來源 / 互聯網那些事
蝸居在家3年的女生們，總結出了一套防曬可以抗初老、一白遮百丑的理論，直接助長了防曬化妝品市場的增長。
小紅書上關于防曬的相關筆記數量超過457萬條；巨量算數顯示，僅僅從3月16日到4月16日的10天時間里，抖音搜索防曬數量便從119w飆升至338w；銀泰百貨喵街APP中“防曬”關鍵詞搜索量同比增長733%，防曬衣銷量同比增長164%。
向來以防曬品類霸榜的蕉下，以“輕量化戶外品牌”入選了2023新銳品牌100強，而消費者對其“防曬主業”的評價，卻清一色的出現了“防曬智商稅”的標簽。
蕉下的“貴價防曬”路線，走不通了？
01.被代工廠“抄底”的蕉下
如果說價格取決于防曬指數的話，那蕉下還真沒有什么特別的。
根據知名測評博主“老爸測評”針對七款不同的防曬傘測試視頻顯示，蕉下的UVA阻擋率為99.99%，MISS RAIN 99.99%、天堂99.98% 、 WPC99.97%、安晴 99.97%、網易考拉99.94%、黑檸檬99.88%。
盡管UVA差別微乎其微，但他們的價格卻有著天壤之別。
根據官網定價，天堂傘僅39.9元，網易考拉55元，MISSRAIN89元，蕉下防曬傘的的價格高達179元，是網易考拉的3.27倍，天陽傘的4.5倍。
招股書顯示，蕉下2019-2021年的毛利率分別為50%、57.4%、59.1%，2022年上半年更是高達60.3%，超越了新晉瑜伽服飾品牌lululemon和國潮運動品牌李寧。
關于蕉下“貴價”的事實，在業內早已不是秘密，但更多的是關于“蕉下擁有黑科技”的傳說。
目前蕉下的核心技術有Airloop面料、原紗防曬技木、L.R.C涂層技術、全向推拉蜂巢技術、靜音蜂巢技術和FlexCore輕量鞋底技術。
其中L.R.C涂層技術為蕉下防曬產品的“殺手锏”，普通雨傘在太陽直射傘面的情況下傘下溫度會有所上升，而30分鐘后的蕉下傘溫度會比普通雨傘低一度。
Airloop面料則可以透過高熱傳導及待殊編織結構實現冰爽觸感，在面料拉伸至其原有尺寸的150%時依舊可以保證原本的防曬功能。
但根據前述測評視頻，蕉下與其他平替產品的防曬效果并沒有多大差距，消費者不是冤大頭，他們完全有理由去選擇這些更平替的產品。
更重要的是，隨著蕉下的火爆，電商平臺上出現了眾多打著“蕉下同款”售賣的防曬衣及防曬帽。
根據1688搜索信息顯示，蕉下同款防曬衣兩件起批的價格僅為29元，除了面料略有不同，其余均對版蕉下。
廣東某定制公司表示，他們可以定制蕉下、天堂等品牌的防曬傘，如果按照蕉下的同款面料、傘架定制一把膠囊傘的價格在150元左右，如果只是模仿蕉下的款式定制，每把的價格在50元左右。
據創業最前線記者消息，該公司工作人員表示：“其實全纖維傘柄跟蕉下的用起來都差不多，蕉下就是賣品牌口碑。”
另外蕉下的代工廠之一——佛山順德區某服裝公司表示，定制防曬衣3000-5000件起做，每件的價格75元左右，而面料、做工、防曬效果與蕉下“肯定一樣”。
招股書顯示，蕉下2022年上半年的廣告及營銷投入為2.64億，研發投入僅6300萬元。
蕉下的營銷方式包括但不限于線上平臺營銷矩陣，比如天貓、微信、小紅書、抖音等，運營形式包括直播、KOL種草等。
2021年，蕉下與597名KOL進行合作；2022上半年，蕉下與1577名KOL合作(包括李佳琦、羅永浩等頭部主播），光是李佳琦的三場直播銷售額便達2880萬，而同期在淘寶合作過的主播也換來了1.17億的銷售額。
占領消費者心智后，蕉下在與“蕉下們”的紛爭中占領高地，消費者們不斷為高溢價買單，但在業內，蕉下的低研發一直飽受詬病。
02.防曬走下坡路，蕉下開始擴容
不久前，蕉下在港交所的上市申請再度變為“失效”，而這已經是蕉下第二次出現招股書失效的情形，此前曾分別于2022年4月8日，10月10日遞表。
自2014年成立至今，蕉下共計獲得三輪融資，投資方包括紅杉中國、蜂巧資本、宏祺控股，但從2022年2月宏棋控股投資后，蕉下至今沒有再融資的消息。
本應順應順水的防曬市場，為何突然轉變了風向？
三年前，突如其來的因素鎖死了遠方，這迫使人們把目光投向了城市和近郊，濱江、河畔堆滿了層疊的帳篷，年輕人穿起了徒步登山鞋，飛盤、瑜伽的爆火更是占據了各大社交平臺的前列。
蕉下的防曬生意走下坡路，受到了競爭對手們較大的干擾。
如今的防曬賽道擠滿了新興玩家，連做內衣起家的蕉內也突然轉型，一口氣推出了全線防曬產品，并官宣王一博、周冬雨為其品牌代言人，從京東旗艦店的關注度來看，蕉下比蕉內略顯弱勢。
“雙蕉”競爭外，來自中國臺灣的UV100和新消費品牌Oh sunny帶著它們的防曬服走進了市場，韓國VVC則以貌美顯臉小的的遮陽帽出圈，此外迪卡儂、探路者、北面等戶外運動品牌，優衣庫、UR等快時尚品牌，甚至做特定領域服飾的波司登也加入了防曬大軍。
根據觀研報告網顯示，我國的防曬服飾行業市場規模逐漸增長，從2016年的459億元增長至2022年的675億元，年復合增長率5.9%，遠高于全球平均增速。
歸根到底，戶外運動場景需求的增長為整體防曬服行業帶來了不小的機遇，防曬作為戶外服飾的其中一個分支，品牌云集競爭激烈，蕉下不得不探索更多的可能性。
“哎呦，輕量化戶外。”這是周杰倫為蕉下打下的最新廣告。
自3月以來蕉下便營銷不斷，顯示發布了譚維維的品牌音樂視頻《驚蟄令》，又聯合導演張大鵬和房東的貓發布TVC《所有的太陽》。
重塑品牌形象，是蕉下從垂直賽道擴充到全品類賽道的關鍵環節，但從話題傳播效果來看，無論是數據還是討論度都沒有激起太大水花。
招股書中，蕉下表示：防曬只是自己探索城市戶外生活方式的氣墊，未來重點是城市戶外場景里的功能性鞋服，并將自己定位成城市戶外品牌。
早在2021年蕉下便開始嘗試非防曬戶外產品，包括但不限于帆布鞋、馬丁靴、保暖服飾及配飾。
什么是輕量化？為什么要做輕量化？
從蕉下的輕量化四大場景看，蕉下的產品打破了傳統出行的“決策周期長”、“裝備多而重”的阻礙因素，將產品做輕做小，把功能做重做大。
設計上，蕉下去除了不必要的設計元素，比如經典純色修身剪裁打底衫、護眼角防曬口罩；
細節上，蕉下以人們的行為習慣、生理結構及思維方式為設計原則開發產品，比如可以卷起來存放的貝殼帽、不到19g的折疊太陽鏡。
功能上，蕉下提出了套系解決方案系統解決戶外活動功能需求，推出夏季防曬套組和秋冬防寒套組，準確滿足了戶外活動的需求。
但從整體來看，蕉下的戶外市場并沒有足夠抗打的產品，僅僅依靠概念營銷很難再寫出“增長神話”，只有沉心鉆研出第二個“小黑傘”，蕉下才能徹底擴容。
難上市的蕉下能否迎來轉機，且看今年轉型輕量化戶外的成績單。
參考：
僅靠概念與營銷，蕉下的“增長神話”并不美好——慢放
從幕后到臺前，蕉下怎么跳出圈？——上游新聞
蕉下的煩惱——商業秀
烈日將至，周杰倫能解蕉下的題？——深眸財經
