聲明:本文來自于微信公眾號 黑牛影記（ID:heiniuyingji），作者:黑牛影記，授權轉載發布。
一、以ROI評判內容的準確性
“抖音電商，讓我們首次看到了集曝光、種草和轉化為一體的全鏈路新生態。”——美妝品牌XXX總監
不可否認，抖音可以說是唯一萬億級集內容營銷與銷售轉化為一體的全鏈路閉環交易平臺。
也是更務實的品效協同營銷場域，而營銷場的杠桿支點是“內容破圈，自帶buff”，閉環鏈路平臺的內容建設約等于品牌建設。
傳統4A廣告公司的畸形發展影響下，大家在對待市場部的預算，已經天然忘卻ROI這個先決條件，廣告人好像忘記自己所有努力的初衷，都是為了“改變消費者行為，影響消費者決策”。
每一次廣告行為都該有ROI指標考量，只不過有些是顯性ROI，可以直接看得見，有些是隱性ROI，不可以直接看見。
“我一直是先測內容的準確性，內容沒問題，媒介集中采購，就是所謂的飽和式投放。”
“不同時代的有不同的ROI測試方式，以前有電話中心，比如說報紙電話訂購，ROI都可以馬上算出來，我們是最早做這種品效合一的廣告的，既有品牌，又追求效果。今天的抖音更好測了，ROI當天就出來。” ——杜國楹
媒介端的發展革新，以抖音為代表的短視頻時代下的ROI則更容易測算，即便是品牌廣告也可以清晰算出單次活動的投產。
而抖音更容易看到投產的效果廣告投放工具就是“千川”，以競價廣告的理性算法去檢驗感性決策方“內容的準確性”。
即時的ROI產出，則是內容的照妖鏡，把看不見的評判標準轉為看得見的ROI產出。
這是離生意更近一步的事，直接檢驗你的創意能否帶來銷售與轉化，讓內容的評判標準從CPM期待，變為ROI衡量;
競價廣告驗證出來的內容準確性，然后再把競價廣告積累的內容經驗在品牌廣告渠道內經驗復用和賦能，才能在短視頻時代把錢花在刀刃上。
大衛·奧格威說過:“每一則廣告都是對品牌形象的長期投資”。
但是所有的營銷理論體系都有不同的時代背景，而這句話的大前提是過往時代廣告的稀缺性和媒介渠道的單一，放在當下是否還是最優解值得我們深思。
新營銷人不能迷戀老一輩的“裹腳布”，真大師既能畫抽象也能畫素描，而偽大師只能靠抽象和過度解讀哄抬自我藝術價值。
營銷要為效果負責，預算的浪費不能用“品牌形象”來背鍋。
二、短視頻時代的“信息位”營銷
“定位”是為了占領用戶心智，在超大預算前，我們當然可以飽和式攻擊和拉滿式投放，現實情況往往是大家預算緊俏，必須解決六便士問題再去思考月亮。
當預算見肘時，營銷人需要以務實的角度去思考“信息位”營銷，掌握短視頻時代下的新內容營銷方法論。
信息位，可以理解成定位的子集，定位涉及到市場，涉及到用戶心智，解決的是品牌在市場的長遠利益問題。
而信息位解決產品當下的即時銷售問題，即最打動消費者決策的賣點或者是場景需求激發點;
信息位的選擇場景分為兩種，一種是O（機會人群）直接轉化為A4(購買人群)，刷到即下單;
在刷到這個視頻之前我沒有打算購買，因為你的“信息位”選擇激發了我購買的欲望。
另一種是把A2\A3人群轉化為A4人群;
在刷到這個視頻之前我沒有打算購買，因為你的“信息位”選擇，讓我選擇了你而沒選擇競品。
“定位”一旦確定不會輕易改變，而信息位可以靈活變動，緊隨產品上新改變，緊隨市場變化改變，緊隨消費場景改變。
在給團隊做內訓的時候發現普遍的問題，內容小伙伴寫文案時的慣性思維是“堆砌賣點”，而不是先去研究究竟哪個點打動消費者購買，影響消費者決策。
信息位也是內容策略的一部分，所有媒介的內容產出應該考慮媒介的傳播屬性，其次由“內容策略”引領“內容落地”，大方向不偏移，執行側才能不跑題。
我們舉個例子，飛科的市場slogan是“科技，只為精彩”。
Brief 羅列的賣點都是常規向的剃須刀功能賣點，并不能市場上的其他同系列產品做出差異化區分;
而用戶購買飛科的理由無非是分為以下幾種:
1、國貨老品牌，父輩都在用的剃須刀;
2、剃須刀界的性價比之王，品質有保障;
而針對于抖音電商而言，這并不是一個“內容友好型”產品，顯然只能去吃品牌在該渠道的存量溢出，拉新增長困難。
而飛科的破局點是在抖音重新尋找信息位，給用戶在原有的決策理由上增加新的消費決策動機。
1、送禮方向，定制各類禮盒，情人節、生日禮盒、父親節、圣誕節、新年禮盒等等;
塑造新的消費場景，激發用戶消費需求，給用戶一個充分的購買理由;
2、新產品的開發，“男人的第二把剃須刀”;
這是飛科的在抖音渠道的信息位選擇，在新渠道的撕殺找到適合該渠道的信息位，用新的信息位去影響用戶做老用戶的“喚醒和觸達”，品牌力解決的是信任背書問題，信息位的重新選擇解決的是給用戶購買的理由。
回到另一個話題，如果你已經有一把剃須刀了，那我如何給到你再買一把剃須刀的理由?
男生多數都是實用消費主義，對于個人護理工具，除非壞掉，否則替換成本極高，顯然更好用性能更強的賣點無法有效影響用戶。
“男人的第二把剃須刀”則是很好的信息位，賣點主打和耳機盒一樣大小，Type-c手機通用充電口，放在車上辦公室里都是方便應急的小幫手。
這是飛科在抖音電商渠道重新找到的信息位，細數飛科的爆量短視頻無非都是圍繞這里兩個方向展開的。
當然飛科的局限性也比較大，一方面是沒有流量代言人的加持在抖音內容生意場的效率偏低;
另一方面是用戶的心智只聚焦在飛科的剃須刀，還有飛科的性價比，飛科的其他系列產品線都銷量平平，高客單價的剃須刀產品不盡人意。
任何的一個品類每隔十年都會出現一次產業帶升級革新的新機會，同時也是新消費需求催生的新機會。
80后90后可以用飛科剃須刀，而00后就不見得就要選擇飛科，因為在他們的認知體系里，飛科是自己父輩選擇的品牌，無法代表自己的個性。
“顏值”和“個性主張”則成了衍生出的新信息位，顏值本身就是各類產品的通用信息位，顏值總能俘獲一類人群的芳心。
這也是最近營銷市場比較爭辯的問題“選擇定位還是選擇定調”，定位看市場格局和生態，定調看人群喜好和人群格調。
而主張潮流單品的yoose有色剃須刀硬是在老玩家口里切出一大塊市場蛋糕，蟬聯抖音男士剃須刀爆款榜第二，高峰時單品單月銷售額近千萬。
yoose的定位比較清晰，產品顏值在線，品質也過硬，顏值高也就意味著“信息位”更好打，典型的內容友好型產品，單品價格高出價格一倍也能和飛科抗衡。
追求實用和性價比就選飛科，潮流個性年輕人的品味就選有色yoose。
定位是解決品牌的長遠利益問題，而信息位是解決品牌當下的銷售問題，好的信息位也能服務于品牌定位。
飛科的信息位，yoose有色都可以使用，也可以是送男友禮物，也可以是第二把剃須刀，只不過是的把“男人”改為“男生”。
短視頻時代的信息位反饋效率極高，基于抖音電商的千川投放，創意評判從主觀轉為客觀，數據指標直接評判創意好壞。
你的創意被你的短視頻素材承載，每一次感性的想法，都有理性的ROI數據反饋好壞。
三、信息位在電梯廣告中的應用
信息位營銷理論也在漸漸影響著電梯廣告。
媒介即訊息，品牌上電梯廣告也是一種聲量的象征，品牌向正規軍邁進的一步。
傳統的電梯廣告都是“強心智”占領，靠封閉空間的重復+循環，強行占領用戶心智，其更多起到訊息的作用，上了電梯廣告至少還是個不錯的品牌。
另外起到不同觸點觸達不同的群體，提高營銷滲透率。
往期的電梯廣告服務“定位和心智”，當下的電梯廣告已經開始借用信息位營銷考慮“即時銷售”，讓營銷為效果負責。
舉個案例，諾梵松露巧克力在去年圣誕前夕投放的電梯廣告。
“圣誕送禮，就送諾梵松露巧克力。”
按照我們過往的經驗絕不可能把一個長銷品變成一個“節日屬性品”，但是信息位的使用就是為力解決當下的銷售問題。
在非飽和式的投放下的即時產出和品效協同的最優解法，一批預算做市場滲透積累A1-A2，一批預算做收割和即時轉化。
就好像YSL、HR、紐西之謎等在抖音節日期間推出的禮盒套組一個道理，解決的是當下的銷售問題，給到用戶一個購買的需求場景和理由，而并非局限于送禮。
四、信息位理論在抖音的應用
信息位是定位的子集，定位是解決品牌的長遠利益問題，而信息位是解決品牌當下的銷售問題。
倘若定位不能清晰轉化為“內容友好型”的銷售方向點，就要必須在此之外找到最能激發消費者下單和決策到最有說服力賣點。
對于新銳品牌而言更是如此。
我們再舉一個例子，在辛吉飛沒有爆量出科技與狠活之前，我們在選擇醬油品牌的第一原因一定不是“0添加”，也不是“好吃”，而是已經把醬油當作了餐廳的必備調料品。
影響你決策的原因，無非是市場占有率和品牌熟悉度，影響你線上購買或者囤貨的原因一定是“線上比線下便宜”。
所以促銷類、買贈類、組合套裝類的短視頻對于這類產品就是最高效的銷售內容轉化形式，也是最恰當的信息位選擇。
但是當“科技與狠活”曝出來以后，“0添加”就變成了最重要的信息位，而千禾醬油的曝光則是超高效率占領用戶心智，公共事件加持的曝光，用戶印象深度要更深更廣。
所以該階段該時期的品類心智和銷售信息位就是“0添加”。
我們再看一下抖品牌徠芬吹風機的“信息位”迭代路徑和高消耗投放類內容的變化路徑。
Partone信息位:戴森的平替
很多人還記得一條關于吹風機的千川投放素材，內容是兩個光頭的對話場景，一個光頭聲稱自己的產品“全面超越戴森，價格只要戴森的五分之一”。
矛盾營銷和沖突營銷一定可以給用戶留下更深的記憶度，有沖突才有看點，有矛盾才能引發傳播，也是投機取巧營銷的方式之一，登不上臺面的借力Ta群體A3人群來抬高自己。
這種短效行為只能解決燃眉之急，更多稱之為“平替”，即便最終形成的人群心智，品牌忠誠度極低，品牌早晚也會用大力氣洗掉自己的平替標簽，沒有品牌愿意做它品牌的嫁衣。
Part two信息位:高速吹風機概念
抖音千川投放類短視頻的另一個萬能公式法則就是“可視覺化表達”，徠芬的投放短視頻里面有很多把產品功能可視化表達的部分。
比如:大風力可以自懸浮、高速風力吹乒乓球擊破A4紙、用傳統吹風機加熱吹風烤焦塑料袋來形象表示對頭發的損失等等。
雖然借用了一些“可視覺化表達”的手法，還是在傳達“長發3分鐘速干，高速吹風機不傷發”的信息位抓手。
本質是踩中了該賽道品類升級的需求，新技術平價方案替代老舊產品，對追求美好生活品質人群變化的深刻市場洞察。
Part three信息位:女生禮物套裝
常規信息位被吃透以后，面臨的就是人群破圈，要么是新信息位的選擇，借用新信息位去觸達還未被觸達的人群，要么是的更改“觸點”，用其他的投放方式觸達目標消費用戶，積累人群資產，完成人群破圈，為效果廣告增效蓄水。
徠芬的另一個動作是推出“白色禮盒套裝”，星圖達人聯動，主打送女朋友的實用禮物，形成新的信息位，打動男性消費人群，為女朋友購買一個高顏值吹風機，與飛科的信息位套路類似。
Part four信息位:隨心所欲，個性主張
“要什么芬，來什么芬，蘿莉芬、淑女芬、御姐芬、大叔芬，徠芬吹風機，真的很拉芬”
金槍大叔的電梯廣告，標志著徠芬真正朝向做品牌更邁進一步，開始表達品牌價值觀和品牌主張，“隨心所欲，個性主張”。
以效果廣告起家，口袋盈余以后定會用品牌廣告為自己洗標簽，不同的廣告觸點和媒介方式圈定影響不同的人群，徠芬接地氣兒的打法被很多新銳模仿借鑒。
預計徠芬的下一步一定是其他廣告觸點的觸達，人群破圈的下一步規劃大概率是Ta群體A3人群的借用，找氣質女神明星做代言，流量明星加持提高破圈效率。
五、以品類思考，以品牌表達
信息位可以完成即時銷售，但是無法構建品牌壁壘，這是解決當下問題的有效鏈路。
定位心智是針對務虛大品牌的長遠戰略，信息位是針對務實小品牌的當下發展，沒有對錯，只有是否適合。
當信息位打到成熟時，信息位也可以漸漸演變成品牌的定位，這需要其他渠道的力度共同加持。
每一類投放工具只能觸達一波對應人群，對于現如今日益變化的媒介渠道和逐漸完善的投放工具而言，單一觸點很難完成品牌認知，多觸點觸達才能影響更廣泛人群，從而影響心智。
“倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱”，當品牌還未渡過生死線之時，一些能讓品牌活下去和不下牌桌的方式都是有效手段。
“理想主義”從來都不是個褒義詞，只要不下牌桌誰都有可能成為最后都德州贏家。
以品類來思考，以品牌來表達;
抱有成就品牌的理想，也要兼顧眼下捉襟見肘的現實，可以不屠龍，但不可以不磨刀。
