此前在2022年8月，一向?qū)ν赓u賽道虎視眈眈、但礙于缺乏履約體系的抖音，宣布與餓了么攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級，將通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達(dá)”的本地生活服務(wù)新體驗。
隨著大半年時間的過去，在一而再、再而三辟謠“將在全國上線外賣服務(wù)”后，抖音此前曾暢想的“即看、即點、即達(dá)”本地生活服務(wù)新體驗似乎開始變得前途未卜起來。然而意料之外卻又在情理之中的是，抖音所描繪的這份愿景，卻可能會在美團手中一步步變?yōu)楝F(xiàn)實。
競爭對手不斷攪局，美團下定決心加碼直播
繼今年1月內(nèi)測外賣直播頻道后，4月18日美團外賣首次將直播與神券節(jié)這一營銷節(jié)點結(jié)合起來，在以往發(fā)放紅包券的基礎(chǔ)上，邀請盜月社等知名博主在直播間售賣外賣券，用戶購買后即可在下單外賣時使用。而且與到店團購券一樣，這些外賣商品券也有7-15天的使用期限，并支持隨時退和到期退。
顯而易見，憑借著強大的履約體系，美團外賣的直播具備實現(xiàn)“即看、即點、即達(dá)”體驗真正落地的條件，讓用戶能夠“在直播間下單、坐等外賣上門”。而且從官方公布的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，此次直播可謂是大獲成功。當(dāng)天美團外賣的訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值也超過了30%。
或許是被這樣的成績所鼓舞，又或者是為了趁熱打鐵，就在此次直播后，美團方面宣布直播將作為神券節(jié)固定環(huán)節(jié)長期運營下去。而且從目前的相關(guān)動作看，美團方面顯然也在繼續(xù)向直播間輸送流量。
據(jù)了解，美團方面不僅隨后在5月18日神券節(jié)的直播活動中邀請了宋威龍、姜云升兩位明星，以及常青娘娘、老飯骨兩位人氣博主助陣，還在加大站內(nèi)資源的投入之余，開始在諸如小紅書、微博、微信等社交平臺進(jìn)行相關(guān)投放，頗有試圖建立“美團外賣直播有優(yōu)惠”的用戶心智。
除親自下場外，美團外賣也開始逐步探索商家自播、達(dá)人直播等形式，以逐步完善整個生態(tài)。目前用戶在美團APP內(nèi)搜索“外賣直播”即可進(jìn)入直播專區(qū)，其中可以看到美團各地的分站直播間，以及部分品牌店、商家的直播間。
事實上，這并非美團首次下場。此前在直播帶貨走紅之時，美團就在試圖補齊自身的內(nèi)容缺口，以打造新的交易場景。在過去的三年間，美團直播陸續(xù)推出了“旅行直播”、“袋鼠直播”和“美團Mlive直播”三大板塊，其中“旅行直播”主要針對美食旅游場景，“袋鼠直播”是由美團大學(xué)的講師進(jìn)行授課，而“美團Mlive直播”則針對醫(yī)美領(lǐng)域。
但美團此前的種種嘗試基本是雷聲大雨點小，也沒能激起太多的浪花。相比過去在直播領(lǐng)域不溫不火的嘗試，美團此次的態(tài)度明顯更加堅決。但至于背后的原因，其實也不難猜測。
畢竟如今各大巨頭鏖戰(zhàn)本地生活賽道已成事實，包括抖音、快手、拼多多、百度、騰訊、小紅書在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)近年來均有所布局。然而臥榻之側(cè)豈容他人酣睡，在越來越多競爭者入局的情況下，美團自然不能坐以待斃。更何況隨著短視頻、直播等新的內(nèi)容載體正在重塑本地生活服務(wù)賽道，身為行業(yè)“老大”的美團自然也需要與時俱進(jìn)。
美團布局外賣直播，優(yōu)勢與短板都極為鮮明
面對直播這個戰(zhàn)場，美團其實既有優(yōu)勢、也有短板。不可否認(rèn)的是，與相對獨立、分散的商家貨架模式相比，直播間的流量更為集中，而且這一形式本身也能夠增強互動性和有利于種草，可以更有效地激發(fā)用戶需求，進(jìn)而促成下單。因此同樣折扣力度的商品，由于推廣力度有限可能平日里銷量平平，但在流量更為集中的直播間有可能會成為爆款。
至于外賣直播最終的效果如何，首先要考察的便是商品券的核銷率，而這顯然正是美團的優(yōu)勢所在。畢竟作為一個一向以交易工具屬性見長的平臺，在大多數(shù)用戶的認(rèn)知中，美團已經(jīng)與消費劃上了等號。換而言之，用戶打開美團時往往會有著清晰的消費意向，這也注定了這類用戶的轉(zhuǎn)化率和核銷率會相當(dāng)高。美團相關(guān)負(fù)責(zé)人此前就曾表示，打開美團APP的用戶，8成以上會有進(jìn)店選購的行為。
而且憑借著自身強大的履約體系，美團方面顯然有能力來滿足用戶的即時需求，進(jìn)而實現(xiàn)“即買即用”，這也可以大幅降低用戶因交易環(huán)節(jié)或是履約時間過長而導(dǎo)致的風(fēng)險。事實上，美團之所以從外賣直播、而非到店團購做起，或許就正有依托自身履約能力、進(jìn)一步加長長板的思路。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美團外賣直播所售商品券的核銷率表現(xiàn)頗為出色。據(jù)“豹變”的相關(guān)報道表明，在美團4月18日的外賣直播中，部分單品的核銷率達(dá)到了75%，高于抖音生活服務(wù)的60%。
另一方面，由于和到店團購券一樣，美團在直播間售賣的外賣商品券同樣也有7-15天的使用期限，所以這也讓通常屬于即時性需求的外賣，也有了“囤貨”的可能。雖然從表面上來看，設(shè)置使用期限是為了進(jìn)一步吸引用戶下單而放寬使用條件，但將用戶的外賣需求拓展到非即時需求的同時，也有望打破與用戶以往只有飯點才會打開美團和用完即走的使用習(xí)慣，從而幫助其獲得更多的用戶時長。
此外，得益于將貨架體系與直播間的打通，美團外賣在直播間中不僅能為貨架中的商品引流，其所銷售的商品券還能直接帶動銷售。據(jù)美團方面披露的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，4月18日直播間售出的商品券平均每核銷1張，就可以帶動產(chǎn)生1.5倍的訂單交易額。這也就意味著，在核銷100元商品券時，用戶平均還會購買50元的其他商品或服務(wù)。
不難發(fā)現(xiàn)，外賣直播以及在直播間中出售的商品券，更像是一種引流方式，其最大限度地將用戶聚合、并提升消費意愿，能夠帶動更多的隨機消費。相比起此前發(fā)放紅包券等動作，商品券也有效降低了用戶的決策難度，縮短了消費鏈路。
當(dāng)然，美團外賣直播目前還處于早期階段，同樣也有一些亟待解決的問題已經(jīng)顯現(xiàn)。例如，目前美團APP并未在首頁或顯著位置設(shè)置專屬的直播入口，用戶需要搜索“外賣直播”才能進(jìn)入直播頻道中，而且該頻道并未設(shè)置搜索功能，用戶無法主動搜索某一具體的直播間，這可能就會導(dǎo)致用戶對美團外賣直播缺少明顯的感知。
但美團遲遲沒有將外賣直播“擺上臺面”的原因，外界認(rèn)為可能是暫時底氣還沒那么足。要知道，培養(yǎng)用戶看直播的習(xí)慣，除了需要為相關(guān)功能設(shè)置更加顯眼的入口外，更重要的是要有高頻次、穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，能夠讓用戶無論什么時間都有得看、有得買。但對于美團而言，顯然一直以來內(nèi)容都是一塊十分明顯的短板，他們既缺因內(nèi)容而來的流量、更沒有原生的頭部主播。
雖然目前美團方面正在通過鼓勵商家自播等方式，來嘗試構(gòu)建完善的直播生態(tài)，但問題是，商家想要做好自播往往就需要頻繁開播，可能還要搭建專門的團隊，可這對于在商家群體中占比更高的中小商家而言，顯然難度并不低。同時餐飲行業(yè)的特征也決定了，需要平臺要有足夠充沛的流量才能為商家輸送足夠多的本地用戶。
所以就目前而言，美團方面想要調(diào)動餐飲商家自播可能并不容易，這或許也可以解釋，他們?yōu)槭裁磿谧圆ド贤度敫嗟馁Y源。在部分業(yè)內(nèi)人士看來，美團或許是想要集整個平臺的流量之力，將官方直播間打造成樣本，從而對商家自播起到帶動作用。天下秀創(chuàng)始人李檬就曾指出，淘寶重金打造薇婭和李佳琦實際上是一個招商行為，因為會促使更多的商家去淘寶開直播。
在今年3月舉辦的外賣產(chǎn)業(yè)大會上，美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中就曾表示，今年將為商家提供更有商品表現(xiàn)力、大流量，同時兼具及時性需求和囤貨需求的“爆品場”，并為商家提供更好的營銷工具，同時進(jìn)一步激發(fā)消費需求。
如今看來，表現(xiàn)亮眼、可能被寄予厚望的外賣直播，或許就正是這樣的“爆品場”。雖然作為典型的防守反擊動作，美團方面在外賣直播這條道路上能走多遠(yuǎn)尚無定論，但幾乎可以肯定的是，隨著美團對直播的加碼，抖音等新競爭對手也勢必會跟進(jìn)。而到了此時，本地生活服務(wù)賽道的市場競爭也或?qū)蛹ち摇?/p>
【來源：三易生活】
