3月23日晚間，快手（01024.HK）發(fā)布第四季度及全年業(yè)績。此前一直低調(diào)運營的商業(yè)化業(yè)務(wù)迎來高光時刻：
在業(yè)績公告中被快手定義為“支持我們長期發(fā)展的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一”。在三大主要業(yè)務(wù)中，線上營銷（商業(yè)化）的增長最為亮眼，全年收入219億，同比2019年增長194.6%；四季度單季收入85億，超越2019年全年，并創(chuàng)下2020年單季收入記錄，其占總收入的比例達到47%，超越直播打賞成為當(dāng)季收入貢獻最大的業(yè)務(wù)。
亮眼的數(shù)字也讓行業(yè)格外關(guān)注。在當(dāng)晚的業(yè)績電話會中，多位分析師針對商業(yè)化業(yè)務(wù)的發(fā)展和布局向宿華提問。
鮮有露面的宿華花了較大篇幅回應(yīng)了分析師的關(guān)切，他對業(yè)績情況做了歸因，“一方面是平臺規(guī)模比較大，有很多高粘性的用戶，占比還在持續(xù)增加，對廣告主比較有吸引力”。宿華認(rèn)為，快手持續(xù)建設(shè)用戶理解和廣告推送系統(tǒng)，推進新的廣告形態(tài)，嘗試挖掘更加互動的、動態(tài)的廣告內(nèi)容形態(tài)，均是商業(yè)化業(yè)績飆升的主要原因。
針對商業(yè)化的未來，宿華最在意的還是在提高廣告變現(xiàn)的效率，他將目前快手商業(yè)化的現(xiàn)狀描述為“在一個持續(xù)建設(shè)和優(yōu)化的過程當(dāng)中”，隨后他拋出了6大舉措，可以預(yù)見，未來這段時間，快手將在數(shù)據(jù)提效、營銷能力、內(nèi)容素材、銷售擴張、品牌廣告以及快手聯(lián)盟6個緯度發(fā)力，拉高商業(yè)化增長曲線和想象空間。
不過，宿華仍強調(diào)，“快手依然是一個非常重視用戶體驗的公司，為了保障在廣告增長的同時我們也希望保障用戶體驗，所以目前還不會選擇激進地提升我們的ads load（廣告量）”。
當(dāng)然，盡管帶著剎車，快手商業(yè)化已然進入了高速增長的閘道，順著宿華的6個緯度，我們管中窺豹，看看快手的商業(yè)化空間究竟有多大。
首先關(guān)注效率提升的核心，大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域。2020年6月，快手宣布投資百億在內(nèi)蒙古烏蘭察布市建數(shù)據(jù)中心，該中心共計占地約500畝、容納30萬臺服務(wù)器，建成后， 它也是國內(nèi)最大的專門為“大數(shù)據(jù)、人工智能”建設(shè)的數(shù)據(jù)中心。
與硬件升級同步的是人力的投入，2020年下半年，快手在數(shù)據(jù)和科技基礎(chǔ)設(shè)施上繼續(xù)投入大量資源，有超過5000名研發(fā)員工組成的團隊的工作與人工智能、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)相關(guān)。快手甚至不惜重金從美國高科技企業(yè)挖了多名數(shù)據(jù)科學(xué)家加盟，而這些力量有很大一部分正在賦能商業(yè)化提效。
快手在此領(lǐng)域的投入仍在加碼，剛剛公布的財報顯示，Q4季度用于大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)的研發(fā)的經(jīng)費仍在增加。大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)研發(fā)投入，宿華是真舍得。
在營銷賦能上，快手商業(yè)化的多款產(chǎn)品可以幫助不同的用戶實現(xiàn)長線增長。以電商營銷為例，電商營銷產(chǎn)品（包括小店通和快手粉條）對電商商家的賦能表現(xiàn)越來越出色。快手粉條有作品推廣、智能推廣和直播推廣三大觸達方式，作品推廣以內(nèi)容沉淀粉絲，直播推廣能給直播精準(zhǔn)引流實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。小店通能夠打通公私域流量，簡化用戶引導(dǎo)和銷售鏈路。兩者盡管側(cè)重不同，但都能同時實現(xiàn)漲粉和銷售轉(zhuǎn)化，持續(xù)為電商賦能。
快手磁力引擎粉條業(yè)務(wù)負責(zé)人和磁力引擎電商營銷運營負責(zé)人阿穩(wěn)透露，今年快手還將提供一個統(tǒng)一的電商營銷解決方案，將快手粉條和小店通的能力綜合，這不僅能讓客戶認(rèn)知更簡單、效果更好，也會讓快手商業(yè)化服務(wù)能力更強。
事實上，除了賦能電商商家之外，快手粉條也極大的促進了生態(tài)的多元和活躍，同時服務(wù)了數(shù)千萬不同類型用戶，其中包括了超過4000萬的社區(qū)用戶。
豐富內(nèi)容素材層面。在有效承接廣告主和內(nèi)容創(chuàng)作者需求上，快手商業(yè)化持續(xù)優(yōu)化平臺和工具體驗，不斷豐富內(nèi)容素材，探索更多內(nèi)容營銷的可能性。2020年9月份，快手達人生態(tài)營銷磁力聚星進行了品牌升級，同時打通公私域流量，進一步促進創(chuàng)作者生態(tài)持續(xù)完善，持續(xù)為廣告主和創(chuàng)作者賦能。數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月磁力聚星聚星創(chuàng)作者+181.1%，新增內(nèi)容+447.9%；開眼快創(chuàng)/素造等創(chuàng)意平臺工具有效協(xié)助廣告主營銷降本增效。據(jù)透露，今年，磁力聚星、開眼快創(chuàng)等快手商業(yè)化矩陣將會深入布局，進一步豐富內(nèi)容素材，基于商業(yè)場景嘗試更多元、精準(zhǔn)的營銷模式。
銷售布局及擴張。隨著快手商業(yè)化體量日益增大，銷售團隊的布局顯得尤為重要。據(jù)悉，快手商業(yè)化年初剛剛進行了人事調(diào)整，原品牌廣告銷售中心和大客戶銷售中心進行了深度融合，統(tǒng)歸快手磁力引擎副總裁胡嫣管理，這一調(diào)整意味著快手商業(yè)化在“品銷合一”方面指揮棒更加明晰。在商業(yè)化市場布局方面，除了引入更多銷售人才、深耕3C、美妝、汽車等垂直行業(yè)之外，快手商業(yè)化還計劃在北京、廣州、深圳等地成立分公司，有效承接當(dāng)?shù)仄放萍氨镜厣碳业亩桃曨l營銷需求，持續(xù)探索本地服務(wù)市場。
而在品牌廣告層面，快手商業(yè)化在2020年也取得了不俗的成績。過去一年，借助多個品牌IP項目創(chuàng)新營銷，快手吸引了包括阿里、聯(lián)通、伊利、麥當(dāng)勞、美團、小米、雅詩蘭黛、蘭蔻、寶潔、格力等在內(nèi)的一線品牌的注意力，并為他們開拓了營銷新通路。
春節(jié)期間，快手聯(lián)合300+明星傾情與包括阿里、伊利、騰訊等在內(nèi)的五大品牌深度合作，品牌總曝光高達897億+人次。此外，寶潔等品牌也開始在快手上嘗試程序化投放，在快手沉淀品牌私域資產(chǎn)。
快手聯(lián)盟方面。快手商業(yè)化打造的“視頻即服務(wù)”快手聯(lián)盟，打通了快手內(nèi)部與外部的連接，構(gòu)建了一個集廣告聯(lián)盟、內(nèi)容聯(lián)盟和電商聯(lián)盟“三位一體”的新生態(tài)。到2020年7月，不到一年時間，快手聯(lián)盟覆蓋DAU已超過5億，廣告主已超1萬家，請求量增長27倍，曝光量增長24倍，收入增長超30倍。
短視頻已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)攫取用戶注意力的最佳賽道。QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年度報告》顯示，短視頻占據(jù)用戶的時長份額已接近20%，成為了僅次于即時通訊的第二大行業(yè)。
而伴隨著用戶注意力的轉(zhuǎn)移，品牌的營銷預(yù)算也在向短視頻和直播遷移。據(jù)《2020中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，短視頻是當(dāng)下最受廣告主青睞的一種媒介形式，接近70%的廣告主表示，短視頻將會是重點投放的平臺。
根據(jù)艾瑞咨詢2019年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達6464.3億元，預(yù)計在2022年市場規(guī)模突破萬億大關(guān)。而短視頻平臺廣告收入仍高速增長，同比增長325.5%，市場規(guī)模達到799.5億元。預(yù)計未來三年內(nèi)，短視頻廣告復(fù)合增長率將保持在49.3%，到2022年突破2600億元。
用戶遷移至短視頻平臺以及行業(yè)的爆發(fā)式增長，讓厚積薄發(fā)的快手商業(yè)化獲得了迅猛增長。成立于2011年的快手，一直到2018年才正式開啟商業(yè)化，但不到三年時間，快手商業(yè)化收入從2018年的17億元飆升到2020年的219億元。可以預(yù)見的是，隨著宿華所強調(diào)的六方面能力的持續(xù)深化，快手商業(yè)化將獲得更快發(fā)展，線上營銷這個萬億市場上，一匹基于短視頻的黑馬呼之欲出。
