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面對(duì)不斷迭代的消費(fèi)市場(chǎng),品牌想要應(yīng)對(duì)用戶(hù)的需求變化,必須持續(xù)優(yōu)化自身的產(chǎn)品與服務(wù)。因此,“上線(xiàn)新品”也就成了品牌滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、吸引市場(chǎng)關(guān)注的重要手段之一。

而新品想要快速打開(kāi)市場(chǎng),除了借助品牌自身的影響力外,還需要想方設(shè)法在消費(fèi)市場(chǎng)快速建立認(rèn)知,通過(guò)認(rèn)知賦能產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值。但如何才能快速且行之有效地建立新品認(rèn)知?各大品牌不斷探索并給出自己的營(yíng)銷(xiāo)解法。

近日,華為新品P60系列上線(xiàn),品牌在小紅書(shū)平臺(tái)開(kāi)展「這就是洛可可白」新品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),通過(guò)洞察消費(fèi)趨勢(shì),借助生活場(chǎng)景快速夯實(shí)新品認(rèn)知,其玩法、思路值得我們借鑒。

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洞察用戶(hù)消費(fèi)趨勢(shì)

借“咖啡場(chǎng)景”進(jìn)入用戶(hù)心智

一款新品在消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知是空白的,想要建立認(rèn)知,最快速的方法就是“場(chǎng)景關(guān)聯(lián)”,將新品融入大眾熟悉的、有很強(qiáng)感知力的場(chǎng)景,以此在用戶(hù)心智快速形成烙印。

華為P60系列推出的「洛可可白」配色,采用業(yè)界首創(chuàng)的凝光貝母工藝,以手工制作于背殼中加入天然礦物粉,實(shí)現(xiàn)了天然珍珠貝母般不可復(fù)制的自然紋理,讓每一款產(chǎn)品都如精致、唯美的藝術(shù)品般,閃耀獨(dú)一無(wú)二的光芒。

【聯(lián)審版】華為「這就是洛可可白」結(jié)案稿件_0529508.png

此次,華為鎖定“咖啡”作為P60「洛可可白」的核心關(guān)聯(lián)場(chǎng)景,也是深入洞察市場(chǎng)后的選擇:

1、借勢(shì)“咖啡場(chǎng)景”,鏈接精致美好生活

選擇關(guān)聯(lián)場(chǎng)景時(shí),品牌要考慮場(chǎng)景風(fēng)格和新品氣質(zhì)能否實(shí)現(xiàn)共振,二者的契合度直接影響新品認(rèn)知的建立。

華為P60「洛可可白」不僅顏值能打,還具備極高的制作工藝,可以說(shuō)是集精致、藝術(shù)于一體的大成之作,其目標(biāo)受眾人群也是精致時(shí)尚與追求美好品質(zhì)生活的代表,亦是都市咖啡場(chǎng)景的常客。此次活動(dòng)將新品融入“咖啡”場(chǎng)景,能通過(guò)其鮮明的場(chǎng)景氛圍形成認(rèn)知關(guān)聯(lián),為新品構(gòu)建客群認(rèn)知基礎(chǔ)。

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2、迎合消費(fèi)趨勢(shì),俘獲目標(biāo)用戶(hù)群芳心

據(jù)《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示:近幾年,國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)規(guī)模年增長(zhǎng)率約在30%左右用戶(hù)對(duì)咖啡的關(guān)注度和消費(fèi)度大幅提升,年輕消費(fèi)群體喜歡去咖啡門(mén)店打卡,咖啡已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人生活的重要組成部分。

以“咖啡”作為溝通切入口,能更好的迎合目標(biāo)用戶(hù)群體的喜好,提升他們對(duì)活動(dòng)內(nèi)容的關(guān)注度和接受度,更有效的建立心智鏈接。

3、平臺(tái)基因共振,更大化撬動(dòng)傳播力

除了基于用戶(hù)市場(chǎng)的洞察,選擇“咖啡”作為核心關(guān)聯(lián)場(chǎng)景,也是華為針對(duì)合作平臺(tái)的思考。

小紅書(shū)作為時(shí)下熱門(mén)的內(nèi)容社交平臺(tái),內(nèi)容類(lèi)別十分豐富,而“咖啡”作為小紅書(shū)平臺(tái)的熱門(mén)內(nèi)容類(lèi)別之一,平臺(tái)相關(guān)筆記已超過(guò)千萬(wàn)。同時(shí),小紅書(shū)平臺(tái)圍繞“咖啡”已形成多個(gè)成熟的內(nèi)容IP,用戶(hù)對(duì)相關(guān)內(nèi)容有很高的接受度。

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因此,以“咖啡”作為核心,能幫助品牌更好的撬動(dòng)小紅書(shū)平臺(tái)背后的用戶(hù)群體,催生更強(qiáng)的傳播力。

綜上所述,華為P60#這就是洛可可白 新品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役,選擇“咖啡”場(chǎng)景,是基于“新品氣質(zhì)”、“消費(fèi)趨勢(shì)”以及“平臺(tái)優(yōu)勢(shì)”的慎重之選。

整合資源打造傳播閉環(huán)

立體化矩陣實(shí)現(xiàn)全域滲透

一場(chǎng)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役,不僅要有深入的洞察,還要有完備的傳播策略。前者構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容被認(rèn)可的基礎(chǔ),后者決定活動(dòng)在用戶(hù)圈層中傳播的廣度與深度。

此次,華為P60#這就是洛可可白 系列活動(dòng)中,品牌積極整合站內(nèi)站外資源,打通線(xiàn)上線(xiàn)下,構(gòu)建立體化傳播矩陣,助力活動(dòng)影響力MAX。

1、平臺(tái)官方預(yù)熱,打響活動(dòng)傳播第一槍

活動(dòng)初期,由小紅書(shū)官方發(fā)起活動(dòng)號(hào)召,通過(guò)創(chuàng)意H5將用戶(hù)導(dǎo)流到品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主陣地。

同時(shí),在活動(dòng)頁(yè)中上線(xiàn)“特調(diào)咖啡”、“主題下午茶”兩大專(zhuān)題活動(dòng),搭配多種品牌驚喜好禮,在刺激用戶(hù)參與和UGC生產(chǎn)的同時(shí),也為活動(dòng)傳播奠定堅(jiān)實(shí)的流量基礎(chǔ)。截止目前:小紅書(shū)官方上線(xiàn)的兩大活動(dòng),綜合曝光量已超過(guò)500萬(wàn)。

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2、線(xiàn)下定制主題店,構(gòu)建沉浸式氛圍體驗(yàn)

在線(xiàn)上發(fā)起活動(dòng)的同時(shí),華為還聯(lián)動(dòng)線(xiàn)下數(shù)十家咖啡門(mén)店,打造「洛可可白」主題咖啡店,通過(guò)定制「洛可可白」元素,構(gòu)建沉浸式場(chǎng)景氛圍,強(qiáng)化大眾對(duì)新機(jī)「洛可可白」的獨(dú)特美學(xué)認(rèn)知。

同時(shí),主題店中還上線(xiàn)高顏值咖啡特調(diào)洛可可白海鹽奶蓋冰美式”以及多種定制周邊及打卡物料,吸引用戶(hù)打卡拍照,借助用戶(hù)打卡筆記反哺線(xiàn)上,持續(xù)炒熱活動(dòng)熱度。

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3、搭建“KOL+KOC”內(nèi)容矩陣,海量筆記開(kāi)啟強(qiáng)勢(shì)種草

小紅書(shū)筆記作為種草轉(zhuǎn)化的利器,同時(shí)也是品牌與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容交互,樹(shù)立認(rèn)知的關(guān)鍵。

為了更好把控內(nèi)容風(fēng)向,輸出高品質(zhì)內(nèi)容。華為在引導(dǎo)用戶(hù)參與活動(dòng)的同時(shí),還采用“KOL+KOC”的策略,聯(lián)動(dòng)兩位影響力IP博主@ hello我是沱沱、@潘白雪s,以及眾多KOC搭建內(nèi)容矩陣,精準(zhǔn)輸出內(nèi)容,為新品認(rèn)知的建立添磚加瓦。

截至目前:小紅書(shū)相關(guān)話(huà)題#這就是洛可可白 累計(jì)閱讀量已超過(guò)2000萬(wàn),話(huà)題參與人數(shù)超4千人次

通過(guò)眾多博主輸出的高質(zhì)內(nèi)容以及個(gè)人影響力,刺激更多用戶(hù)跟隨打卡,在推動(dòng)活動(dòng)傳播影響力增長(zhǎng)的同時(shí),也催生海量種草筆記,為新品搭建起專(zhuān)屬的“認(rèn)知場(chǎng)地”,快速沉淀認(rèn)知、與口碑。

4、站內(nèi)站外雙向發(fā)力,助推活動(dòng)影響力破圈

此次活動(dòng)中,小紅書(shū)平臺(tái)也提供了“開(kāi)屏”、“信息流”、“火焰話(huà)題”、“活動(dòng)專(zhuān)區(qū)”等多個(gè)黃金資源位為活動(dòng)引流,在站內(nèi)形成強(qiáng)勢(shì)曝光,綜合曝光量超過(guò)3.3

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同時(shí),華為還積極整合站外多平臺(tái)渠道開(kāi)啟全域傳播,完成“目標(biāo)圈層”與“大眾圈層”的全方位滲透,讓新品認(rèn)知傳播覆蓋更廣圈層。

此次活動(dòng)中,華為通過(guò)線(xiàn)上活動(dòng)積蓄流量,吸引大眾參與;同時(shí)在線(xiàn)下搭建主題店,為用戶(hù)帶來(lái)沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn);再通過(guò)高品質(zhì)的內(nèi)容矩陣,不斷夯實(shí)新品認(rèn)知;最終整合站內(nèi)站外資源,實(shí)現(xiàn)聲量的更大化破圈。傳播鏈路環(huán)環(huán)相扣,最終成績(jī)也十分亮眼。

華為P60#這就是洛可可白

為新品營(yíng)銷(xiāo)打了個(gè)樣

新品營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn),很大程度上在于缺乏認(rèn)知。而新品營(yíng)銷(xiāo)的思路,也就是如何快速完成認(rèn)知搭建。此次華為的新品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),便為我們提供了一個(gè)不錯(cuò)的解題思路。

1、品牌選擇場(chǎng)景,要保障“契合度”

新品融入生活場(chǎng)景能快速完成認(rèn)知建立,選擇場(chǎng)景時(shí)“契合度”才是關(guān)鍵。

首先是“新品形象與場(chǎng)景調(diào)性相合”,二者調(diào)性一致,場(chǎng)景認(rèn)知才能嫁接給新品。其次是“場(chǎng)景內(nèi)容與用戶(hù)喜好相合”,貼合用戶(hù)喜好的場(chǎng)景內(nèi)容,才能更容易收獲關(guān)注度和認(rèn)可度,進(jìn)入用戶(hù)心智。

華為P60「洛可可白」與“咖啡”場(chǎng)景便是如此,二者不僅調(diào)性相合,“咖啡”場(chǎng)景的市場(chǎng)認(rèn)知度和受歡迎度同樣很高,通過(guò)二者的關(guān)聯(lián),能有效縮短建立新品認(rèn)知的路徑。

2、聚焦活動(dòng)內(nèi)容,構(gòu)建“專(zhuān)屬認(rèn)知場(chǎng)地”

新品認(rèn)知想要快速建立,“專(zhuān)屬認(rèn)知場(chǎng)地”的構(gòu)建是必要的。

通過(guò)“專(zhuān)屬認(rèn)知場(chǎng)地”能為用戶(hù)帶來(lái)沉浸式的內(nèi)容氛圍,在消除信息干擾的同時(shí)快速夯實(shí)認(rèn)知。例如,此次華為打造的“線(xiàn)下主題店”與“線(xiàn)上活動(dòng)頁(yè)”,都是聚焦活動(dòng)內(nèi)容的“專(zhuān)屬認(rèn)知場(chǎng)地”,其內(nèi)容氛圍的統(tǒng)一性,為新品認(rèn)知建立提供了有力條件。

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3、先圈層沉淀再大眾破圈,才能快速收獲新用戶(hù)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,用戶(hù)的消費(fèi)路徑是“看見(jiàn)——搜索口碑——消費(fèi)”,新品進(jìn)入市場(chǎng)很難撬動(dòng)消費(fèi),因?yàn)槠淙鄙偾逦氖袌?chǎng)認(rèn)知和口碑背書(shū)。

此次,華為P60洛可可白在小紅書(shū)平臺(tái)展開(kāi)的活動(dòng),先是通過(guò)咖啡場(chǎng)景精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)圈層,借助活動(dòng)積累海量種草筆記,為新品沉淀口碑資產(chǎn),之后再整合多平臺(tái)推動(dòng)破圈傳播進(jìn)入大眾視野。

如此一來(lái),當(dāng)大眾關(guān)注到新品,進(jìn)行搜索時(shí),小紅書(shū)海量的種草筆記就能夠幫助新用戶(hù)快速了解新品,形成認(rèn)知,進(jìn)而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

選擇“高契合度的場(chǎng)景”,能幫助新品快速形成認(rèn)知關(guān)聯(lián),再“搭建專(zhuān)屬認(rèn)知場(chǎng)地”,讓新品認(rèn)知深入到用戶(hù)心智,最后“沉淀口碑后破圈”,讓新品在消費(fèi)市場(chǎng)擁有強(qiáng)有力的口碑背書(shū)。此次由華為與小用書(shū)攜手打造的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),便很好地掌握了這幾點(diǎn),在幫助新品快速站穩(wěn)市場(chǎng)的同時(shí),也為品牌玩轉(zhuǎn)新品營(yíng)銷(xiāo)提供了新的解題思路。

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標(biāo)簽:借勢(shì)生活場(chǎng)景構(gòu)建新品認(rèn)知 華為攜手小紅書(shū)玩轉(zhuǎn)新品創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo) 數(shù)碼極客
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