聲明:本文來自于微信公眾號 饅頭商學院（ID:mantousxy），分享|武建偉 整理、編輯|MS、俊杰，授權轉(zhuǎn)載發(fā)布。
如今，直播電商成為電商行業(yè)的新風口。
在這股直播電商浪潮中，邀請網(wǎng)紅主播、明星藝人帶貨成為許多企業(yè)的首選之一。薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部網(wǎng)紅，均是企業(yè)直播帶貨爭相邀請的對象。
除了邀請外部網(wǎng)紅明星直播帶貨外，也有一些企業(yè)，正在批量打造自有帶貨IP，憑借內(nèi)部力量，通過直播帶貨，就達到業(yè)績翻倍的增長，單場銷售額從幾百萬到過億并不少見。
以2020天貓雙11為例，淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆蓋數(shù)增長220%。可以說，商家企業(yè)自播才是薇婭、李佳琦們的真正對手。
這些企業(yè)是如何通過自家員工進行直播帶貨，實現(xiàn)銷量增長的?有沒有相關的方法論可以參考?
為此，饅頭商學院專門邀請了先后擔任過多家世界500強企業(yè)運營總監(jiān)、MCN&私域流量行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、2020年度直播特別貢獻獎得主武建偉老師，在饅頭商學院做了分享。
以下內(nèi)容節(jié)選自直播，經(jīng)編輯整理而成。
誰適合做公司的自有帶貨IP?
自有帶貨IP分為三類:第一類是短視頻的KOL，比如抖音和快手上的頭部賬號;第二類是直播帶貨IP;第三類是社群中的KOC。
那么，公司里誰適合做自有帶貨IP?這個問題比較關鍵，也是很多人都走錯的一步。
有人覺得是老板，或者公司的明星員工。我們建議是，第一步先把公司賬號，做成一個帶貨IP賬號。
為什么不直接做老板或者明星員工的賬號?
第一，老板處于性格原因或是時間原因，不能全力投入到帶貨IP打造過程中，因此不可能輕易成為公司帶貨IP。
第二，如果公司花費大量時間和精力，把明星員工打造成帶貨IP，會出現(xiàn)兩種情況:他不火，你做無用功;他火了，可能會留不住人，具有極大風險。
相比較之下，以公司為主體的帶貨IP賬號具有以下優(yōu)勢:
1、這個賬號相當于一個大客服賬號，是公司的固有資產(chǎn)，粉絲都在這個IP賬號上，能避免流失。
2、把公司賬號打造成自有帶貨IP，可以由老板牽頭調(diào)動各方資源，并能提高員工積極性，從而深度參與，共同打造這個賬號。
3、顧客能更好地了解商品，也能得到實惠。
4、商品可以實現(xiàn)更好的銷售。
這是老板、員工、顧客、商品“四贏”的事情。
那么，究竟如何打造公司自有帶貨IP呢?在踩過很多坑之后，我們總結了一套打法公式:
帶貨IP打造=產(chǎn)品運營+渠道運營+內(nèi)容運營+活動運營+數(shù)據(jù)運營。
接下來，我們一一展開介紹。
如何打造公司的自有帶貨IP?
1、產(chǎn)品運營
找到帶貨IP的優(yōu)勢和位置，完成其人設定位
從公式中，我們能清楚看到，帶貨IP的打造，分為5個步驟，第一步是產(chǎn)品運營。
這里也有一個公式叫做:產(chǎn)品運營=篩選標準+人設定位+人設占位+光環(huán)模型+私域之光
在人設定位中，我們用“SWOT四象限分析”+“兩眼論”來“挖掘”帶貨IP的潛質(zhì)。
SWOT分別代表S優(yōu)勢、W劣勢、O機會和T威脅，通過4方面的分析，能更好地挖掘自有帶貨IP的突出優(yōu)勢，提煉人設標簽，將他們的潛力找到、找準，正確無誤地放大。
具體如何操作，我們以某家電平臺帶貨IP“婷婷”（化名）為例。
上圖是婷婷的錨定“帶貨IP”的SWOT，大家可以看到，對應每一維度，我們還做了一般和突出的劃分，然后把她的特征填在里面。
作為一個帶貨IP，婷婷的第一個突出優(yōu)勢是大學作過節(jié)目主持，有非常強的主持能力，能夠臨場應變;第二個優(yōu)勢是她做過門店的導購，特別懂產(chǎn)品，銷售經(jīng)驗豐富。
這些優(yōu)勢遷移到直播帶貨上，首先她控場能力強，直播時能做到不慌不亂，其次因為懂家電，所以無論在選品還是講解都十分專業(yè)，能快速建立起消費者的信任。
她的突出劣勢是愛尋根問底，有時比較偏執(zhí)，這些特征在生活中可能會不受人待見，在直播帶貨中卻不一定是劣勢。
事實也是如此，在直播前，婷婷會把所有產(chǎn)品細節(jié)梳理到位，會去跟供應商砍價，在直播中，她也能詳細地介紹商品，所以這時候的劣勢能轉(zhuǎn)變成優(yōu)勢。
再來看她的威脅，在疫情期間，線下門店沒客流，業(yè)績壓力大，這些是主打線下的行業(yè)所面臨的共同威脅。
但如果轉(zhuǎn)為線上直播，威脅也會上升為機會，因為消費者也開始在線上消費。
所以在做SWOT分析時，優(yōu)勢劣勢、機會威脅很可能是不確定的，有時能相互轉(zhuǎn)化，比如在工作中，言辭簡略是優(yōu)點，但在直播中，說話簡潔就會造成冷場。
我們把它們都列出來，就能發(fā)現(xiàn)哪些特性適合做帶貨IP，也可以去分析原本的劣勢能否轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢，威脅能否轉(zhuǎn)化為機會。
經(jīng)過特性挖掘之后，我們基本確定了帶貨IP的優(yōu)勢和劣勢，可以進入人設標簽輸出這一步。要讓消費者記住帶貨IP身上的幾個符號，這些符號就是人設標簽。
怎樣輸出人設標簽?可以從以下三個維度劃分:
1、身份標簽:就是你是干什么的，從職業(yè)工作上找。
2、特征標簽，從性格特色或者氣質(zhì)、外形上找。
3、專攻標簽，就是你的壁壘是什么，你在哪個領域最厲害。
以婷婷為例，她是某平臺門店員工，做直播很厲害，這是她的身份標簽。
前面提到，由于性格的原因，她很擅長和供應商砍價，“砍價女王”就是一個很重要的特征標簽。
在帶貨層面，婷婷的專攻領域是家電銷售，所以“家電專家”、“家電達人”等都可以作為她的專攻標簽。
注意，這時候的定位和人設并沒有完全確定，需要通過360度測評，去進行全方位確認。
比如找你的同事、競爭對手、領導、客戶、家人朋友，來針對你的SWOT和人設標簽輸出，提出自己看法。
然后根據(jù)他們的意見，不斷調(diào)整優(yōu)化，直到得到其中大部分人的認可。但如果得到了不同意見，就要再重新進行新一輪SWOT挖掘和360度確認，直至最后的定位確認。
人設定位之后，還要做人設占位。主要是為了搶占用戶心智，讓消費者知道你、記住你，乃至成為你的粉絲，愿意為你帶的貨付費。
因為大家只會記得頭部第一，所以要先通過領域占位，梳理占據(jù)某個細分領域的第一，搶占消費者的心智;
再通過提煉帶貨主張，確認自己的賣貨理念，好讓消費者知道你給他提供什么價值，讓大家記住你。
最后，通過光環(huán)賦能，為自己的人設創(chuàng)造出消費者喜聞樂見的故事，讓大家喜歡你;并通過打造能把粉絲從公域?qū)蛩接虻娜嗽O形象，實現(xiàn)私域多次銷售及發(fā)展分銷。
2、渠道運營
選對受眾渠道，千人千面，精準展現(xiàn)
做完第一步產(chǎn)品運營之后，就到了渠道運營。這步主要是想要借助平臺力量，放大帶貨IP的人設標簽，讓更多的人認識、記住并且喜歡，從而更好地帶貨。
渠道運營，我們也有一個具體的公式:
渠道運營=平臺選擇+搶占新平臺+平臺快速崛起+對標人物及維度+對標執(zhí)行+包裝平臺賬號+常規(guī)算法+直播爆款算法+私域發(fā)展
首先，平臺選擇，是根據(jù)企業(yè)自己產(chǎn)品的用戶畫像，以及現(xiàn)在四大新老平臺的特點及屬性，來判斷哪個平臺適合自己發(fā)展。
其次，搶占新平臺，這里特指搶占大公司推出的新平臺。
因為新平臺競爭較少，盡早入駐，很有可能成長為該平臺的頭部賬號。再者，新平臺會給主播提供流量支持，幫助你的發(fā)展，更重要的是，大公司的平臺一般實力都很雄厚，能降低半路倒閉的風險。
找到合適的平臺，很多人可能會急著做賬號，做包裝。別急，在設置這些之前，還有一件必做的事情，那就是找到你的對標人物。
這個對標人物，可以是成熟平臺上的成功代表，也可以是新平臺上走在前列的人，一哥或者一姐，從他們身上，我們能學到快速發(fā)展的捷徑，加快成長速度。
對標平臺人物，分為三步:
第一步，尋找對標人物。
第二步，對標維度與確認，就是從對標人物身上通過定性、定量的維度，尋找并確認我們要學習的對標人物身上的成功秘訣，找到快速發(fā)展的捷徑。
第三步，改進計劃，根據(jù)分析出的對標人物情況，來制定接下來的改進計劃，開始追逐、趕超。最后一步，嚴格監(jiān)督，監(jiān)督人最好是老板自己，否則改進可能不了了之。
在賬號包裝時，昵稱、頭像/頭圖、簡介都是十分重要的因素。
其中，昵稱一定要容易記，沒有生僻字，要么和自己的行業(yè)有聯(lián)系，比如年糕媽媽，老爸測評，要么有特殊含義，比如薇婭，其中的“薇”就是她原名“黃薇”的最后一個字。
頭像/頭像的話，因為是打造公司自有帶貨IP，所以建議使用跟公司相關的頭像，比如公司的標志、吉祥物等等，能讓更多人了解你的公司，提升知名度。
當包裝好公司的帶貨平臺之后，還需要了解平臺的算法，包括平臺常規(guī)算法及直播爆款算法，方便后期的內(nèi)容。接下來就到了很重要的第三步:內(nèi)容輸出。
3、內(nèi)容運營
持續(xù)輸出，價值稀缺，觀點鮮明，品效俱全
直播帶貨IP的內(nèi)容輸出種類一般分為三類:品牌內(nèi)容、種草內(nèi)容、帶貨內(nèi)容。
其中，品牌內(nèi)容既可以是故事題材，比如老板的心酸創(chuàng)業(yè)史，也可以是真實場景，比如工作、生活中的日常，這樣可以讓消費者感覺你是一個活生生的人，增加對品牌的信任。
種草內(nèi)容則是更為直接地為賣貨做準備。什么樣的種草內(nèi)容能激起大家的購買欲?我們總結了三大黃金種草模式。
第一種是生活方式種草。
簡單來說，就是宣傳某種商品能為大家?guī)砻篮蒙畹膬?nèi)容或價值觀，讓消費者知道，使用了你的產(chǎn)品，能解決他的哪些問題，為他的生活質(zhì)量帶來哪些提升。
最典型的生活方式種草代表是李子柒，人們通過看她的視頻獲得心靈上的慰藉，也激發(fā)了對她商品的購買欲，在李子柒的淘寶店，螺獅粉、辣醬、藕粉等食品的銷量都不錯。
此外，生鮮食品、節(jié)日禮物、服裝、化妝品等等品類也都非常適合生活方式種草。
第二種是好物推薦種草。
這是從產(chǎn)品本身的特性出發(fā)，直接向粉絲推薦商品，比較適合大眾快消品、文創(chuàng)產(chǎn)品、3C產(chǎn)品、美妝等功能性、高性價比或稀缺的商品。
比如美妝博主在視頻中的試色、科技博主的開箱視頻等，都屬于好物推薦類的種草內(nèi)容，粉絲看了之后也會成功種草，進而下單購買。
好物種草和直播的區(qū)別在于，不一定非要現(xiàn)場直接賣貨，能夠達到種草目的即可。
第三種是供應鏈種草。
這類種草內(nèi)容大家應該也看過，比如揭秘商品原產(chǎn)地、制作工藝、工廠或者物流等，和商品息息相關的供應鏈內(nèi)容。
一方面能增加大家對產(chǎn)品的信任感，尤其是食品生鮮，另一方面也能滿足消費者的好奇心。
如果說種草內(nèi)容已經(jīng)讓大家心癢癢，有了想要下單的沖動，那么帶貨內(nèi)容就是為了讓大家下單，并且持續(xù)下單。
帶貨內(nèi)容會因主播風格的不同而有所改變，但主要是由以下幾個因素決定:
話題關系度、講解效果化、極致性價比、選品邏輯、場景化成交，分別對應直播帶貨中的人、貨、場。
在人的方面，包括話題關系度、講解效果化。
話題關系度，顧名思義，在直播中你聊的話題要跟用戶有關系，拉近和他們的距離。
因為不是所有帶貨IP一上來就能帶貨，除非是有知名度的大IP;所以要找到巧妙地切入方式，引起大家注意，讓更多人愿意參與進來，為帶貨做準備。
比如雙十一大家都剁手了什么，質(zhì)量咋樣，物流價格有沒有要吐槽的地方，這時候就能激發(fā)大家的吐槽欲，把直播間的氣氛帶動起來。
人們在直播間停留的時間變長，再順勢引入本場直播商品的優(yōu)勢，自然有助于成交。
講解效果化也很好理解，商品的使用感和效果，越立竿見影越有利于成交。
比如食物可以去形容它的顏色、口感、功能、顏值等等，彩妝可以試用，就像李佳琦賣口紅，直接在嘴上或者手臂上試色一樣。將這些可視化的賣點擴大化，讓觀眾覺得超值。
貨對應的是極致性價比，選品邏輯和排品策略，極致性價比主要是突出買它很值。比如低于市價、或者實用性強、要么是知名大牌……
總之，疊加越多讓消費者覺得超值的因素越好。選品邏輯和排品策略可以讓你更好的掌握直播間的節(jié)奏，提高成交。
場，也就是場景化成交。高速消費者，商品在何種場景使用會達到何種目的，把它能解決的問題描述出來，也可以刺激用戶直接購買。
比如小米雷軍的直播帶貨首秀，他能做到兩小時直播破億，也巧妙利用了場景成交。
在介紹一款筋膜槍時，他聊到去滑雪大家都要帶特別大的筋膜槍，攜帶非常不方便。然后他拿出了小米的筋膜槍，非常小巧易攜帶，兩者相比較，消費者的選擇自然非常明確。
確定了內(nèi)容，當你的內(nèi)容越做越大之后，還要想清楚內(nèi)容運營、招商、雷暴預警，如果出錯了該如何應對，這些都是在內(nèi)容輸出層面，就該徹底想清楚的事情。
4、活動運營
借力名人與話題，放大品牌影響力
內(nèi)容輸出做完之后，你要做的是彎道超車:借勢崛起。常用方法有蹭熱點、傍名人、粉絲團借力等。
如何在平臺上連續(xù)上熱門，除了必備的一些小技巧外，還要掌握蹭熱點和傍名人技巧?
在開始做蹭熱點之前，首先要了解為什么要去蹭熱點，只有了解到蹭熱點的本質(zhì)，你才能在蹭熱點的大軍中脫穎而出。
我認為，蹭熱點的本質(zhì)有兩點:
1、你輸出的內(nèi)容能為熱點本身加分。
比如明星撞衫，很多商家追熱點的方式都是推出明星同款，這種方式也能吸引一些粉絲購買，但其實沒有把熱點的價值發(fā)揮到最大。
聰明的商家會去梳理，撞衫明星之間是否有某種聯(lián)系或者小故事，再去分析這件衣服為什么會受到明星的青睞，了解到更多細節(jié)之后，可能吸引的消費者就遠不止是粉絲群體了。
2、要去發(fā)現(xiàn)熱點背后蘊含的大眾情緒，最好能讓消費者在你的內(nèi)容中，看到他想說的話，他想表達的情緒和態(tài)度。
比較典型的一個例子是《乘風破浪的姐姐》，這個綜藝第一季播出時非常火。其實不是節(jié)目形式有多么新穎，而是它表達出了很多人的態(tài)度，雖然你們認為我年紀大了，但我也能活出自我。
所以，這時候蹭熱點就要把姐姐們的拼搏精神放大，把自己的產(chǎn)品與這種拼搏、我能行、我很厲害的態(tài)度捆綁。
一定要記住，蹭熱點的目的不是為了讓人點開瀏覽，而是讓別人愿意幫你轉(zhuǎn)發(fā)，吸引一波又一波的新用戶，最終讓他們買買買，買了后還自豪地發(fā)朋友圈引起更多人買。
搞清楚了蹭熱點的本質(zhì)，我們就能根據(jù)上面分析兩方面來做。具體怎么做可以參考我們前面提到內(nèi)容輸出形式。
但也要注意，并不是所有熱點，我們都要去蹭，因為不是所有熱點都有利于自己。
要蹭能引流、為商品提供價值的熱點，或者能引起大眾積極情緒，引起大眾反思的熱點。在蹭熱點之前，一定要想清楚目的，再去行動。
借勢崛起的第二個方法傍名人，它其實是蹭熱點的有效補充。這樣不但能蹭這個名人的熱點，還能利用他的名人光環(huán)，提升自身的個人或者企業(yè)品牌形象。
傍名人最重要的是明確你要去傍誰，也就是向誰借力。大家通常想到的可能是明星、行業(yè)領袖或者KOL，因為他們有很大粉絲基礎，影響力強。
這些名人都可以是你借力的對象。但你首先要清楚一件事，為什么人家會愿意被你蹭熱點?或者說被你借力有什么好處?所以在想著借力名人之前，首先你得做好自己。
只有能為你想傍的名人加分，這個加分可以是“名”，也可以是“利”，才有可能得到他的回應，放大傍名人的勢能。
為什么名人愿意給大品牌帶貨，很大程度上就是這個原因。
明確了向誰借力，接下來就是第二步:想辦法與這些人建立聯(lián)系，產(chǎn)生互動。怎么建立聯(lián)系呢?
高成本的方法，比如邀請代言、站臺、直播帶貨，這里我們不詳細說，重點介紹相對低成本的方法。
首先，還是在你能為名人加分的基礎上，可以去他的社交帳號比如微博、抖音等去留言、私信、@、轉(zhuǎn)發(fā)等，去增加和他的互動。
一旦你的留言得到了他的回復，你就可以充分利用他的熱度，吸引自己的粉絲。此外，去參加一些名人活動，也是有可能和名人有接觸的。
到了帶貨環(huán)節(jié)，如果你的貨是爆款，自帶流量， 名人也會看中你這兩點優(yōu)勢，不再擔心翻車，你就可以直接與名人合作帶貨。
這是我們通過蹭熱點傍名人，借勢發(fā)展。但還不夠，我們還缺最重要的一個力量，那就是帶貨IP的發(fā)動機——粉絲團。
怎么組建粉絲團，讓他們支持帶貨IP呢?我們也總結了3個步驟:
第一步裂變引流，顧名思義就是通過裂變的手段，吸引更多的人加入你的社群，這一步是粉絲團的建立階段;
第二步是鋪墊預熱，主要是在引流之后，通過設置標簽來管理粉絲，以微信千人千面的技術方式，實現(xiàn)對粉絲的絕對畫像了解，同時輸出種草內(nèi)容為賣貨做準備;
第三步就是通過直播前、中、后和粉絲的種種互動，讓粉絲團幫助你賣爆好貨。
經(jīng)過這三步，你的粉絲團也會逐漸發(fā)展成熟，在老粉絲的帶動下，也會有源源不斷的新粉絲加入，給予帶貨IP更多支持。
到了活動運營這個階段，一個帶貨IP的雛形已經(jīng)基本形成。
但在實際運營當中，肯定會出現(xiàn)各種各樣的狀況，比如大家記不住你的標簽，種草內(nèi)容效果不好，直播間粉絲少等等，這就需要我們不斷迭代優(yōu)化，最后確定一個模型了。
這就是我們自有帶貨IP打造的最后一步——數(shù)據(jù)運營。
5、數(shù)據(jù)運營
以結果為導向的分析-假設-驗證，通過反饋指導迭代
第五步是數(shù)據(jù)運營，我們通常采用”三步迭代“，即數(shù)據(jù)分析-提出假設-驗證優(yōu)化。
通過對數(shù)據(jù)的分析去發(fā)現(xiàn)問題，這里的數(shù)據(jù)包括社群數(shù)據(jù)、短視頻數(shù)據(jù)、直播帶貨數(shù)據(jù)等等，根據(jù)你帶貨的主陣地而定。
數(shù)據(jù)能最直觀地告訴你問題出在哪，這時你需要提出假設，也就是解決方案和改進方法，比如改變話術、語言風格或者直播時的背景等等。
緊接著驗證你的假設，如果確實對數(shù)據(jù)有幫助，則可以在此基礎上進行優(yōu)化，比如加大投放，如果不成立，就要重新提出假設，再驗證優(yōu)化。
切記，在這個環(huán)節(jié)，需要去不斷迭代，讓內(nèi)容成熟，也讓賬號的運營模式成熟，直到找到賬號最合適的內(nèi)容，為賬號以后做大做強打下基礎。
到這里，打造公司自有帶貨IP體系基本介紹完了。
