聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者:星暉，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
初夏的北京坊街區(qū)，一顆月亮落在路上。
仔細(xì)看，它的一面是警示語(yǔ)“不要抬頭看月亮”，另一面則寫(xiě)著溫柔的語(yǔ)句:“夜色好美，看看窗外吧。
”在“520”的晚風(fēng)中，這顆星星亮起暖白的燈，剔透月光映出大片浪漫的環(huán)形山，引得許多京城年輕人前來(lái)打卡駐足。
事實(shí)上，這是知乎于北京坊策劃的一場(chǎng)線下活動(dòng)——“600秒長(zhǎng)街”。從5月18日起，知乎以一系列創(chuàng)意互動(dòng)裝置布置街區(qū)，活動(dòng)主題為“給我十分鐘，為你講個(gè)故事”。
漫步長(zhǎng)街，你能觀賞到古色古香的“戲臺(tái)“裝置，品一品聲名在外的“知乎三絕”。又或者，你可以同國(guó)風(fēng)質(zhì)感的“畫(huà)卷”裝置合影，體驗(yàn)一番“畫(huà)中人”式的繾綣意境……
從當(dāng)年橫空出世、火爆出圈的《宮墻柳》，到如今列陣集結(jié)、多姿多彩的故事IP，短短幾年間，知乎短故事業(yè)務(wù)經(jīng)歷了飛速發(fā)展，短故事這一新穎形式也在數(shù)字閱讀領(lǐng)域大放異彩。
在注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈的當(dāng)下，短故事何以成為一種潮流?最先吃到這只螃蟹的，又為什么是知乎?
當(dāng)年輕人開(kāi)始追讀短故事
讓我們先從短故事的“新”與“不新”聊起。
有人認(rèn)為，短故事并不新奇，因?yàn)檫@類(lèi)內(nèi)容實(shí)際上已頗具規(guī)模。比如在知乎等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，短故事業(yè)務(wù)歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展，至今已積累了相當(dāng)可觀而多樣的原生內(nèi)容，并聚攏了大批核心受眾。
換言之，在網(wǎng)文賽道，短故事早已擁有屬于自己的一席之地。
而說(shuō)它“新”，則是因?yàn)榻裉斓亩坦适氯圆皇落J特質(zhì)，增長(zhǎng)潛力十分樂(lè)觀。
針對(duì)短故事的前景，知乎副總裁、教育會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張榮樂(lè)表示:“短故事業(yè)務(wù)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)展到一個(gè)很成熟的階段?！?/strong>
他指出，就創(chuàng)作者數(shù)量而言，當(dāng)前知乎平臺(tái)的短故事作者約有幾萬(wàn)人，離長(zhǎng)網(wǎng)文作者的百萬(wàn)級(jí)規(guī)模仍有很大差距。且在選題多樣性上，言情類(lèi)是短故事的主力品類(lèi)，豐富度較長(zhǎng)網(wǎng)文還有大量可發(fā)掘的空間。
總之，倘若以線上閱讀市場(chǎng)的整體體量為參照，短故事在各個(gè)維度上都離天花板很遙遠(yuǎn)，發(fā)展空間巨大。
高速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)也印證著這一結(jié)論。2021年第一季度，知乎鹽選月均會(huì)員數(shù)為400萬(wàn)，到2022年底，該指標(biāo)已經(jīng)達(dá)到1300萬(wàn)，增速表現(xiàn)驚人。
同時(shí)，作為驅(qū)動(dòng)會(huì)員付費(fèi)的核心，2022年知乎故事內(nèi)容閱讀次數(shù)同比增長(zhǎng)86.4%，上升曲線陡峭。值得一提的是，愛(ài)看故事的鹽選會(huì)員中，30歲以下的讀者占比接近90%，多達(dá)48.34%的人處于18至24歲的年齡區(qū)間。
于是問(wèn)題就出現(xiàn)了，為什么短故事能吸引到越來(lái)越多的年輕用戶?
從用戶視角看，短故事的需求其實(shí)一直存在。
你我或多或少都接觸過(guò)這樣一類(lèi)讀物:它們?cè)请s志上的文摘、同學(xué)間傳頌的短文，后來(lái)演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)上不時(shí)躥紅的小故事，截圖背景是手機(jī)自帶的備忘錄。到了短視頻如日中天的當(dāng)下，人們對(duì)短內(nèi)容的興趣更被進(jìn)一步放大。
年輕人作為互聯(lián)網(wǎng)上的活躍分子，閱讀習(xí)慣直接受到媒介環(huán)境的塑造。隨著短視頻工具的普及，他們?cè)絹?lái)越習(xí)慣“碎片化”“數(shù)字化”的表達(dá)。
因而相較于傳統(tǒng)長(zhǎng)篇網(wǎng)文，短故事顯然更能貼合這樣的快節(jié)奏需求。短故事能在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)密集的情緒沖擊，而且篇幅短、門(mén)檻低，易于提煉出受年輕人追捧的社交貨幣。
另一方面，短故事的本質(zhì)仍是文字作品，所以在同為短內(nèi)容的情況下，短故事也與短視頻打出了不小的區(qū)分度。
張榮樂(lè)透露:“我們得到的用戶的反饋是，同樣殺時(shí)間，但殺時(shí)間后的感受是不一樣的。短故事會(huì)帶給人很多回味、情緒上的愉悅或者思考，很多用戶覺(jué)得時(shí)間殺完之后，是有所得、有所思考的?！?/p>
和強(qiáng)調(diào)即時(shí)體驗(yàn)的短視頻不同，短故事的余味得益于文字作品獨(dú)特的想象空間，每個(gè)人都能從中映照出不同的自己。張榮樂(lè)坦言道:“我們服務(wù)的用戶，是在短視頻時(shí)代里面，依然喜歡閱讀的一群人?！?/p>
而在產(chǎn)業(yè)的另一端，短故事的崛起也順應(yīng)著上下游的種種訴求。
對(duì)于廣大作者來(lái)說(shuō)，試錯(cuò)成本是傳統(tǒng)網(wǎng)文難以避免的困境。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)字的全本體量面前，長(zhǎng)篇作者的前期投入周期也必然被對(duì)應(yīng)拉長(zhǎng)，有時(shí)甚至寫(xiě)作幾十萬(wàn)字后才能看出市場(chǎng)反饋如何。
作為對(duì)比，短故事文本量少，許多作品的平均篇幅僅在2至3萬(wàn)字。這意味著作者在寫(xiě)作到幾千字時(shí)就能得到及時(shí)的讀者反饋，客觀上更有效率，變現(xiàn)速度也更快。
同時(shí)，短故事能在一定程度上規(guī)避網(wǎng)文界抱怨多年的“灌水”頑疾，給注重文本質(zhì)量的創(chuàng)作者提供可選項(xiàng)，有益于行業(yè)多樣化發(fā)展。
也正是基于短故事文本的精悍特質(zhì)，文娛IP開(kāi)發(fā)鏈有望迎來(lái)別樣的活水。
比如，短故事能滿足劇集市場(chǎng)對(duì)專(zhuān)業(yè)職場(chǎng)劇的細(xì)分需求。在知乎，許多創(chuàng)作職場(chǎng)題材短故事的作者本就是業(yè)內(nèi)人士，包括法醫(yī)、律師、心理咨詢師等等，他們“現(xiàn)身說(shuō)法”的作品十分有專(zhuān)業(yè)可信度。
張榮樂(lè)介紹道:“過(guò)往國(guó)內(nèi)這種職業(yè)劇，大家吐槽寫(xiě)的職業(yè)根本不是這個(gè)狀態(tài)，我們就很好地再去解決這個(gè)問(wèn)題，所以會(huì)有很多定向的開(kāi)發(fā)邀約過(guò)來(lái)。”
可以說(shuō)，短故事在年輕人中的走紅絕非偶然現(xiàn)象。它既代表著數(shù)字閱讀的新趨勢(shì)，也是產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)尋求已久的“鯰魚(yú)效應(yīng)”。
知乎的網(wǎng)文法則
再看“600秒長(zhǎng)街”，這些創(chuàng)意裝置背后各自藏有精彩的故事。
譬如，“月亮”的寄語(yǔ)來(lái)自作品《月亮警告》，“畫(huà)卷”的出處則是故事《畫(huà)中人》。每一處實(shí)景所指向的內(nèi)容，其實(shí)都精選自知乎全新推出的短故事品牌“鹽言故事”。
5月18日，就在“600秒長(zhǎng)街”活動(dòng)拉開(kāi)帷幕的那一天，知乎宣布旗下全新故事品牌“鹽言故事”App正式上線。
該品牌脫胎于知乎原故事業(yè)務(wù)，定位原生短故事平臺(tái)。打開(kāi)App，第一眼看見(jiàn)的是“故事有鹽，無(wú)需多言”的品牌主張，延續(xù)了“鹽故事”的知乎范。
此前，鹽言故事進(jìn)行過(guò)為時(shí)兩個(gè)月的小規(guī)模測(cè)試，消息一傳出就備受關(guān)注。外界無(wú)不對(duì)知乎的大動(dòng)作滿懷好奇，因?yàn)楹笳咴诙坦适沦惖赖念I(lǐng)先地位有目共睹。
從2019年起，知乎短故事業(yè)務(wù)就逐步打響了名頭。早期的爆款短故事極有知乎風(fēng)格，囊括了罪案紀(jì)實(shí)、刑偵記錄、職業(yè)經(jīng)歷等硬核品類(lèi)，用專(zhuān)業(yè)質(zhì)感實(shí)打?qū)嵉亍霸摇背隽耸袌?chǎng)反響。
之后，知乎短故事著力開(kāi)拓言情、懸疑等品類(lèi)，花費(fèi)三年時(shí)間建立品牌共識(shí)，也讓稚嫩的“短故事”理念站住了腳跟。
2021年，大量原網(wǎng)文行業(yè)的資深機(jī)構(gòu)察覺(jué)到行業(yè)風(fēng)向，火星文學(xué)、吾里文化、每讀、磨鐵等機(jī)構(gòu)紛紛集中內(nèi)部編輯、作者資源與資金預(yù)算，發(fā)展基于知乎渠道的短篇生產(chǎn)。2022年，知乎自簽約作者規(guī)模擴(kuò)大，投稿量同步激增400%以上。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年第四季度知乎月平均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)1300萬(wàn)，同比增長(zhǎng)112.5%。《2022年知乎鹽故事閱讀報(bào)告》則顯示，2022年知乎新上線故事數(shù)量同步增長(zhǎng)177.5%，可見(jiàn)供需同步上揚(yáng)。
故事量與閱讀次數(shù)大漲，
圖源《2022年知乎鹽故事閱讀報(bào)告》
在這些現(xiàn)象與數(shù)字的背后，真正重要的問(wèn)題在于:中文短故事崛起的源頭，為什么偏偏是知乎?
問(wèn)與答，這是知乎互動(dòng)形態(tài)的原型。各式各樣天馬行空的問(wèn)題下方，知乎用戶們?cè)暙I(xiàn)出自己的知識(shí)與創(chuàng)意，用正經(jīng)或戲謔的語(yǔ)氣創(chuàng)作出最初的短故事，并從中沉淀下了不少名作。
例如影視化的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，最初就源于馬伯庸對(duì)腦洞問(wèn)題“如果你來(lái)給《刺客信條》寫(xiě)劇情，你會(huì)把背景設(shè)定在哪里?”所給出的一條回答。
再比如后來(lái)成為“知乎三絕”之一的《洗鉛華》，也是作者七月荔受到“故事答題”風(fēng)潮啟發(fā)后的試水之作，這個(gè)故事所回答的問(wèn)題是:“如果穿越成為虐文的女配該怎么辦?”
沒(méi)錯(cuò)，知乎的故事創(chuàng)作氛圍從一開(kāi)始就是自下而上、自發(fā)成長(zhǎng)的產(chǎn)物。
張榮樂(lè)回顧道:“我們順應(yīng)了這個(gè)趨勢(shì)，不斷去開(kāi)拓這個(gè)領(lǐng)域。通過(guò)一段時(shí)間的產(chǎn)品改造，發(fā)現(xiàn)在過(guò)去三四年里，整個(gè)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)了非常快的增速，代表用戶的確有這樣真實(shí)的需求?！?/p>
注意到趨勢(shì)之后，知乎團(tuán)隊(duì)及時(shí)建立了作者培養(yǎng)體系，一方面積極對(duì)接扶持優(yōu)秀創(chuàng)作者，另一方面主動(dòng)鏈接產(chǎn)業(yè)上下游，持續(xù)輸出原創(chuàng)內(nèi)容。
數(shù)據(jù)顯示，2021年知乎有超過(guò)30位鹽選創(chuàng)作者收入突破百萬(wàn)，累積了數(shù)萬(wàn)部鹽選作品。2022年5月知乎提出“白金計(jì)劃”，計(jì)劃打造100位收入超100萬(wàn)的鹽選創(chuàng)作者。5個(gè)月后，“白金計(jì)劃”的目標(biāo)便提前達(dá)成。
隨著時(shí)間推移，平臺(tái)上的好內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，作者隊(duì)伍持續(xù)壯大，知乎作為短故事開(kāi)拓者的先發(fā)優(yōu)勢(shì)漸漸顯現(xiàn)。越來(lái)越多的讀者慕名而來(lái)，想看看“知乎三絕”、黑樓五部曲系列、法醫(yī)故事系列……
在這些短故事爆款出圈的過(guò)程中，社區(qū)互動(dòng)氛圍可謂功不可沒(méi)。張榮樂(lè)強(qiáng)調(diào):“我們的一大特點(diǎn)是，用戶讀后的互動(dòng)性非常強(qiáng)。”
考慮到知乎本身有著鮮明的社區(qū)屬性，原生于此的短故事自然也傳承了這一特征。更何況，短故事的討論點(diǎn)本就比長(zhǎng)網(wǎng)文密集，讀者的討論自然更熱烈而集中。在踴躍互動(dòng)之中，知乎短故事為用戶提供了難以復(fù)現(xiàn)的閱讀體驗(yàn)，從而構(gòu)成一條獨(dú)特的護(hù)城河。
而今細(xì)數(shù)種種優(yōu)勢(shì)，無(wú)一不是源于知乎長(zhǎng)耕多年的社區(qū)文化。在張榮樂(lè)看來(lái)，“（模仿者）短時(shí)間可以靠買(mǎi)一些作品，然后流量撮合一下，但我們覺(jué)得那不是內(nèi)容平臺(tái)健康發(fā)展的狀態(tài)。社區(qū)的能力是很難在短時(shí)間里去模仿的。”
畢竟，這是從三四年前的《宮墻柳》、十年前的馬伯庸，乃至更早之前就已開(kāi)始鑄造的壁壘。
獨(dú)立品牌的未來(lái)
那么，在故事業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展的大背景下，為什么知乎選擇推出一款獨(dú)立的鹽言故事App?這一決策將帶來(lái)哪些影響?
其實(shí)知乎的邏輯很簡(jiǎn)單。在采訪中，張榮樂(lè)表示團(tuán)隊(duì)分析用戶行為時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多用戶成為會(huì)員后會(huì)重度消費(fèi)大量故事內(nèi)容，甚至一些非知乎用戶也會(huì)被故事內(nèi)容吸引而來(lái)。
基于上述觀察，“我們把以前知乎會(huì)員體系里面的鹽故事獨(dú)立出一個(gè)品牌，它和知乎的會(huì)員體系是打通的。相當(dāng)于說(shuō)，我們給重度故事用戶一個(gè)獨(dú)立的品牌和產(chǎn)品，為他們提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。”
最終，從產(chǎn)品形態(tài)上看，鹽言故事App承載了知乎故事業(yè)務(wù)，與知乎賬號(hào)共享創(chuàng)作者服務(wù)體系。它以閱讀器為核心定位，并為此設(shè)計(jì)了諸多特色功能，比如由劃線評(píng)論升級(jí)而來(lái)的“彈評(píng)”、逼近人聲的聽(tīng)書(shū)服務(wù)、書(shū)迷必備的書(shū)單工具等等。
鹽言故事App內(nèi)置的書(shū)單工具
如果要對(duì)比，鹽言故事旨在為用戶提供專(zhuān)業(yè)的、沉浸式的閱讀體驗(yàn)，知乎主站則維持以往專(zhuān)業(yè)討論的核心定位。二者在使用場(chǎng)景上并不沖突，而是構(gòu)成雙引擎并行之勢(shì)。
要知道，知乎會(huì)員業(yè)務(wù)收入已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度同比漲幅保持在95%以上。2022年第二季度，會(huì)員收入為2.712億元人民幣，同比增長(zhǎng)75.1%，已然是公司營(yíng)收占比最大的業(yè)務(wù)。
從戰(zhàn)略層面看，鹽言故事的推出意味著知乎將故事業(yè)務(wù)提升到一級(jí)業(yè)務(wù)高度。換句話說(shuō)，鹽言故事將從此獲得更大空間、更多資源，與其業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度相互匹配。
在這一過(guò)程中，最先受益的群體應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)作者。在此前公布的“超新星計(jì)劃”中，知乎曾宣布過(guò)一個(gè)宏偉的目標(biāo)，要在未來(lái)三年中打造500位超100萬(wàn)收入的鹽選創(chuàng)作者。
獨(dú)立品牌的推出，無(wú)疑讓這份愿景再度邁進(jìn)了一步。據(jù)悉，鹽言故事未來(lái)將采取分層的作者運(yùn)營(yíng)策略，為廣大作者提供切實(shí)的資源扶持。
具體來(lái)說(shuō)，在不同階段，作者會(huì)得到對(duì)應(yīng)的精細(xì)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。比如初入平臺(tái)的起步期，鹽言故事會(huì)嘗試進(jìn)行引導(dǎo)，利用大量問(wèn)題定位作者的興趣領(lǐng)域，輔助他們探索從免費(fèi)內(nèi)容到付費(fèi)內(nèi)容的創(chuàng)作過(guò)渡。
而對(duì)于那些作品深受大家喜歡的作者，鹽言故事方面會(huì)有直接的制作人進(jìn)行長(zhǎng)期對(duì)接，協(xié)助作者優(yōu)化選題。等到作者慢慢成長(zhǎng)起來(lái)后，鹽言故事還準(zhǔn)備了一整套簽約服務(wù)體系，包括IP變現(xiàn)、版權(quán)保護(hù)等全流程服務(wù)，長(zhǎng)期陪伴作者的創(chuàng)作事業(yè)，加深產(chǎn)業(yè)合作。
據(jù)官方透露，當(dāng)前鹽言故事已經(jīng)有近百部作品處于不同階段的開(kāi)發(fā)狀態(tài)。其中，改編自《洗鉛華》的劇集作品《為有暗香來(lái)》有望很快與觀眾見(jiàn)面。
除此之外，鹽言故事也獲得了更大的內(nèi)容創(chuàng)新空間。
比如，故事團(tuán)隊(duì)注意到一些人物備受讀者喜愛(ài)，讀者強(qiáng)烈希望能與他們產(chǎn)生進(jìn)一步互動(dòng)。為了滿足用戶的情感需求，團(tuán)隊(duì)將對(duì)此進(jìn)行探索，尋求媒介創(chuàng)新的可能性。
張榮樂(lè)展望道:“除了現(xiàn)在的圖文閱讀以外，會(huì)更強(qiáng)調(diào)多媒介化的效果，包括圖片、音頻、視頻，甚至是虛擬直播。希望（讓人物）從圖文的狀態(tài)變得更加立體化，跟喜歡他的讀者有更多的互動(dòng)?！?/p>
可以想象，未來(lái)的鹽言故事或許不只是個(gè)App，它將承載的也不只圖文和短篇。獨(dú)立品牌的發(fā)布，標(biāo)志著知乎短故事步入全新的發(fā)展階段，無(wú)限的可能性始于此刻。
歷時(shí)三年、領(lǐng)跑短篇網(wǎng)文之后，知乎依然在追求好內(nèi)容的路上狂奔。
