聲明：本文來自于微信公眾號(hào)IPO早知道（ID：|ipozaozhidao），作者：Stone Jin，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
據(jù)IPO早知道消息，快手于3月23日發(fā)布截至2020年12月31日的第四季度 未經(jīng)審計(jì)合并業(yè)績及2020年年度經(jīng)審計(jì)合并業(yè)績，這也是快手自2月5日登陸港交所以來的首份財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，快手2020年的營收為587.75億元（人民幣，下同），較2019年的391.20億元增長50.2%;毛利率為40.5%，較2019年的36.1%提升超4個(gè)百分點(diǎn)。
用戶規(guī)模方面，2020年快手應(yīng)用的平均日活躍用戶為2.646億，同比增長50.7%;平均月活躍用戶為4.811億，同比增長45.6%;每位日活躍用戶日均使用時(shí)長則從2019年的74.6分鐘增長17.0%至87.3分鐘。
快手聯(lián)合創(chuàng)始人，董事長兼首席執(zhí)行官宿華表示: “我們將繼續(xù)奮勇前行，通過豐富多元的內(nèi)容、高效的服務(wù)解決方案及人工智能驅(qū)動(dòng)的技術(shù)繼續(xù)為用戶及客戶創(chuàng)造價(jià)值，幫助人們發(fā)現(xiàn)所需、發(fā)揮所長，改善生活并持續(xù)提升每個(gè)人獨(dú)特的幸福感。”
線上營銷服務(wù)成最大收入來源，帶動(dòng)毛利率不斷提升
目前，快手的主要營收來源分為三部分:線上營銷服務(wù)、直播以及其他服務(wù)（包括電商）。相較于后兩者，線上營銷服務(wù)過去的直觀表現(xiàn)并沒有那么強(qiáng)勁。
2020年，快手線上營銷服務(wù)產(chǎn)生的收入為219億元，較2019年的74億元增長194.6%;每名日活躍用戶平均線上營銷服務(wù)收入則從2019年的42.3元增長95.3%至2020年的82.6元。
值得注意的是，2020年第四季度，快手線上營銷服務(wù)產(chǎn)生的收入為85.1億元，在總收入的占比為47.0%，首次超過直播業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)占比，并成為快手最主要的收入來源。
2019年第四季度，快手直播業(yè)務(wù)和線上營銷業(yè)務(wù)的收入占比分別為71.9%和26.6%。
這意味著，自2016年初步啟動(dòng)營銷業(yè)務(wù)、2018年全面推出后，快手在短短三年間已將這一業(yè)務(wù)模式完全跑通。
宿華在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中指出，快手的線營銷業(yè)務(wù)仍一個(gè)持續(xù)建設(shè)和優(yōu)化的過程當(dāng)中，今年比較在意的是能不能提高廣告變現(xiàn)的效率。
宿華補(bǔ)充道，快手具體為提升效率加強(qiáng)的一些建設(shè)包括，“第一步是數(shù)據(jù)的積累，使算法匹配效率更好;第二是提升平臺(tái)營銷能力，讓營銷鏈條能夠形成更多的閉環(huán);第三是和廣告主和內(nèi)容創(chuàng)作者合作，提供更多獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的廣告素材;第四是拓寬更多行業(yè)，擴(kuò)張銷售團(tuán)隊(duì);第五是今年開始做品牌廣告，以前一直做的是效果廣告，也會(huì)覆蓋更多的廣告主;第六是開始在做廣告聯(lián)盟，讓廣告主的預(yù)算可以和合作伙伴的媒體一塊來分享預(yù)算。”
值得一提的是，宿華在回答上述關(guān)于線上營銷業(yè)務(wù)問題時(shí)強(qiáng)調(diào)，“快手依然是一個(gè)非常重視用戶體驗(yàn)的公司，為了保障在廣告增長的同時(shí)我們也希望保障用戶體驗(yàn)，所以目前還不會(huì)選擇激進(jìn)地提升我們的ads load（廣告量）。”
從另一個(gè)角度來看，隨著線上營銷業(yè)務(wù)的收入占比越來越高，快手的整體毛利率亦不斷提高。畢竟，這一業(yè)務(wù)的毛利率為三大核心收入之最。
2020年第四季度，快手的毛利率為47.0%，甚至高于2020年全年平均6.5個(gè)百分點(diǎn)，較2019年全年更是高于10.9個(gè)百分點(diǎn)。
換言之，未來一段時(shí)間，快手毛利率隨線上營銷業(yè)務(wù)收入占比的提高而上升已成一種必然，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)整體盈利水平的增強(qiáng)。
用戶之間的強(qiáng)信任，大幅提高流量轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率
除線上營銷業(yè)務(wù)的高速增長外，快手的電商收入在2020年同樣呈現(xiàn)較大幅度的增長。
2020年快手其他服務(wù)收入為37億元，同比增長超過13.3倍，其主要是由于電商業(yè)務(wù)擴(kuò)展所致。
當(dāng)然，從收入占比來看，其他服務(wù)收入在2020年快手總收入的占比為6.3%，仍占相對(duì)較小的份額。
這也意味著，這個(gè)從2018年才開始起步、比線上營銷還“年輕”2歲的業(yè)務(wù)，仍處于一個(gè)培育期和蓄水期，尤其是依托快手的內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，快手電商的增量空間甚至比線上營銷更大。
2020年，快手在電商業(yè)務(wù)上采取的動(dòng)作包括:投資電商基礎(chǔ)設(shè)施，通過提供多種工具幫助商家管理其在平臺(tái)的店鋪以促進(jìn)平臺(tái)交易;激勵(lì)優(yōu)質(zhì)商家，同時(shí)加大對(duì)中長尾商家的支持，為他們提供培訓(xùn)等幫助，以提升中小商家的服務(wù)能力和質(zhì)量;持續(xù)加強(qiáng)平臺(tái)治理能力，嚴(yán)格商品管控和商家治理，優(yōu)化和提升用戶整體的購買體驗(yàn)和滿意度。
2020年，快手平臺(tái)上促成的電商交易的商品交易總額由2019年的596億元大幅增至3，812億元;平均重復(fù)購買率則由2019年的45%增加20個(gè)百分點(diǎn)至65%。
這組數(shù)據(jù)再次證明，快手平臺(tái)“公域流量+私域流量”共同搭建的流量優(yōu)勢，已足以讓高流量得到較好的轉(zhuǎn)化;而用戶對(duì)平臺(tái)的強(qiáng)大信任，以及電商運(yùn)營的高效，又可以直接提高復(fù)購率，給予買賣雙方更好的體驗(yàn)。
事實(shí)上，快手平臺(tái)用戶之間的強(qiáng)信任關(guān)系，在直播業(yè)務(wù)上同樣有所體現(xiàn)——2020年全年，快手直播平均月付費(fèi)用戶為5，760萬，較2019年的4，890萬增長17.8%。
2020年，快手直播收入從2019年的314億元增長5.6%至332億元。
綜上無論是增速迅猛的線上營銷業(yè)務(wù)還是電商業(yè)務(wù)、以及作為基本盤直播業(yè)務(wù)來看，快手的商業(yè)化潛能仍在加速釋放的過程中;而快手特有“私域流量”優(yōu)勢帶來的用戶與用戶之間的高度信任感，將是助推各項(xiàng)業(yè)務(wù)并行的核心競爭力。
不斷擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，為中小商家提高更好服務(wù)
在固有流量優(yōu)勢和內(nèi)容生態(tài)外，快手在過去一段時(shí)間仍繼續(xù)從各個(gè)維度擴(kuò)大自己的內(nèi)容庫。
3月16日，快手宣布與CBA聯(lián)盟達(dá)成合作，即成為CBA聯(lián)賽的直播平臺(tái)和官方短視頻平臺(tái)——用戶可以通過快手收看2020-2021賽季CBA常規(guī)賽、季后賽、總決賽、全明星周末等焦點(diǎn)賽事直播。同時(shí)，此次合作允許快手用戶對(duì)CBA賽事內(nèi)容進(jìn)行“二創(chuàng)”。
稍早之前的2月15日，快手宣布與世界斯諾克十年新媒體版權(quán)擁有方達(dá)成版權(quán)內(nèi)容合作——快手在為用戶提供更多體育消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)，給予創(chuàng)作者看賽事直播、短視頻二創(chuàng)、受邀解說比賽等不斷升級(jí)的特殊權(quán)益通道。
從快手在這兩個(gè)體育版權(quán)上作出的嘗試不難發(fā)現(xiàn)，其在斥資引入版權(quán)增加內(nèi)容供給的同時(shí)，更多強(qiáng)調(diào)給予平臺(tái)用戶和創(chuàng)作者“二創(chuàng)”的可能性。
這其實(shí)也不難理解:一方面，擁有二次創(chuàng)作的權(quán)益將進(jìn)一步激發(fā)平臺(tái)用戶的創(chuàng)作欲，積累更多內(nèi)容創(chuàng)作者;另一方面，用戶本身留在平臺(tái)內(nèi)的意愿自然將更強(qiáng)，進(jìn)而帶動(dòng)使用時(shí)長和黏性的提高。
此外，快手已將自己的業(yè)務(wù)范圍開始向本地生活延伸。
短期來看，本地生活服務(wù)入口對(duì)業(yè)績提升或許沒有實(shí)質(zhì)性的幫助;而長遠(yuǎn)來看，商家對(duì)私域流量的渴望是顯而易見的，快手平臺(tái)又本具有強(qiáng)信任的交互設(shè)計(jì)和產(chǎn)品屬性，兩者加在一起無疑使得“短視頻+本地生活”的想象空間大增。
何況，快手的直播業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)已經(jīng)跑通，未來在經(jīng)過微調(diào)后復(fù)制到本地生活賽道的路徑幾乎清晰可見。
宿華在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中同樣被問及“快手是如何看到本地服務(wù)的”。
宿華表示，“本地服務(wù)在快手目前還是很一個(gè)很早期的、探索型的業(yè)務(wù)，目前選的品類是比較適合我們平臺(tái)的，包括用短視頻和直播去展示的業(yè)務(wù)，像美食、美景，還有理發(fā)等等，這一系列的本地服務(wù)業(yè)態(tài)比較適合用短視頻和直播去呈現(xiàn)和交互，當(dāng)然也包括其他業(yè)態(tài)。總體來講，本地服務(wù)在我們這里還處于很早期的探索狀態(tài)。”
另外需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是值，為幫助中小商家更好的滿足線上營銷和生意增長需求，快手選擇將原本的商家號(hào)升級(jí)為服務(wù)號(hào)，在面向所有的創(chuàng)作者、商家、媒體和組織機(jī)構(gòu)開放、提供全流程服務(wù)的同時(shí)，在認(rèn)證的手續(xù)和流程上作進(jìn)一步簡化，將門檻降到最低。
這樣以來，對(duì)于中小商家而言，快手平臺(tái)之于其不再僅僅是需要自我搭建的私域流量，同樣能夠更便捷、高效的運(yùn)用公域流量，實(shí)現(xiàn)自己的轉(zhuǎn)化需求。
總而言之，快手的核心出發(fā)點(diǎn)在于:怎么吸引用戶和提供用戶黏性、怎么服務(wù)商家和提高流量轉(zhuǎn)化;而這兩方面促成的最終結(jié)果則將是:快手有望持續(xù)開拓新的商業(yè)化路徑，進(jìn)而帶動(dòng)盈利能力的不斷提高。
