出品 |電商報Pro作者 | 電商君
01 洞察母親節消費需求，引導用戶“左滑逛商城”心智
凡是大促，必為商機。一直以來，節日營銷都是品牌借勢增長的商機，母親節更是品牌和消費者建立情感鏈接、形成品牌聲譽、沉淀品牌價值的重要營銷節點。
中國國際消費品博覽會研究報告的相關數據顯示，母親節消費趨勢中，儀式感和實用性是兩個主要消費方向，由此帶來珍珠飾品、鮮花、健康服務、滋補養生品等品類的高速增長。
作為一個致力于成為讓用戶發現并獲得優價好物的優選平臺，抖音商城發現， 5 月初正是春末夏初，換季迎“新”之際，服飾、美妝、個護等品類都有著上新需求，新客、新品增長趨勢明顯。其中，抖音商城支付用戶數、抖音商城結算GMV、抖音商城訂單量爆發系數都增長了 1 倍以上，抖音商城結算GMV爆發系數增長率也超過120％；抖音商城內部數據也顯示，服飾、食品、美妝等行業在母親節前的銷售有顯著增長，增量占比超過70%，相關品類可以結合母親節營銷實現銷量爆發。
基于以上消費需求的洞察，今年 5 月，抖音商城推出重量級商城全行業主題活動「母親節禮遇季」，上線首日即曝光量破億！
母親節期間，抖音商城以「母親節禮遇季·媽媽寵愛計劃」為主題，推出今年母親節營銷的 2 大核心方向：悅己和禮贈。前者是從用戶在“夏日煥新季”寵愛自己的角度出發，結合“夏日煥新”這個消費訴求，以寶媽自用/保養、新手媽媽育兒用品為主，推出食品、美妝、個護、親子等核心品類；后者是從寵愛媽媽的角度出發，將不同屬性的媽媽身份和特定的消費場景進行結合，比如說，新手媽媽們在親子、保健、小家電等消費場景的產品品類；精致媽媽們在珠寶、服飾等消費場景的產品品類等。
為了實現母親節 2 大核心品類的爆發，一方面，抖音商城在貨品供應上進行了精心準備，核心類目、高拉新品類、高GMV/訂單爆發品類蓄勢待發；另一方面，線上打造寵愛媽媽熱點事件，線下事件展示等多元營銷，引導用戶通過活動形成「左滑逛商城，開啟媽媽寵愛計劃」的心智，實現品牌在抖音商城用戶和銷量的雙增長。
活動整體效果上：抖音商城GMV提升超過40％。其中， 41 個商家的抖音商城交易額破千萬，增速超過270％。 651 個爆款在抖音商城實現破萬訂單，百萬GMV爆款達 329 個；用戶活躍度上，活動中抖音商城支付用戶數量提升超過20%，爆發系數超過120%；品牌銷售表現上，包括Haier/海爾、laifen/徠芬、FLYCO/飛科、SKG/艾詩凱奇、usmile、breo/倍輕松、Philips/飛利浦等在內的眾多品牌商城支付GMV成功突破 500 萬。
02 營銷側+用戶側多元玩法，助力商家多場域爆發
一個好的節日營銷方案一定要同時具備內容-創意-情感，這三者缺一不可，否則營銷效果就會泯然眾人。
為了這次母親節活動，抖音商城首先從貨品上進行了充分準備。帶來核心類目、高拉新品類、高GMV/訂單爆發品類三大分層貨品，以準確的產品分類滿足更多元化的用戶需求。
如果說內容更多的是呈現品牌本身在產品和服務上的厚度，創意和情感則分別從營銷側及用戶側玩法上對活動提出了更高的要求。
這次活動，抖音商城在營銷側和用戶側有哪些創新玩法？
營銷側玩法：單品極 致打爆，通過不同的賽道玩法和頻道加持，造就更多破百萬/千萬gmv爆品。
首先，針對不同發展階段的商家，推出對應的成交激勵玩法。
目標定了，剩下的就是全力以赴。以GMV為導向的成交激勵玩法不僅能爆發式提升GMV和訂單量，在抖音商城，更是提高品牌整體水位線，打造更多爆款的有效方式。
針對頭部商家，抖音商城在母親節活動期間推出頭部排位賽，符合報名標準的商家，按活動周期商城GMV+訂單綜合評分進行排序，就可以獲得包括隨心推、千川紅包在內的激勵，最 高可獲得 10000 元。
針對中小商家，推出新星任務賽，以日循環任務賽的方式，每日完成規定訂單和GMV目標的商家就可以獲得隨心推/千川紅包等激勵，最 高可獲得 1600 元。
此外，活動期間，抖音商城還提供了抖音商城訂單/GMV 提升路徑，推出了包括UG/抖客/乘風/商城頻道/商品招商在內的新玩法。其中，通過UG玩法在抖音商城搜索【母親節禮遇季】，可以用 1 分錢獲得秒 殺更多高端產品的福利；類似于淘寶客的抖客可以通過裂變的方式來提升用戶量級；乘風則通過社群、什么值得買APP等渠道，傳遞母親節活動信息和利益點，全面助力品牌曝光。以及口播+文案引導“左滑逛商城”的短視頻玩法；星圖短視頻評論區掛商品鏈接及添加直播間banner引導用戶至母親節會場玩法。
其次，推出“超值購”和“秒 殺頻道”專屬頻道玩法，主打活動期間的價格優勢，助推品牌銷量增長。
在抖音商城，頻道是抖音商城助推品牌銷量的核心。通過活動打造專屬頻道，是集中吸引流量，促進品牌銷量增長的重要途徑，本次母親節活動就合作了“超值購”和“秒 殺頻道”，通過增加多個核心資源位Tab傳播母親節熱門商品信息，助力品牌打造萬級GMV的爆款。
超值購方面：商家可以申請活動主題tab“母親節”，獲得相應的精選定坑及活動插卡，并通過頻道補貼，以“送禮”、“禮盒”等品類加強心智貨品；在UG內廣投流上，也圍繞著“給媽媽送好禮”展開。
秒 殺頻道方面：申請活動主題tab“母親節”，就可獲得頻道送出的優惠券，以更低的單客單價吸引用戶前來搶購，即時秒 殺。
用戶向玩法：多樣核心利益點提升用戶活躍度，造成用戶心智影響力。
《故事經濟學》中說過，“如果品牌不能在連接消費者上進行創新，就相當于把市場拱手讓給了發現市場奧義的挑戰者”。這次活動中，抖音商城是怎么“連接消費者”的？
站內：加強信息流投放，以秒 殺頻道tab作為承接，用包括 1 元低價補貼、送媽媽一束高端芍藥鮮花等在內的玩法引流，掀起商城內促湊單高潮，引爆包括食品、美妝、個護在內的核心商品的同時，讓用戶以極 致到手價實現飾品、紙巾、零售等品類自由，順利實現用戶拉新。
站外：聯動抖客及乘風團隊，在站外各app以及社群等多個私域進行多渠道分發；并通過增加爆品及母親節相關重點推薦品類，對完成引導成交的抖客和乘風團隊人員進行相應的獎勵，促進爆品放量增長及新品加速成長。
在貨品側準備充足的情況下，通過營銷側和用戶側的多元玩法，抖音商城以不同的激勵賽道和增量頻道激發了商家的潛能，提升了用戶在商城的活躍度，助力商家多場域爆發的同時，也將這場母親節營銷活動推向高潮。
03 線上線下雙向聯動，實現品牌聲量+銷量雙向增長
商品觸達用戶的同時，還能給用戶帶來極 致體驗，才能進一步加強品牌在用戶心中的價值留存。
為了讓“左滑逛商城，開啟媽媽寵愛計劃”深入人心，本次活動中，抖音商城匯集了來自線上、線下的大量優勢資源，包括主會場展示、線下展會、線上心智打造活動等，助力商家提升影響力，持續深化品類、品牌心智。
線上：以感恩和寵愛為兩大傳播重點打造母親節話題，助推活動主題的超高熱度。
“感恩”話題熱點沖榜：頭部明星金星、黃圣依、曹穎、孫銥、王小騫等在活動期間領銜在抖音發布感恩短視頻，強勢帶動#媽媽的高光時刻#話題熱點沖榜，帶動品牌聲量和用戶的雙爆發。#母親節禮遇季#視頻播放觀看量突破 2 億次，頭部明星發布熱點話題短視頻+評論區置頂“左滑逛商城”，帶動聲量和用戶雙爆發，首日視頻觀看量突破百萬。
“寵愛”福利只為媽媽：推出抖音商城彩蛋玩法，通過搜索彩蛋，每日在抖音商城參與“寵愛 100 個幸運媽媽”的活動，同時聯動星圖、抖客、UG等渠道放大母親節利益點，引導用戶購母親節好物，花 1 分錢參與摸獎，就有機會為母親送上高端芍藥鮮花、高品質珍珠項鏈，實現媽媽母親節期間的珍珠、鮮花自由。帶動日均超百萬用戶搜索活動，突破歷史活動搜索峰值。#買珍珠到諸暨 視頻觀看量達千萬量級。
線下：聯合政府、商務局等部門，合作諸暨產業帶、云南花園大會舉辦母親節珍珠展臺/鮮花展會，聯合打造線下事件。
溯源：在「諸暨珍珠之鄉」諸暨華東國際珠寶城南門的抖音商城「母親節禮遇季」珍珠主題快閃店，以珍珠的誕生為主線索，展示從蚌的養殖到成品加工全流程；成品區陳列的抖音商城在售的高品質珍珠商品，引導用戶現場掃碼進入商城購買；現場下單購買，就送珍珠盲盒。
寵愛：在云南花園大會中，現場下單產生 1000 名幸運用戶，在抖音商城母親節主會場購買物品，可以憑主會場截圖，至奇妙花園節多肉會場 1 分錢購買多肉，引導用戶“上抖音向左滑，逛商城母親節會場”。
總體來看，通過線上線下雙向聯動，線上線下打通，實現全鏈路良性營銷，多維傳播實現品牌聲量和銷量的雙向增長。
04 抖音商城節日營銷漸入佳境，品牌增長未來可期
長期以來，很多品牌都知道節日營銷的重要性，所以，節日營銷一向都是商家必爭之地。這時候，如何通過差異化營銷將品牌與節日深度掛鉤，找到適合自己的傳播渠道，實現品牌用戶和銷量的提振，是很多品牌都在研究的重大課題。
此次母親節營銷活動，是抖音商城整合營銷資源，通過多元玩法引爆話題、推動品牌銷量的好案例，我們從這次活動中，又能得到什么樣的啟發？
首先，準確洞察消費需求，是任何一次活動成功的前提。
通過需求洞察，抖音商城找到母親節營銷“禮贈”、“悅己”兩大消費方向，順理成章地推出“媽媽寵愛計劃”的主題。
其次，找到需求后，還需要多樣化動作進行承接。
為了完成“媽媽寵愛計劃”的主題，抖音商城以營銷的全鏈路視野出發，針對貨品側、營銷側、用戶側多個維度采取了相應的策略，有力保障了活動整體效果。
最后，集中平臺優勢資源，以創新玩法帶動品牌聲量和銷量增長。
作為一個懂用戶，更懂營銷的平臺，抖音商城擁有包括引流、推貨、提效在內的豐富的優勢資源，通過線上打造活動熱點，線下提升用戶體驗等玩法，在實現品牌引流的同時，助推品牌銷售取得新的突破。
隨著短視頻和直播的發展，如今，抖音商城已經成為眾多品牌營銷的重要陣地。這次抖音商城的母親節活動，更是成為抖音商城帶動品牌用戶和銷量增長的有力示范，說明抖音商城的節日營銷已經漸入佳境，這也無疑增強了合作商家的信心。未來，抖音商城還將通過更豐富的活動玩法，在實戰中不斷總結營銷方法論，為商家帶來更大、更持續的增長。
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