3月23日，快手（01024.HK）發布第四季度及全年業績。公告顯示，公司整體各項業務均保持了高速增長。在三大主要業務中，商業化（即線上營銷）的增長最為亮眼，全年收入219億元，同比2019年增長194.6%。
在運營能力、產品能力和創新能力三駕馬車加持之下，快手商業化迎來自己的高光時刻，四季度單季收入85億元，超越2019年全年，較2019年同期增加170%，創下2020年單季收入紀錄，占總收入的比例，首次超過直播業務的季度貢獻，成為公司最大收入來源，公告還將線上營銷定義為“核心戰略業務之一”。
業績高速增長背后
品牌吸引力飛速提升
眼下，短視頻已經成為中國互聯網攫取用戶注意力的最佳賽道。伴隨著用戶注意力的轉移，品牌的營銷預算也向短視頻和直播遷移。據《2020中國數字營銷趨勢報告》顯示，短視頻是當下最受廣告主青睞的一種媒介形式，接近70%的廣告主表示，短視頻將會是重點投放的平臺。
過去一年，借助“國貨發光”、“一千零一夜”、“春晚”等項目的創新營銷，快手吸引了包括阿里、聯通、伊利、麥當勞、美團、小米、雅詩蘭黛、蘭蔻、寶潔等在內的一線品牌的注意力，并為他們開拓了營銷新通路。
隨著營銷玩法的飛速迭代，品牌在快手平臺的營銷效率正在實現質的飛躍，春節期間，快手聯合300+明星傾情與包括伊利金領冠、騰訊王卡等在內的五大品牌深度合作，品牌總曝光高達897億+人次。其中，快手為伊利金領冠量身定制的CNY活動更是創下了品牌合作整體曝光量405億、魔表挑戰賽原創作品數60.6萬、單日品牌TVC觀看量540.2萬等多項紀錄。
快手財報顯示，快手日活用戶的日均使用時長由2019年74.6分鐘，提升至2020年87.3分鐘。
社區活躍度的提升，加上多元的內容生態、信任的社區內核、豐富的營銷玩法以及持續的產品創新賦能，快手平臺正在成為品牌營銷新紅海，品牌吸引力正獲得飛速提升。
公私域及內外循環打通
單用戶廣告價值有望向電商平臺靠攏
快手商業化電商營銷產品能力的提升也持續為電商業務賦能，打通了流量和服務的“內循環”。以電商商家為例，可以借助快手粉條和小店通多元的投放策略、精準的粉絲定位和強效的數據賦能機制，實現公域流量的重新劃分，解決漲粉難、轉化低的痛點，顯著提升店鋪銷量和直播單場GMV。
這也助推了快手電商的發展。財報顯示，四季度快手電商增幅也達到了全年最高，單季實現GMV1771億，全年GMV達到3812億，同比2019年增長539.5%。數據顯示，快手電商在四季度直接促使該公司其他服務收入在當季大增17億。
參考主要互聯網平臺的人均廣告價值，東方證券分析此前文章認為，長期看，隨著快手逐步發力電商板塊，快手的單用戶廣告價值有望向電商平臺靠攏，2019年淘寶和京東人均廣告價值已分別達到280.96元和176.34元，而最新財報顯示，快手每名日活躍用戶平均線上營銷服務收入由2019年的42.3元，增加至82.6元，增幅達95.3%。但與淘寶和京東的人均廣告價值還相差甚遠，快手在單用戶廣告價值提升方面空間巨大。
在商業化能力“外循環”上，快手商業化另一塊業務正在悄然崛起。以快手聯盟為代表的移動短視頻生態聯盟創新性地提出了VaaS理念（視頻即服務），在變現效率、營銷效果、品牌增值、資產沉淀等多方面，幫助生態合作伙伴找到屬于自己的最大利益點，實現了廣告主、開發者和用戶三方利益的平衡。
官方數據顯示，2019年10月，首批開發者入駐快手聯盟，2020年7月，快手聯盟首次對外官宣，引發行業高度關注。在短短1年的時間里，快手聯盟已經覆蓋5億DAU，廣告主已超過1萬家，請求量增長27倍，曝光量增長24倍，收入增長30倍。一年收攏5億DAU，量變之下，快手聯盟正跑步入場，外循環廣告業務想象空間巨大。
后發優勢
快手正成為廣告營銷萬億市場下的黑馬
根據艾瑞咨詢2019年度中國網絡廣告核心數據顯示，中國網絡廣告市場規模達6464.3億元，預計在2022年市場規模突破萬億大關。而短視頻平臺廣告收入仍高速增長，同比增長325.5%，市場規模達到799.5億元。預計未來三年內，短視頻廣告復合增長率將保持在49.3%，到2022年突破2600億元。
實際上，快手2020全年線上營銷收入僅為219億元，這與其市場地位還相差甚遠。縱觀快手整個商業化發展歷程，成立于2011年的快手，直到2016年底才逐步開始其商業化技術體系的搭建，2017年才真正踏出第一步，基于人工智能和大數據分析技術，快手在3月上線了信息流廣告，4月上線粉絲頭條，6月上線快手話題標簽頁以及9月上線“快接單”產品，快手商業化業務模式彼時才初步成型。
不過，快手商業化在2020年變得更為激進和完備，在商業廣告側，快手已推出開屏+信息流+非標+搜索等多元廣告類型，助力曝光需求；粉條+小店通等流量工具賦能粉絲沉淀，小店通上線2個月累計漲粉量便突破7000萬。
在商業生態側，磁力聚星品牌升級，創作者生態持續完善，2020年1-11月聚星創作者+181.1%，新增內容+447.9%；開眼快創/素造等創意平臺工具協助廣告主營銷降本增效。
站外流量陣地側，快手也在不斷地擴容流量庫存，擴大流量池，尋求站外流量變現機會，推出了快手聯盟廣告，進一步豐富線上營銷收入來源。可以說，快手的廣告商業化節奏不斷加快。
“快手推出極速版及主站精選頁，大屏模式帶來更高轉化效率；快手戰略性推動AI、推薦算法的提升，流量池通過算法提純，將有利于精準化營銷。”在綜合優勢方面，東北證券分析師宋雨翔認為，快手廣告加載率和價格較低，未來營銷商業化潛力由此變大。
“首先是我們的規模比較大，有很多高時長高粘性的用戶，占比還在持續增加，對廣告主比較有吸引力，另外我們也在持續建設我們的用戶理解和廣告推送系統，也在持續建設我們新的廣告形態，不停在嘗試挖掘更加互動的、動態的廣告內容形態，會帶來更多的增長。”宿華在隨后的業績電話會議上對快手的商業化高速增長做了歸因。
在高速提升的運營能力、產品能力和創新能力加持下，品牌營銷和“內循環”兩大業務合力帶動“外循環”業務，而外循環又進一步促進品牌營銷和內循環業務的繁榮，圍繞國民級應用快手平臺的營銷生態已逐漸進入良性循環，在萬億級線上營銷市場上，快手正成為一匹疾馳的黑馬。
