聲明:本文來自于微信公眾號 天下網(wǎng)商（ID:txws_txws），作者:章航英，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“今年是出境旅游和進(jìn)口消費(fèi)的大年。”
在近日剛舉辦的天貓國際全球合作伙伴大會上，淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心進(jìn)口事業(yè)部總經(jīng)理董臻貞表示，隨著出國旅游的消費(fèi)者越來越多，一個(gè)人出國能帶回五個(gè)消費(fèi)力，進(jìn)口消費(fèi)勢必會迎來更大的增長。
這次全球合作伙伴大會是一次時(shí)隔三年的“面對面”交流。如何把握增長新機(jī)是商家們關(guān)心的重要話題。
在持續(xù)提升平臺競爭力基礎(chǔ)上，如何點(diǎn)燃新的增長點(diǎn)?隨著出國旅游購物，邊逛邊打開淘寶比價(jià)下單成為消費(fèi)習(xí)慣，海外商家如何提供最具競爭力的進(jìn)口商品價(jià)格?跨境旅行打開，哪些新趨勢值得布局?
董臻貞在會上公布了天貓國際全新業(yè)務(wù)策略，從原有“三好”（好貨、好逛、好服務(wù)）升級為“四好”——“好價(jià)、好貨、好逛、好服務(wù)”。
用戶為先，“價(jià)格力”是消費(fèi)者最關(guān)心的，也是直面市場的第一競爭力，今年最大的變化是新增了“好價(jià)”策略。同時(shí)，鼓勵商家店播、加速引入海外達(dá)人生態(tài)，平臺想給消費(fèi)者講好進(jìn)口商品的故事，從進(jìn)口商品的“貨架”變身為展示全球生活方式的“世界之窗”。
用戶為先，天貓國際從“三好生”到“四好生”
隨著進(jìn)口消費(fèi)回暖，天貓國際作為最大的需求承接者，也從原先的“三好生”到如今“四好生”。
“好價(jià)”的重要性被提升。一方面契合淘天集團(tuán)整體戰(zhàn)略，價(jià)格力是關(guān)鍵戰(zhàn)役。“好貨好價(jià)”商品將在手淘公域獲得更多搜索權(quán)重支持;另一方面，天貓國際也在持續(xù)提升平臺競爭力——在“好質(zhì)”基礎(chǔ)上的“好價(jià)”是商品力的重要一部分，也即“質(zhì)價(jià)比”。
“正品且超值是天貓國際價(jià)格力的核心，并不是卷入到純粹低價(jià)競爭，而是追求進(jìn)口商品的‘質(zhì)價(jià)比’。”董臻貞透露，具有“質(zhì)價(jià)比”的進(jìn)口商品不僅將獲得搜索、百億補(bǔ)貼等公域流量加持，還將獲得天貓國際的網(wǎng)站、自營大店、直播和內(nèi)容等私域?qū)з応嚨氐牧髁糠床浮?/p>
天貓國際的“好價(jià)”的基礎(chǔ)是“好貨”，即背后貨盤的豐富性和獨(dú)特性。面對相當(dāng)大一部分進(jìn)口標(biāo)品，天貓國際以自營模式保證了消費(fèi)者對價(jià)格的直接體感;更多以平臺模式和直購模式引進(jìn)的商品則更注重貨品的個(gè)性化和稀缺性。一些差異化賽道會得到更多支持，比如低敏母嬰賽道、營養(yǎng)第四餐等。
而從服務(wù)角度，如何讓進(jìn)口用戶“路轉(zhuǎn)粉”，天貓國際推出了一個(gè)會員級新服務(wù)——“超級用戶專屬俱樂部”。
“每個(gè)用戶，不是一個(gè)數(shù)字，背后可能是一個(gè)剛剛喂完奶的新手媽媽，是深夜咖啡續(xù)命的白領(lǐng)，是正在認(rèn)真選干糧的貓主子。他們是鮮活、具體、獨(dú)特的人，是每一個(gè)對美好生活有向往的人。”用戶永遠(yuǎn)是最珍貴的資產(chǎn)。
據(jù)了解，“Purpleclub-天選之紫俱樂部”，是針對平臺“忠實(shí)粉絲”推出的會員俱樂部，在提供一系列平臺權(quán)益的基礎(chǔ)上，為他們提供獨(dú)特的定制化服務(wù)——比如海外溯源之旅、海外探店、觀看海外時(shí)尚秀場等。未來品牌也將加入進(jìn)來，有機(jī)會用品牌專屬服務(wù)鏈接這波超級用戶。
“我們希望通過設(shè)計(jì)這樣的燈塔式服務(wù)，讓更多偶然進(jìn)來的消費(fèi)者成為平臺的忠實(shí)用戶，形成一種持續(xù)的向心力。”對一個(gè)跨境電商平臺來說，優(yōu)質(zhì)用戶的信任和粘性是重中之重。
從用戶需求出發(fā)的“四好”服務(wù)策略升級再到“超級用戶俱樂部”，天貓國際在用戶運(yùn)營方面更具精細(xì)化與縱深度——讓用戶從“引進(jìn)來”到“留下來”，這契合了淘天追求GMV到向追求DAU增長的轉(zhuǎn)變，也是一個(gè)已經(jīng)9歲、足夠成熟的跨境電商平臺新的課題。
內(nèi)容打開增長天花板
今年年初，淘天定下今年五大新戰(zhàn)略，直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。在價(jià)格力之外，天貓國際今年的重點(diǎn)也將聚焦內(nèi)容化——直播和私域則是與之匹配的工具和陣地。
一直以來，進(jìn)口貨品都有三大痛點(diǎn)，分別是“生、慢、貴”。過去天貓國際一直在通過供應(yīng)鏈積累，解決物流和供給問題，如今也在通過“好價(jià)”策略解決“貴”的問題，而針對排在第一位的“生”（即“陌生”），內(nèi)容化是清晰的解決路徑。
“很多國外商品在中國線下見不到，可能唯一的窗口是靠我們來介紹。但如果介紹商品只看詳情頁，根本看不懂商品力、科技背景。不論是短視頻還是直播，內(nèi)容化可以全方位更立體地介紹商品所有的特點(diǎn)。打個(gè)比方，我每次去見一次商家，自己都會被安利到很多商品，因?yàn)樗陬^跟我講跟我自己看不一樣。”董臻貞表示，天貓國際今年會更注重內(nèi)容化的投入，立志成為一扇“世界之窗”。
在經(jīng)歷“斷檔”的疫情三年，海外最新的商品與人們失去了及時(shí)的鏈接。如今，人們可以通過“走出去”接觸到海外新品，跨境電商平臺更需要通過內(nèi)容的方式，把它們“安利”進(jìn)來。
天貓國際市場負(fù)責(zé)人余歡歡透露，去年雙11天貓國際官方直播間連線海外商家開啟24H全球直播，內(nèi)容化走播、店播的方式比在直播間“坐播”的方式效率高出3-4倍，印證了海外真實(shí)內(nèi)容的種草潛力。今年618前，會啟動“了不起的店播”挑戰(zhàn)賽，希望商家能在直播間傾注熱情。
出境游開放之際，天貓國際還將聯(lián)合淘寶直播啟動“全球源計(jì)劃”，聯(lián)合多位頭部主播深入品牌真實(shí)原產(chǎn)地，實(shí)地嚴(yán)選生動記錄，開啟全球探新之旅。比如第一站就去了泰國進(jìn)行溯源直播，帶來精挑細(xì)選的泰國本地代表性特色商品。
讓消費(fèi)者“知道”有這樣的商品是打開需求的第一步，以什么方式讓他們“知道”則更為關(guān)鍵。今年天貓國際將加大內(nèi)容整體投入，為實(shí)現(xiàn)從進(jìn)口商品“貨架”向全球生活方式“媒體”轉(zhuǎn)型，具體有4條路徑:
商家自播，把直播間當(dāng)成自媒體。鼓勵商家以對待品牌官網(wǎng)的心態(tài)發(fā)展自播。
凸顯海外商品、海外內(nèi)容，打造差異化的內(nèi)容賽道;
組建天貓國際內(nèi)容聯(lián)盟，借力海外達(dá)人輸出海外生活新發(fā)現(xiàn);
天貓國際私域陣地，未來要打造成一個(gè)進(jìn)口購物指南，聚集新鮮好物、內(nèi)容和資訊。天貓國際自營進(jìn)口超市作為天貓國際官私域陣地，目前沉淀超6000萬年度購買用戶、3000萬直播間粉絲、超500萬日活。
“我們現(xiàn)在在做內(nèi)容品類數(shù)，像梳理商品一樣梳理內(nèi)容的品類，從商品力轉(zhuǎn)向內(nèi)容力——這會改變我們整體的生產(chǎn)方式。原來我們的小二叫運(yùn)營商品的小二，未來會有運(yùn)營內(nèi)容的小二。”余歡歡表示。
值得注意的是，作為承載天貓國際在商品力、價(jià)格力、服務(wù)力、內(nèi)容力方面升級的場域，天貓國際自營進(jìn)口超市也在今年升級成為「天貓國際自營全球超級店」，希望以天貓國際形象店的方式輸出平臺核心能力。如今，天貓國際自營店已經(jīng)上線了一站式服務(wù)大廳，并將加強(qiáng)客服專業(yè)導(dǎo)購能力，提供更深入的服務(wù)。
一個(gè)新的進(jìn)口大年，天貓國際解鎖“世界時(shí)間”
“如果大家入住泰國悅榕莊，被他們的定制線香種草，你會發(fā)現(xiàn)天貓國際悅榕莊旗艦店同款有售，而且價(jià)格驚喜，可以回國繼續(xù)回購。”董臻貞表示。
隨著跨境游恢復(fù)、回暖，消費(fèi)者海外購物的姿勢有了新變化——購物前先打開淘寶比價(jià)。如果天貓國際已經(jīng)引進(jìn)且價(jià)格優(yōu)惠，那么免去“大包小包”的煩惱，坐等回國收貨也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
進(jìn)口消費(fèi)或許最能讓人感受到人們生活的熱情。經(jīng)歷近十年發(fā)展，海淘從一個(gè)新鮮事物變?yōu)橐环N生活日常，背后是更高效、方便的路徑，與此同時(shí)，原先被奶粉、保健用品占據(jù)的購物車也轉(zhuǎn)變?yōu)楸姸鄠€(gè)性化小眾商品，它們在打開生活的廣度與尺度。
去年，天貓國際引入超8000個(gè)新品牌、4000w個(gè)新品，比如英國百年王室御用茶點(diǎn)品牌Fortnum & Mason（福南梅森）、有著全球頂尖科研背景的保健品牌Innerhealth，以及英國的手工折疊車品牌 BROMPTON，它被親切地稱為“小布”，活躍在中國城市的街頭。
作為海外品牌入華第一平臺，天貓國際已經(jīng)聚集了超過4.6萬個(gè)全球品牌。過去一年，天貓國際見證著保健營養(yǎng)品牌、純凈美妝、輕戶外用品、潮流黑科技等品類的爆發(fā)，背后是中國消費(fèi)者多元生活方式新的想象空間:健康、悅己、潮酷……在天貓國際上，關(guān)于世界更多新的想象正在抹平“時(shí)差”。
中國5.5億中產(chǎn)消費(fèi)者在重塑或創(chuàng)造一個(gè)新的消費(fèi)市場，背后生發(fā)出無數(shù)市場潛力。迎上天貓618大促，天貓國際也推出一系列商家扶持舉措，激發(fā)商家經(jīng)營熱情。
一方面，提供更多元經(jīng)營陣地，商家可以根據(jù)自身情況靈活選擇入駐方式。據(jù)了解，目前天貓國際有平臺、直營以及探物（海外直郵）三種業(yè)務(wù)模式。在新商入駐方面，天貓國際今年推出了平臺及跨境品牌站雙引擎的模式。平臺旗艦店是商家主陣地，可以建設(shè)品牌心智、沉淀會員;直營跨境品牌站為中小品牌新商家提供了輕模式、強(qiáng)孵化、低成本的經(jīng)營陣地，待得到市場驗(yàn)證后選擇再進(jìn)階平臺模式。
另一方面，提供有史以來最強(qiáng)勁補(bǔ)貼及計(jì)劃，扶持新品牌成長。新品牌旗艦店在首年經(jīng)營達(dá)標(biāo)后，平臺將返還50%-100%年費(fèi)。另外，進(jìn)一步升級超新星成長計(jì)劃，推出新品牌專屬IP，通過專屬內(nèi)容達(dá)人矩陣，在官方背書、影響力加持下，加速新品牌孵化。
“現(xiàn)在服務(wù)的這群中國消費(fèi)者具備全球視野，專業(yè)知識、生活品味，他們對新鮮事物的好奇心和對世界的探索欲，是我們經(jīng)營的最大的信心和底氣，更是我們不斷進(jìn)化的動力。”董臻貞說到。
