“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半。”——百貨業之父約翰·沃納梅克。
如何準確衡量廣告投放效果、合理分配廣告預算,是每個廣告主都面臨的問題。本文將介紹神策廣告分析是如何評估廣告投放效果以及渠道質量,從而回答“50% 廣告費用浪費在哪里的”的問題。
什么是廣告歸因?
廣告歸因是廣告效果評估的基礎,是指在廣告行為鏈路中,識別廣告的關鍵行為到底是由哪個廣告或者渠道帶來的一套邏輯和規則。本質是各環節行為數據點兩兩匹配,形成從廣告點擊到后續用戶行為的完整鏈路,是對廣告關鍵行為功勞分配的過程。通過廣告歸因,企業可實現廣告投放效果的評估,從而持續地分析、優化廣告投放。
四大特征,解讀神策廣告歸因
神策廣告歸因是神策廣告分析平臺的數據基礎,通過將神策監測鏈接合規獲取的公域廣告數據和神策 SDK 合規收集的私域用戶行為數據進行打通,并結合神策 ID-Mapping 能力完成全域用戶行為歸因,從而實現廣告效果與渠道質量的評估,助力廣告主高效分析優化,提升廣告投放 ROI。
整體來看,神策廣告歸因具有四大特點:
● 采用末次歸因模型精準實現“全域 + 深鏈路”用戶行為歸因
神策廣告歸因默認采用目前市場上最主流的末次歸因模型,通過“精準 + 模糊”匹配方式實現拉新、促活場景下的用戶行為打通。
● 滿足核心推廣場景的歸因訴求
神策廣告歸因可支持 App、網頁、小程序三類推廣場景:App 推廣中的拉新、促活場景歸因涵蓋了 ASA 蘋果搜索廣告等重要推廣場景;網頁推廣歸因支持客戶自建網頁、部分媒體建站網頁兩種類型;小程序推廣歸因已與騰訊生態打通,支持微信小程序推廣歸因。
● 支持靈活設置歸因策略,滿足不同業務歸因訴求
可設置激活歸因窗口期、激活保護期,實現不同投放周期設置不同的歸因、去重策略。
● 廣告各層級維度的歸因,更便捷的數據分析
支持按照廣告渠道、賬戶、計劃、組、創意、關鍵詞等維度進行歸因,滿足不同場景的數據分析對比需求,提高廣告優化效率。
您可以搜索神策數據進入官網,立即體驗神策廣告分析。
三重場景應用,助力企業精準營銷
互聯網行業高速發展,企業營銷場景日益多樣化,使得廣告效果精準評估愈加復雜。接下來,我們通過三個典型業務場景來介紹神策數據如何幫助企業進行廣告歸因、準確評估廣告投放效果。
1、App 推廣場景
App 推廣存在兩種典型的場景,App 拉新和 App 促活。
(1)App 拉新場景歸因
App 拉新即通過獲取 App 新用戶,快速提升應用的活躍度以及用戶規模。當用戶分別在不同廣告平臺產生廣告點擊行為后,進行了 App 激活、App 卸載、App 再次激活等行為時,神策廣告分析如何幫助企業完成歸因呢?
激活歸因窗口期:是指從新用戶激活往前追溯到廣告點擊進行歸因匹配的最大時間窗。該窗口期反映了當用戶在渠道 A 產生最后一次廣告點擊行為時,多長時間內的激活會被歸因到該渠道。若在時間窗內匹配不到廣告點擊,該激活則會被歸為自然流量。
激活保護期:新用戶首次激活的保護時間窗,時間窗內用戶重復激活將被去重。該窗口期反映了當用戶首次被歸為渠道 A 后,多長時間內的重復激活都會被過濾,認為該用戶仍然來自渠道 A 。
對于上述場景,當激活歸因窗口期設置為 7 天,激活保護期設置為 30 天時,通過點擊事件以及激活事件附帶的設備信息以及 IP、UA 等信息進行歸因匹配,具體的歸因結果如下:
● 對于 DAY 7 的激活事件,根據末次歸因模型,完成激活當天往前回溯 7 天(App 激活歸因窗口期),最后一次點擊發生在 DAY 4 的 B 平臺,故此次激活歸因給 B 平臺
● 對于 DAY 29 的激活:因距離上一次歸因激活(DAY 7)未滿 30 天(激活保護期),此次激活不會更新歸因渠道,仍然歸因給 B 平臺
● 對于 DAY 40 的激活:因距離上一次歸因激活(DAY 7)已滿 30 天,此次激活將更新渠道信息。因在 DAY 40 激活往前回溯 7 天無點擊,故此次激活歸因給自然流量
(2)App 促活場景歸因
App 促活場景,即提高用戶的使用活躍度、提升應用的活躍度以及應用付費行為發生頻率等。神策廣告分析提供 SLink 功能,通過 SLink 鏈接既可以引導未安裝用戶下載打開后直接跳轉至指定頁面,也可以引導已安裝用戶打開 App 直接喚起指定頁面。
同樣,通過點擊事件以及喚醒事件附帶的設備信息以及 IP、UA 等信息進行歸因匹配,對于如下的用戶行為場景的歸因結果如下:
● 對于 DAY 5 的喚醒:根據末次歸因模型,完成喚醒時刻往前追溯至最近一次 SLink 鏈接點擊事件(時間極短,通常在 30s 以內),SLink 點擊事件發生在 B 平臺,故此次喚醒歸因給 B 平臺
● 對于 DAY 14 的喚醒:同理,喚醒時刻往前追溯至最近一次 SLink 點擊發生在 C 平臺,故此次喚醒歸因給 C 平臺。
2、網頁推廣場景
網頁推廣是指提升頁面訪問,促進用戶產生咨詢、付費等。通常情況下,網頁有兩種形式,一種是客戶自建的網頁,另一種是通過廣告平臺提供的建站工具創建的網頁,這兩種網頁的歸因方式是不同的。
(1)客戶自建網頁推廣
當用戶在廣告平臺點擊通過神策廣告分析平臺生成的推廣鏈接,打開網頁后,打開網頁這一行為的歸因結果為:
● 對于 DAY 1 的落地頁打開:用戶點擊的是渠道 A 的推廣鏈接,因此歸因給 A 平臺
● 對于 DAY 5/10 的落地頁打開:用戶點擊的是非渠道推廣鏈接,不會更新歸因渠道,打開落地頁仍作為轉化事件歸因給 A 平臺
● 對于 DAY 14 的落地頁打開:用戶點擊的是渠道 C 的推廣鏈接,因此歸因給 C 平臺
(2)媒體自建站工具創建網頁推廣
部分媒體平臺向廣告主提供自建站工具,供廣告主在本平臺內投放廣告使用。例如:百度-基木魚、巨量引擎-橙子建站等。企業在此類落地頁上收集的銷售線索、轉化數據,默認標記為對應的渠道,無需再次進行歸因。神策數據目前可以通過媒體 MKTAPI 接口拉取其落地頁上的行為信息,從而幫助企業快速識別渠道來源。
3、微信小程序推廣
當在媒體渠道進行推廣時,神策數據優先使用媒體唯一標識符進行點擊歸因做精準匹配。若匹配失敗,則使用自歸因方式進行匹配,即歸因于已經攜帶的渠道。對于如下的用戶行為場景,歸因結果如下:
● 對于 DAY 1 的小程序打開:用戶點擊的是渠道 A 的鏈接,因此歸因給 A 平臺
● 對于 DAY 5/10 的小程序打開:用戶點擊的是非渠道鏈接,不會更新歸因渠道,打開小程序將作為轉化事件歸因給 A 平臺
● 對于 DAY 14 的小程序打開:用戶點擊的是渠道 C 的鏈接,因此歸因給 C 平臺
神策廣告分析平臺致力于為廣告主提供精細化廣告投放分析系統,打通廣告與用戶行為數據,結合多維度報表以及多類型分析模型,持續幫助廣告主優化廣告投放 ROI、沉淀數字資產。您可以搜索神策數據進入官網,立即體驗神策廣告分析。
