聲明:本文來自于微信公眾號新榜（ID:newrankcn），作者:云飛揚，授權轉載發布。
小紅書可能找到了第二個“董潔”。
5月22日，香港名媛章小蕙在小紅書開啟直播首秀。不同于常見的叫賣式直播，章小蕙的直播間顯得名媛范兒十足。
介紹眼影盤時，她拿出文藝復興時期的畫作，從桑德羅·波提切利的《春》講到約翰多恩的《別離辭》，分享自己對色彩、藝術的理解，臨了還會朗讀一首英文詩;公布選品標準時，她從不糾結價格，而是多次強調自己對品牌血統的堅持。作為一個挑剔的消費者，她會選1萬塊而非3000塊的美容儀。
這位從小跟著媽媽逛連卡佛，12歲衣柜里就塞滿了香奈兒的真名媛，初次直播，就俘獲了小紅書的精致用戶。有網友留言:“優雅，太優雅了。”
最終，這場直播熱度超6億，當晚在小紅書實現斷層式領先。直播結束后，大量小紅書博主開始深扒這位“人間富貴花”、“初代帶貨鼻祖”，希望能蹭上一波熱度。據新榜旗下小紅書數據工具新紅統計，近7天“章小蕙”小紅書漲粉12.64萬。
香港名媛俘獲小紅書精致女孩
章小蕙在小紅書的火，一點都不意外。因為她太符合小紅書用戶理想中的女性模樣了:歷盡千帆，有錢有閑，依然美麗。章小蕙出生在香港，父親是加拿大《文匯報》主編，母親則是名門閨秀。從小接受英國式教育，大學念的則是藝術史和英國文學，妥妥的名媛模板。
25歲，與當時的香港巨星鐘鎮濤相戀結婚，豪華婚禮耗資300萬港幣，金童玉女羨煞旁人。35歲，婚姻生變，涉嫌插足，炒樓失敗，被港媒封為“香港第一敗家女”、“搞垮兩個億萬富豪的紅顏禍水”。此后，章小蕙先是在《明報周刊》《星島日報》開設專欄，在香港中環創立買手店，實現生活逆襲;然后移居美國，沒有再婚，悠閑度日。
精彩紛呈的人生經歷，讓章小蕙身上充滿了談資。據說，亦舒小說《玫瑰的故事》就是以章小蕙為原型。
有網友對比章小蕙和董潔，說雙方一個是老錢（指富了好幾代的人，區別于暴發戶），一個是新貴，至于李佳琦，只能算是“實惠”。在我看來，章小蕙直播的強大說服力，更像是一種老錢崇拜。人們希望窺探真名媛章小蕙的吃穿用度，希望學到這位59歲姐姐的變美秘訣。
比章小蕙有錢有地位的名媛當然有，但從90年代的個人專欄，到2018年開設公眾號“玫瑰是玫瑰aroseiearose”，章小蕙太擅長時不時拋出一些細節來鞏固自己的老錢人設了。
介紹卸妝界頂流品牌Eve Lom，她會說當年Eve Lom還只是一個小小的美容院時，創始人曾親自給她洗過臉;公布直播機制時，她會強調購物的質感才是最重要的，小樣太不好玩了，所以要買正裝送正裝;即使是吃海南雞飯，她也一定要找到上海最好吃的一家。
與其他主播更強調價格優惠不同，章小蕙幾乎很少提到價格。她的種草是沒有“銅臭味”的，仿佛在說，我是為了有品質的生活，而不是為了省錢。
有粉絲評論:“她是真名媛，從小錦衣玉食的環境里浸大的，也吃過人生的苦，現在這個狀態，吾輩楷模!”
在這個推薦泛濫，不知道誰是假種草、真廣告的時代，章小蕙人設上的強大說服力，讓她的直播天然具備吸引力。一位真名媛分享變美心得，小紅書用戶怎么可能不心動呢?
人設之外，章小蕙直播內容的專業質感也不差。
章小蕙直播選品就像做雜志，突出的就是一個精致。她會講究地給每個產品頒發一個獨特的獎項，按照自己的喜好把產品組合成玫瑰盒子、高顱頂盒子，還會強調每個產品都是自己用過的，直播是希望把“我的所愛變成大家的所愛”。
專欄作者出身的章小蕙，也真的很會分享。
寫毛衣時，她會寫“這漸變連帽羊絨開衫讓我想起住加州流連 Malibu 海灘的日落，夜色初降，淺灰水色鍍銀般，夕陽粉霞，漫天金光閃爍著。”
寫香水時，她會寫，“晨曦微露，明亮的佛手柑和柑橘開調，常春藤葉叢中玫瑰花蕾初開，白木基底，讓我覺醒的明媚芬芳，一天美好的開始。”
這種浮華奢侈的文字，讓人感嘆章小蕙簡直能讓國內的美妝時尚博主失業。
章小蕙之所以被封為“種草博主祖師爺”，就是因為她本身就對物質有著濃烈的欲望，并且毫不掩飾，即使被批評為拜金女。這種因喜愛而來的專業、坦率，讓用戶們很愿意相信，直播間的產品就是值得的。
圖源:網絡
與此同時，章小蕙的直播也像是一場情緒按摩，有著濃烈的情緒感染力。
直播場景上，白色Chanel舊款搭配一頭烏黑濃密長發，再加上法式風背景，惹得不少網友評論“姐姐太美了”。
用戶溝通上，章小蕙稱呼直播間觀眾為讀者，稱呼選品等工作人員為編輯，稱呼直播間為“玫瑰夢想櫥窗”，這讓她的直播不像是在賣貨，更像是在告訴讀者要如何好好愛自己。
產品介紹上，章小蕙分享的也不是產品的所謂賣點，而是自己真正花錢買來使用后的用戶體驗。這讓她在介紹每一個產品時都可以信手拈來一個故事。有網友評論，她的直播就像故事會一樣，“太有情緒價值了”。
圖源:小紅書
正如我們在文章《從小紅書TOP100博主，看1億女孩的欲望和迷思》中提到的，小紅書用戶是一群對美和物質有著極致向往的群體。而章小蕙就像是真人化的小紅書，用她的經歷學識、浮華消費、挑剔眼光對小紅書用戶實現了降維打擊。
小紅書愛上名媛式直播
于個人而言，章小蕙有可能借助直播再造一個超級買手店，成為小紅書的帶貨女王;于平臺而言，章小蕙的直播則有可能代表了一種獨屬于小紅書的直播路徑。
現如今，直播電商已經進入小半場，各大直播間深陷低價內卷、內容無趣的漩渦中，但章小蕙的直播似乎完美規避了兩者。
首先是低價。從劉強東在618前重啟低價策略來看，低價仍然是國內電商競爭的重點。但平臺燒得起、商家燒不起，尤其是講究格調的品牌，低價等于掉價。
章小蕙直播的特別之處在于:
第一，通過跨品牌的組合SKU，避免比價。借助自己的專業人設，章小蕙把自己認為合適的商品組合+使用方法打包給到用戶，此時她給到的已經不再是單獨的產品，而是一個變美方案，而變美是無法衡量單價的。
圖源:小紅書
第二，激活用戶的品質消費需求。拼多多證明了，用戶不僅需要品質消費，還有低價需求。但反過來講，當大部分直播間都在強調低價的時候，用戶的品質需求就是一個消費洼地。
名媛人設的章小蕙再加上消費需求旺盛的小紅書，讓品質消費需求和高凈值人群實現了精準匹配。某種程度上，章小蕙甚至能實現對品牌的格調賦能。
然后是內容。產品之外，內容是直播獲取流量、用戶信任的重要抓手，但電商、內容無法有機結合始終是行業的一大痛點。對部分種草博主來說，直播帶貨甚至是一件會掉粉的事情。因為在部分人看來，直播帶貨是功利的、不純粹的。
但對章小蕙來說，內容和賣貨是天然一體的。名媛的日常之一就是分享美、表達美，所以章小蕙的直播種草是非常自然且不被懷疑的。
章小蕙示范了一種非常自洽的帶貨主播形象:我就是要賺錢，我就是愛物質;但我也是真的很懂花錢，很懂生活。
此前，“深夜徐老師”曾采訪章小蕙，問她這么大年紀又出來賣貨，是缺錢花了嗎?章小蕙大方承認，錢從來都是缺的。
值得注意的是，因為內容、人設的高度自洽，章小蕙直播間的品宣價值和GMV價值同等重要。如果章小蕙的影響力進一步提升，“配得上章小蕙”也許會成為部分品牌的宣傳點。最終，章小蕙的直播間可能會形成“有錢人”消費，負責GMV，“普通人”圍觀，負責流量的格局。
圖源:小紅書
對小紅書而言，章小蕙的借鑒意義在于:如果拼貨盤、拼價格，在電商布局上慢半拍的小紅書實在沒什么優勢，但作為一個女性氣質強烈的種草社區，小紅書用戶對美的極致追求卻可能探索出一條垂類直播賽道。
小紅書博主的底層邏輯不是種草，而是輸出一套美的標準和方法論。同理，小紅書主播也可以不做狂喊價格優惠的售貨員，而是分享對美麗外表的認知、對美麗生活的經驗，讓小紅書不用不僅僅是為了“實用生存”，還可以追求“精致生活”。
小紅書可以重塑直播邏輯，真正做到“人帶貨”，讓主播來主導內容、定義價值，吸引粉絲。
這條直播路徑的關鍵點在于:
第一，擁有一批不同經歷、不同氣質的女性榜樣，讓她們仿佛燈塔一樣指引小紅書用戶。事實上，小紅書也在做這件事。目前，已經確定在小紅書開播的董潔、楊天真、張靜初、董璇等主播都是“有故事的女同學”。
第二，聚焦小眾高價產品，深挖高凈值人群。從董潔到章小蕙，直播選品的最大特點是小眾高價。主播氣質再加上直播選品，這類直播的核心用戶大概率是高凈值人群，滿足的是他們的品質消費需求。
這個賽道的第一個優勢是能吸引一大批有強勁消費力的高凈值用戶。當流量獲取成本愈發昂貴，聚焦高凈值人群就成為一個性價比頗高的選擇。第二個優勢是能吸引大量講究格調的品牌，填補市場空白。此前，因為直播低價賽道的特點是極致性價比產品，更多滿足用戶的實用消費需求，導致大量講究格調的品牌的直播需求無法被滿足。
此前，新榜編輯部曾發文提問《誰會是小紅書下一個“董潔”》，現在來看，小紅書直播的成敗并不在于擁有一兩個類似李佳琦的頭部主播，而是能否擁有一批能夠指引小紅書用戶的章小蕙、董潔。
一句話總結:小紅書直播，需要的是生活方式意見領袖，而不是產品售貨員。
名媛式直播的局限和風險
借著章小蕙直播的火熱，小紅書就可以在名媛式直播這條路上放心大膽地狂奔了?在我看來，名媛式直播有兩個關鍵點要注意:
第一，名媛式直播的人選、產品必然是高門檻的。
做直播的女明星、女名人并不少，甚至連豪門闊太都已經入局直播，但從董潔和章小蕙我們也能發現，用戶對主播是有一些特殊要求的。再次重復一遍:小紅書用戶理想中的女性模樣是:歷盡千帆，有錢有閑，依然美麗。符合這個要求的人選不會太多。
名媛式直播的選品也必須對得起名媛兩個字。但好產品是有限的。所有產品都是好產品，等于沒有好產品。在貨盤優勢不明顯的情況下，小紅書的機會是做好篩選工作，從淘寶、抖音、京東等平臺的海量貨盤中精選出最適合小紅書用戶的產品，
因此，在主播、產品都要精挑細選的情況下，小紅書名媛式直播的體量很難做得超級大，只能做精，一旦降低要求，必然會稀釋特質，最后陷入與抖音等平臺的同質化競爭中。
這同時也意味著，能參與到名媛式直播、吃到紅利的只會是極少部分的品牌、主播。
第二，名媛式直播存在與社會主流觀念產生沖突的可能。
叫賣式直播很單純，只關注產品和價格，但名媛式直播，看似是在賣貨、分享對美的認識，但本質是在造夢，是在輸出一種生活方式和背后的價值觀。這恰恰是可能引起爭議的地方。現在的主流社會觀念并不鼓勵對“極致繁瑣精致感”的追求，它與被主流媒體廣泛批評的炫富其實只有一線之差。
圖源:小紅書
此外，對美的極致追求，到底是源于女性的真實向往，還是消費主義的刻意塑造?關于這些問題的爭論，會是名媛式直播能否走向主流、真正破圈的關鍵。
從董潔到章小蕙，名媛式直播是否能成為小紅書直播破局的關鍵?小紅書又是否能成為直播電商后半場的重量級玩家?仍需要更多觀察。
參考資料:
《（深入本質）這場殿堂級直播背后，意味著什么》，芋艿和貓
