聲明:本文來自于微信公眾號 表外表里（ID:excel-ers），作者丨王睿 郭丹純，編輯丨付曉玲，授權轉載發布。
2020Q4，微博業績出現質的變化:營收增速結束連續6個季度的負值，首次恢復正增長。
廣告業務增長超預期，讓市場眼前一亮，股價一改此前下跌趨勢，高開上漲。
不過，關注廣告行業近來的趨勢會發現，微博營收此次重回正增長，沾了行業景氣度恢復的光。
2020年三季度以來，隨著宏觀經濟的恢復，廣告行業需求釋放，各企業的業績集體改善，相繼出現業績反彈。
這一幕也曾在2019年下半年上演，但那時（如上圖），在分眾、騰訊、百度的廣告收入增速整體拐頭向上的背景下，微博2019Q4的營收增速反而出現下降。
同樣的大鍋飯機會，為什么2019年沒吃上，2020年卻吃上了?
我們與市場一樣疑惑。
本文將通過解讀最近一個季度的業務表現，分析微博營收增速拐頭的核心邏輯。
KA客戶結構優化，拉動業績提升
微博目前最被人吐槽的地方，可能在于廣告太多了。據表外表里親測，打開微博刷15秒，至少要和3條廣告相遇:一條開屏展示（品牌廣告），兩條信息流廣告。
然而這些讓用戶深受干擾的廣告，也是微博的核心收入來源。
從廣告收入細分來看，2020Q4微博收入受KA大客戶（品牌廣告為主）收入的提拉效果明顯。與此同時，微博也在有意提升KA客戶的規模占比:2020Q4占比將近六成。
不過，過度依賴大客戶，對微博來說似乎不像是一個好選擇。
2019年下半年，廣告業普遍從上半年經濟低迷的陰霾中走出，微博業績卻與行業景氣度提升背道而馳，原因在于大客戶收入增速19Q4出現負增長——因娛樂行業受監管而難以提振。
這里暴露的是微博大客戶行業結構的彈性問題。
眾所周知，近幾年影視宣發預算已成為微博的重要收入來源。
據相關影視從事人員采訪透露:微博營銷在影視行業互聯網宣傳費用中占比極高，微博的話題次數、熱搜次數可以說是必備的采購項目。
而界面新聞曾披露稱:頭部影視行業作品在微博上的投入至少200萬，視頻網站的微博投放預算則以千萬元計。
周期短，回報高的娛樂宣發收入，固然能讓微博很快賺得盆滿缽滿，但同時風險也很大。
2018年范冰冰“陰陽合同”偷稅事件，引發稅務自查自糾和限薪令等監管風波，延續到2019年，全國共有2996家各類型影視公司吊銷、注銷，行業整體面臨大清洗。
不可抗力之下，微博廣告收入首當其沖受到影響。
根據微博2019Q4電話會議:快消品和奢侈品牌類別的持續強勁增長，被娛樂行業的因監管下行而收入帶來的壓力所抵消。
當然，過度依賴大客戶風險不是只有微博存在，而是廣告行業的一個痼疾。
2018年，分眾傳媒的最大客戶資源為互聯網公司。
然而根據分眾傳媒財報:2019年經濟波動和政策影響下，互聯網行業大幅縮減廣告支出，導致公司營業收入下滑。
之后，分眾傳媒優化客戶結構，2019H1-H2提升剛需特性的日用消費品客戶占比，同時降低易受經濟波動影響的互聯網企業客戶。
微博KA客戶結構也有類似的操作。
根據2020Q3電話會議:Q3快速消費品類別客戶數量與交易額皆顯著提升，當期大客戶收入同比已實現12%的增長。
在KA大客戶由于結構性收入彈性優化，收入增速提升明顯的同時。微博的SME中小客戶（信息流廣告為主）的收入增速幅度雖在收窄，但仍為負值，拖累整體收入增長。
而中小客戶收入的窘境主要來自兩方面:1、同樣的客戶行業結構問題，2、行業競爭加劇。
微博信息流廣告多是O2O等線下客戶群體，婚紗攝影、植發、整牙，治痘，微博像互聯網上的“電線桿”一樣，貼了滿滿當當的廣告。
電線桿上貼廣告有個特點，一場清除整治“小廣告”政策行動下來，廣告消失的無影無蹤。
同樣的道理，微博的中小客戶廣告也容易受到宏觀事件的影響。
·據微博2018Q4電話會議:在宏觀不確定性的情況下，我們也從O2O客戶那里獲得了廣告相對減少的機會，因為O2O客戶在不確定下變動較大。
·據2020Q3財報:之前公司主要側重于服務O2O、電子商務或金融行業，但受衛生事件的影響，來自O2O行業的廣告收入出現嚴重下降。
對此，微博在2020年借助疫情對線上行業的催化，調整中小客戶行業機構——提升游戲和在線教育廣告的比重——但“任重道路”。
據2020Q4電話會議:尚不確定游戲廣告能否繼續保持高增速，以及一些O2O行業客戶在2021仍可能面臨行業的激烈競爭。
與微博的信息流廣告業務不振相反，整個信息流廣告市場卻一片繁榮。
百度、今日頭條等內容平臺信息流業務的豐富，抖音、快手等短視頻平臺的崛起，讓廣告行業庫存供給急劇增加，廣告主有了更多的選擇。
競爭壓力劇增下，微博的信息流廣告業務是有著和KA大客戶（品牌廣告）業務一樣的彈性空間，還是可能會繼續拖累整體業績?
接下來一部分，我們將通過拆解信息流廣告影響因子:收入=MAU*ARPU，進行具體分析。
信息流廣告增長彈性不足，或仍將拖累業績
不同于大客戶品牌廣告“先付錢再服務”的收入方式，微博信息流廣告是以效果付費——廣告商按轉發、關注、收藏等效果實現的情況，付費給平臺。
這決定了微博經營的是一個賣流量的生意，流量是效果實現的基礎。
財報數據顯示，2020Q4微博MAU達到5.21億人，是一個大流量體。
但我們注意到，其MAU增速在2017Q4之后持續下降（2020Q1受益疫情，有所反彈），至2020Q4，MAU增速已不足1%。
用戶規模增長幾近停滯，信息流廣告收入的彈性想靠此拉動顯然不太現實。
微博將目光放在提升ARPU值（單用戶創造收入）提升上。
據2020Q4電話會議:在用戶方面，相比MAU，我們更關注的是用戶在微博上消費內容的頻次指標，在數據上，我們比較關注日活以及用戶在微博上停留的時間以及消費的頻次。
提升ARPU有兩種方法，一種是讓用戶看更多的廣告，另一種是提升廣告的價格。
如何讓用戶看到更多的廣告?
現在打開任意的信息流類平臺，只要你看的內容夠多，涉獵面夠廣，你會和各種類型的廣告不期而遇。
深諳這一點，各平臺一邊爭奪用戶留在自家平臺的時長，讓更多的內容被看到;一邊在內容中加入更多廣告。
但如果用戶時長是一個增量市場，各平臺打的再激烈，大家也都有得“吃”。
可事實上，中國移動互聯網用戶人均單日使用時長增速在快速放緩:從2018年12月的22.6%降至2019年6月的6%。
平均到每一天，玩手機的時間變得有限，用戶只能在不同平臺間做出取舍。
從趨勢看，用戶取舍的偏好更傾向于短視頻內容。
2020Q1-Q3，短視頻用戶時長占比從21.1%提升26.6%，相比之下，即時通訊、手游、新聞等內容平臺的用戶時長都出現不同程度的下降。
微博的用戶時長自然也受到了沖擊。
如下圖所示，2018年之后，和抖音短視頻app用戶使用時長的持續上升相反，微博的用戶時長出現高點回落降低趨勢。
意識到短視頻賽道的威脅，微博試圖通過視頻號，重新贏回用戶時長。
根據2020Q4電話會議:通過視頻號，讓我們平臺的頭部用戶增加視頻的發布量，讓用戶在信息流可以消費到更多視頻內容，提升通過視頻留存他們的能力。
但內容建設向來是一個長期過程，且在百度、今日頭條、微信等內容平臺都推出短視頻內容的背景下，微博視頻號的前路發展莫測。
與此相比，在現有的內容中加入更多廣告——即提高廣告加載率，顯得見效更快。
目前，微博已經在通過提高加載率，維持廣告庫存。
最直接的表現是:如果以前用戶看50條微博有6條廣告，那么現在可能30條微博里，就有6條廣告。
然而這種強廣告曝光容易“物極必反”。
按照微博熱點流中，30條微博大概有5-6條廣告的頻次，其加載率大概在20%—25%。這個比率數據，是DAU水平與其接近的抖音的一倍，快手的五倍以上。
另外，25%也被市場認為是社交媒體加載率的天花板。如果微博繼續提高加載率，那么微博里面就變成“微廣告”。
廣告投放講究平臺、用戶、廣告主三方的平衡，一旦加載率超過平臺上限，用戶體驗變差，已經有很多用戶吐槽，現在看微博是在廣告里找內容。
用戶利益不好“動”，只能在廣告本身找增長點——提價。
算法不精，提價底氣不足
本部分開頭提到過，微博信息流廣告是按轉發、點贊、關注、收藏等互動效果進行收費。
這種計價方式是典型的社交平臺CPE計價模型，比僅按點擊次數收費的CPC計價方式實現的難度更大。
畢竟要做到轉發、點贊的程度，必然是用戶對內容有所共鳴，可是誰會對一大堆廣告產生共鳴呢?
因此，微博比起以點擊模型為主的平臺，在轉化率上相對劣勢。
微博相比于這些平臺（以點擊模型收費平臺）而言，雖然在首次點擊率上是有一些弱勢的，但是我們在后續轉化值上還是占優勢的。
但大多投微博信息流廣告的中小廣告主，預算有限，希望的是廣告能見效快，轉化好。
這個問題并非不能解決，將廣告精準推送給有需要的用戶就行——也就是用戶畫像能力要準確。
那么，微博的用戶畫像水平到底抗不抗打呢?
各平臺要實現用戶畫像，背后都有一套算法機制在運作。算法技術要精準，一方面需要豐富的用戶行為數據做分析，一方面需要研發投入支撐分析。
而這兩方面似乎都是微博頭疼的地方。
比起騰訊覆蓋了社交平臺、游戲平臺、電商平臺等豐富行為日志，以及百度搜索引擎帶來的海量搜索數據。微博僅基于提取用戶互動微博文本中的核心詞，對用戶進行標簽分類，數據豐富度明顯不足。
同時，相比研發，微博顯然更擅長營銷。如下圖，微博長期以來的營銷費用率，都遠高于研發費用率。
也是以廣告收入為主的百度，則是研發和營銷并重。
或許是“20歲小伙屢被推薦植發廣告”笑話鬧多了，屢被詬病，微博似乎開始重視研發了。
為了提高我們一些關鍵部門的競爭力，比如廣告部門，還有研發部門，我們增加了工作人員的數量，并且也提高了工作人員的薪資。
但對這種“重投入”的領域，想拉動微博的廣告效果提升，仍然是需要一個長期的過程。
發展為大流量體的微博，MAU增長已然乏力，在ARPU值提升上的馬力也差不多開到了最大。如若之后，在影響因子彈性上沒有更大的突破，那么這一季度之后的增長是否能持續，恐怕要打上一個問號。
小結
2020Q4，受益于KA客戶行業結構調整的業績拉升，微博的營收增速實現六個季度后的再次轉正。
然而中小客戶（信息流廣告）可能拖累整體業績的情況，在本季度似乎并沒有得到實質改善。MAU增長乏力、加載率見頂矛盾，在這一季度表現更加突出;而上線短視頻爭奪用戶時長、增加算法投入等意在增長的舉措，卻短期內很難有回報。
這讓微博該季度之后的增長前景，顯得不太明朗。
