近日，由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)主辦的2023中國(guó)零售創(chuàng)新大會(huì)在上海舉辦，尼爾森IQ首席增長(zhǎng)官鄭冶受邀出席消費(fèi)品專場(chǎng)論壇并發(fā)表“消費(fèi)復(fù)蘇、韌性增長(zhǎng)”的主題演講，深度解讀2023年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)，探索后疫情時(shí)代中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)理念與行為習(xí)慣的變化，全方位解析零售市場(chǎng)格局與全渠道發(fā)展機(jī)遇。
鄭冶表示：“從全球來看的話，中國(guó)依然是非常好的一個(gè)投資市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)，我們對(duì)于未來中國(guó)的消費(fèi)品和零售行業(yè)依然是抱有樂觀的態(tài)度。從整體渠道來看，O2O和社交/興趣電商的增長(zhǎng)力持續(xù)突顯，而近場(chǎng)小業(yè)態(tài)活力顯著，是未來線下渠道發(fā)展的趨勢(shì)。”
一季度消費(fèi)市場(chǎng)回暖明顯，中國(guó)消費(fèi)者在財(cái)務(wù)狀況上更為樂觀
縱觀全球，失業(yè)和工資消減、勞動(dòng)力短缺、成本上漲、經(jīng)濟(jì)放緩……面對(duì)這些影響消費(fèi)前景的不確定因素，相較于其他國(guó)家仍處調(diào)整期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)韌性增長(zhǎng)，2023將迎來穩(wěn)健復(fù)蘇與高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)一季度GDP同比增長(zhǎng)4.5%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)5.8%，主要由餐飲收入和升級(jí)類商品銷售的大幅增長(zhǎng)拉動(dòng)。從尼爾森IQ監(jiān)測(cè)的快消市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，一季度，快消市場(chǎng)全渠道小幅下跌1.6%，其中線上市場(chǎng)增長(zhǎng)3.8%，線下市場(chǎng)跌幅收窄至3.8%。對(duì)比去年一季度全渠道下跌態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)回暖明顯。
相較于財(cái)務(wù)狀態(tài)兩級(jí)分化較為嚴(yán)重的全球消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者在財(cái)務(wù)狀況上更為樂觀，尼爾森IQ調(diào)研顯示，48%的中國(guó)消費(fèi)者表示相較上一年，自己的財(cái)務(wù)狀況變好，僅16%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為財(cái)務(wù)狀況變?cè)恪?/p>
中國(guó)消費(fèi)者越發(fā)理性，關(guān)注健康類需求
對(duì)于快消品市場(chǎng)，尼爾森IQ的調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，2022年中國(guó)快消品市場(chǎng)均價(jià)上漲整體趨穩(wěn)，受原材料漲價(jià)影響在主食和酒類行業(yè)相對(duì)明顯。
此外，中國(guó)消費(fèi)者在商品購(gòu)買與渠道選擇上更為明智，12%的中國(guó)消費(fèi)者選擇在線購(gòu)物以獲得更多優(yōu)惠;10%的中國(guó)消費(fèi)者權(quán)衡最重要的產(chǎn)品屬性;9%的中國(guó)消費(fèi)者選擇批量購(gòu)買或購(gòu)買更大包裝。
在健康方面，尼爾森IQ的全球調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全球消費(fèi)者未來在生鮮采購(gòu)上計(jì)劃支出更多，例如新鮮蔬菜/水果、生鮮肉類、冷凍食品，預(yù)包裝食品或預(yù)制菜等。同時(shí)全球約2/3的受訪者表示會(huì)通過控制飲食來關(guān)注健康，從全球宏觀地域角度來看亦會(huì)略有差異，比如中國(guó)消費(fèi)者仍然將低糖/0糖、低熱量、低脂等三低飲食列為最關(guān)注的飲食習(xí)慣，而北美和歐洲地區(qū)的消費(fèi)者將高蛋白飲食列為首位，但同時(shí)關(guān)注低脂訴求。
O2O、社交/興趣電商增速明顯，近場(chǎng)小業(yè)態(tài)逆勢(shì)增長(zhǎng)
縱觀線上渠道，有兩個(gè)渠道增速顯著。一是O2O，相比亞太地區(qū)，中國(guó)消費(fèi)者更傾向于實(shí)體與線上組合購(gòu)物。44%的中國(guó)消費(fèi)者偏好在線零售店訂購(gòu)，40%偏好實(shí)體店和線上購(gòu)物結(jié)合。這一比例在亞太為37%和24%。此外，有36%的消費(fèi)者選擇線上訂購(gòu)并前往商店取貨。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，O2O渠道在2022年全年銷售額同比增長(zhǎng)20%，一是由于O2O與傳統(tǒng)渠道形成互補(bǔ)，滿足多元化消費(fèi)需求;二是消費(fèi)者愿意為O2O提供的時(shí)間價(jià)值買單;三是O2O賦能擴(kuò)大門店輻射范圍，是供應(yīng)鏈提升的推進(jìn)器。
第二個(gè)增長(zhǎng)較快的渠道是社交/興趣電商。以抖音為例，我們可以看到它的增速高于傳統(tǒng)電商，其中，個(gè)人護(hù)理和飲料行業(yè)增速明顯，而速溶咖啡、果汁和面霜是增長(zhǎng)最快的三個(gè)品類。此外，通過對(duì)抖音平臺(tái)的觀察，我們發(fā)現(xiàn)中腰部品牌和尾部品牌特別多，因此對(duì)于新進(jìn)品牌，建議可考慮將社交電商作為一個(gè)渠道媒介。
從線下渠道看，后疫情時(shí)代，近場(chǎng)小業(yè)態(tài)保持活力，銷售呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。尼爾森IQ將線下渠道分為大賣場(chǎng)、超市、小超市、便利店和食雜店這五大類。我們明顯可以看到在疫情期間有增長(zhǎng)的渠道主要集中在便利店和超市這兩個(gè)渠道，尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，便利店在2022年的銷售額同比增長(zhǎng)0.6%，超市增長(zhǎng)0.4%。
便利店的增長(zhǎng)主要來自于它能夠滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求。而超市增長(zhǎng)的原因在于越來越多的大賣場(chǎng)通過縮小自己的店鋪面積，包括更多地去開一些社區(qū)店，從而滿足消費(fèi)者對(duì)于生鮮類商品的即時(shí)需求。
除此之外，我們也發(fā)現(xiàn)出于政策因素引導(dǎo)，超市、小超市和便利店這類小型化的渠道，在2022年增量明顯。同時(shí)，快消品在下場(chǎng)市場(chǎng)的重要性逐年提升，下沉市場(chǎng)釋放巨大潛力，成為市場(chǎng)拓展的新藍(lán)海。
尼爾森IQ于1984年進(jìn)入中國(guó)，在近40年的時(shí)間里，跟蹤調(diào)查覆蓋超600萬家銷售快速消費(fèi)品的零售店，通過不斷提升數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性來反應(yīng)最真實(shí)的零售市場(chǎng)全貌。
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NIQ是全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司，致力于為零售商及消費(fèi)品制造商揭示新的增長(zhǎng)途徑。NIQ的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及全球100多個(gè)國(guó)家，通過卓越的商業(yè)智能平臺(tái)和全面的預(yù)測(cè)分析工具，傳遞市場(chǎng)全貌(The Full View ™)，以提供最完整而清晰的消費(fèi)者行為洞察。
NIQ成立于1923年，屬于安宏資本(Advent International)的投資組合公司。
