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展給出了可能的方向。
面對著當(dāng)前上下游訴求升級、同行業(yè)競爭加劇、機(jī)構(gòu)盈利難度攀升的現(xiàn)實(shí)局面，MCN機(jī)構(gòu)需要直面自己的“迭代期”，并基于各自的基因與能力，在不同的賽道開始“自我競速”。
本篇文章克勞銳挑選了在制作年度報(bào)告過程中，與多位知名MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人的部分訪談實(shí)錄。他們或表達(dá)了過去一年中的困惑，或給出了今年進(jìn)行內(nèi)容深耕的策略，或?qū)π袠I(yè)中的現(xiàn)象或垂類給出了自己的解讀，期待能帶給廣大內(nèi)容創(chuàng)作者與MCN機(jī)構(gòu)以收獲。
|MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人1
今年做內(nèi)容還是得重人設(shè)，在影視創(chuàng)作里會對每個人物設(shè)個調(diào)性，這是比較重要的事情。第二，在內(nèi)容風(fēng)格里原來會有一個標(biāo)準(zhǔn)的 SOP ，我們今年打算破一下這個框架，真正意義上把賬號做一些分層，挖掘出人物本身的價(jià)值和閃光點(diǎn)，比如他在用戶視角下給人帶來的“眼前一亮”或“錯位”感。
今年其實(shí)還有個點(diǎn)比較重要，那就是如何給賬號續(xù)命。我們有個賬號其實(shí)流量一直在下滑，但在中途主人公的孩子出生了，給賬號帶來了新增量。所以要不斷對IP進(jìn)行豐富，裝入新的元素，在本身的垂類之上拓寬使賬號生命周期更長久。
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第一，在抖音做內(nèi)容其實(shí)沒有什么新的方法論，其實(shí)是預(yù)判平臺人群的熱點(diǎn)方向。第二，抖音現(xiàn)在做普通的內(nèi)容漲粉速度會變慢，20萬贊以上的內(nèi)容對于賬號的影響力會比較有幫助。第三，抖音搜索今年的比重和權(quán)重有了提升，如果內(nèi)容上了抖音熱搜，對于賬號增長的影響會比較大。第四，對 MCN 來說短視頻和直播這兩個工具都得抓好，是漲粉的兩大方式。
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一方面，今年我們優(yōu)化了HRBP團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)下沉到每一個部門，藝人的要求也變得更高，從此我們也招到了更多優(yōu)質(zhì)藝人。
另一方面，我們定了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)攝像和后期共用的制度，以前是一個賬號配一個攝像、一個后期，現(xiàn)在是共用，他們會有更多的交流，和更多的達(dá)人去磨合，給了他們更多的發(fā)展空間以及思考空間。
今年我們不再給內(nèi)容團(tuán)隊(duì)設(shè)限，擅長什么樣的類型、想做什么樣的類型的賬號都可以去嘗試，不像以前做美妝的就只能做美妝。比如做美妝的也可以做Vlog，發(fā)揮自己個人的特色比較重要。
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今年的一大難題是垂直領(lǐng)域內(nèi)容遭遇了很大挑戰(zhàn)，比如之前的美妝客戶都不愿意再投純美妝賬號了，他們也希望有一些生活場景化的延伸，這也是促使我們調(diào)整內(nèi)容方向的原因。
垂直領(lǐng)域的客戶也有，但是沒有原來多了，尤其時(shí)尚品類預(yù)算會更少，我們還是需要預(yù)算費(fèi)用高的品牌來支撐公司的收入，所以只能去做生活方式類內(nèi)容。
我們現(xiàn)在孵化賬號也會挑有一定粉絲量的，完全從0開始做的孵化去年下半年開始就不做了，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)會比較大，投入跟回報(bào)不太成正比，周期也比較長。
|MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人5
今年起號很難，小紅書和抖音上起號都非常難，這跟平臺的發(fā)展階段有關(guān)。我們從以前從0孵化的狀態(tài)，慢慢切回到簽約之后做服務(wù)。比如某個賬號一個月商業(yè)化數(shù)據(jù)特別差，那么會有商業(yè)化團(tuán)隊(duì)重新從定位、內(nèi)容編導(dǎo)、剪輯帶著他跑1到2個月，跑完了之后還是讓他自己去發(fā)揮，不會像以前做得那么的重。
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在抖音，有時(shí)候好的內(nèi)容不一定有好的數(shù)據(jù)，很多我們覺得好的內(nèi)容一直起不了量，即使投了抖加也一直起不了量，這是我們遇到的比較大的問題。
舉個例子，我們起一個美妝的號是想往100萬、200萬粉絲去做的，但是這個過程還是挺難的，目前單個粉絲成本在1.3元到1.5元之間，這意味著如果漲一百萬粉絲，我們需要準(zhǔn)備130萬到150萬的資金。
|MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人7
我們基本上已經(jīng)放棄了30萬粉絲以下的孵化，更多是去抓取具備一定粉絲量的賬號，通過運(yùn)營管理服務(wù)去建立理解，慢慢轉(zhuǎn)化成自己的團(tuán)隊(duì)。在校園側(cè)我們還在堅(jiān)持從0到1的策略，今年明顯感覺難度和不確定性高了很多，成本也高了很多。
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我們目前還是以美妝垂類內(nèi)容為主，分享種草類型為主。但隨著直播帶貨越來越成熟，有一些娛樂主播雖然沒有嘗試過直播帶貨，但是粉絲畫像非常好，那么我們也會嘗試著幫他們做轉(zhuǎn)型。內(nèi)容方向其實(shí)從來都不是一成不變的，我們還是會根據(jù)當(dāng)下的熱點(diǎn)或者近期發(fā)生的事情去隨時(shí)調(diào)整做變化。
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當(dāng)前行業(yè)里汽車類內(nèi)容增長明顯，廣告收入也變得很高。美妝類屬于一直比較高，但增長其實(shí)是比較難了，新入局去做也沒那么容易。
接下來內(nèi)容方面還是會注重垂類賬號的運(yùn)營，另外一方面我們也比較看重人本身，有個性的人還是蠻重要的。
我們并不會像幾年之前一樣一次簽個百來個賬號，因?yàn)榉趸粋€賬號對于團(tuán)隊(duì)，對于達(dá)人之間的關(guān)系，對于大家的情緒和心理都是一個磨人的過程。所以我更傾向于找比較志同道合，價(jià)值觀一致，對于公司能慢慢地產(chǎn)生信賴的人，并且同時(shí)是比較專業(yè)的、有契約精神的人。重點(diǎn)不在于數(shù)量，而在于契約質(zhì)量。
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虛擬人現(xiàn)在都在做，但是真正能做起來的一定不是現(xiàn)有的形態(tài)，因?yàn)榻３鰜淼男蜗蟛坏扔谟醒腥獾娜耍脩粝矚g的重點(diǎn)在于有人設(shè)，能持續(xù)讓用戶產(chǎn)生信賴，我認(rèn)為IP才是最重要的。
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我認(rèn)為時(shí)間節(jié)點(diǎn)決定了最終的選擇。如果是在2020年以前，垂類賽道還是有比較大的機(jī)會。但到了2021年的時(shí)候，其實(shí)垂類基本上進(jìn)入死胡同了，出現(xiàn)了大博主吸小博主粉絲的內(nèi)卷現(xiàn)象。頭部博主越長越大，中腰部博主如果挺得住的就挺住了，挺不住的其實(shí)就沒落了。
我們鑒于賬號新聞屬性比較濃，所以現(xiàn)在跟熱點(diǎn)題材新聞有關(guān)系的，跟女性視角有關(guān)系的內(nèi)容都做，等于把一個大頻道變成了七八個小頻道，比如親子教育、國事相關(guān)、正能量勵志溫情故事等等。內(nèi)容多樣了老粉過來看也覺得新鮮。
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在整個內(nèi)容創(chuàng)新層面，我們肯定會根據(jù)我們的內(nèi)容定位，根據(jù)每階段的產(chǎn)品以及行業(yè)的趨勢，緊密地跟他們走在一起。我特別能理解大家希望找到一些顛覆性的、創(chuàng)新性的選題和內(nèi)容，但坦白講內(nèi)容行業(yè)不像互聯(lián)網(wǎng)模式一樣可以快速進(jìn)行迭代跟轉(zhuǎn)化，它其實(shí)吃的就是你對于內(nèi)容堅(jiān)守的初心，對于每一個內(nèi)容細(xì)節(jié)的挖掘，最終才能夠逐漸把核心競爭力搭建起來，成為一種技術(shù)門檻。
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我司現(xiàn)在做的最多的還是泛娛樂領(lǐng)域，幽默搞笑、生活類一直是我們的最長項(xiàng)。對于投入比例，我們并沒有按照垂類進(jìn)行劃分，畢竟真正的達(dá)人不是批量生產(chǎn)出來的，我們更關(guān)注這個賬號本身是不是有價(jià)值的，這個整體價(jià)值包括所處在的垂類，但是也和這個團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作能力、所處平臺等等其他因素有關(guān)。
我們目前對成熟型人才的需求量依舊很大，對于一家大型MCN 來說，除了內(nèi)容創(chuàng)作能力，商業(yè)談判能力以及資源整合能力同樣重要。此外，市場更新得太快，一個內(nèi)容模式的生存周期只會越來越短，要不斷做出新的東西很難，優(yōu)化運(yùn)營結(jié)構(gòu)，力求短時(shí)效產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容。
今年我們會在內(nèi)容升級和紅人升級兩端發(fā)力，毫進(jìn)一步進(jìn)行組織管理調(diào)整，更加合理的配置資源和團(tuán)隊(duì)，更好的服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)作者。
