電商增量見頂，但線下商業(yè)的紅利才剛剛顯現(xiàn)。
伴隨移動(dòng)支付的爆發(fā)，“碼商”正與“網(wǎng)商”“微商”共同位列互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響的新群體，也成為支付巨頭爭奪的增量空間。
繼網(wǎng)商銀行宣布已經(jīng)服務(wù)1100萬小微商家后，螞蟻金服近期再公布升級扶持碼商的系列措施，引發(fā)線下支付戰(zhàn)況升級。
事實(shí)上，去年以來，支付寶和微信支付均在加大線下小微商業(yè)的投入力度——支付寶依靠去年以來對支付定位的重新厘清并推出“收錢碼”，大大緩解了微信支付的壓制，一定程度實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)反撲；而微信支付也通過中小商戶智慧助力計(jì)劃、進(jìn)一步開放小程序接口等方式以流量吸引小微商家站隊(duì)。
如何為長尾市場商家找到掘金最優(yōu)解，如何用優(yōu)勢與對手互相制衡，關(guān)系著移動(dòng)支付下半場的走勢，也關(guān)系著小微經(jīng)濟(jì)與線下商業(yè)升級重構(gòu)的未來。
劍指一億小微商戶
線上流量見頂?shù)内厔菀呀?jīng)開始明顯。來自《央行支付清算行業(yè)運(yùn)行報(bào)告（2018）》的數(shù)據(jù)顯示，2017年非銀行支付機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)支付和移動(dòng)支付業(yè)務(wù)金額占網(wǎng)絡(luò)支付總業(yè)務(wù)金額的比重分別為26.9%和73.1%，而這一數(shù)字在2016年為51.6%和48.4%。這也成為“碼商”概念崛起的背景。
碼商，顧名思義，即靠一張二維碼就能做生意的小微經(jīng)營者。相比網(wǎng)商、微商，碼商單體體量更小，被視為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的“毛細(xì)血管”。
螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟在首屆天下碼商大會(huì)上透露，螞蟻金服已累計(jì)服務(wù)1100萬小微業(yè)者，累計(jì)融資額度超過2萬億元。未來還將為1億小微經(jīng)營者提供數(shù)字化經(jīng)營工具。
和線上商業(yè)相比，這些微型的線下商業(yè)分布散、行業(yè)龐雜、商業(yè)模式差異大，提供有針對性的服務(wù)并非輕而易舉。
以支付寶為例，其在搶占線下支付市場的最初幾年也未能意識到小微服務(wù)的重要性，一直在與微信支付高頻的優(yōu)勢直面競爭。而2016年，在微信支付強(qiáng)勢進(jìn)攻下，支付寶一度出現(xiàn)了“純支付無意義”等自亂陣腳的認(rèn)知，并追求增加APP打開率、增加用戶停留時(shí)長等。上述方向上的迷茫，最終在“校園日記”等事件后得到徹底扭轉(zhuǎn)。
螞蟻金服副總裁袁雷鳴曾在接受采訪時(shí)透露：在2017年年初梳理線下支付市場的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)支付寶在一些城市的大商家、超市中已經(jīng)覆蓋得很好，但是在一些路邊攤、小商戶、夫妻店還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及，一些用戶由于已經(jīng)使用了微信支付，就沒了使用支付寶的意愿。
意識到小微服務(wù)的不足后，支付寶開始通過龐大的地推力量寄送“收錢碼”，加大對路邊商業(yè)的覆蓋，并采用“雙向紅包”等營銷刺激手段。在此基礎(chǔ)上，其也開始尋求與微信支付差異化的打法，通過金融服務(wù)促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化。從產(chǎn)出效果來看，“收錢碼”的推出不僅快速建立起了一部分用戶的使用習(xí)慣，還把小微商家從日常“轉(zhuǎn)賬”的群體中精確“打撈”了出來。
這也使螞蟻金服愿意繼續(xù)追加更多資源。據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者了解，除幫助1億小微商戶進(jìn)行數(shù)字化經(jīng)營改造外，支付寶的最新目標(biāo)還包括2018年底前“多收多保”要覆蓋5000萬碼商，為碼商實(shí)際報(bào)銷門診看病費(fèi)用超過5億元；網(wǎng)商銀行的貸款服務(wù)三年內(nèi)要服務(wù)3000萬小微企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營者，且貸款平均利率爭取繼續(xù)下調(diào)。
下半場PK：服務(wù)+開放+下沉
易觀分析的最新數(shù)據(jù)顯示，2018年第二季度，支付寶和微信支付仍以53.62%和38.18%的占有率繼續(xù)割據(jù)移動(dòng)支付市場，形成犬牙交錯(cuò)態(tài)勢。值得注意的是，與2017年第四季度的份額（54.26%與38.15%）相比，微信支付在經(jīng)過去年被反撲后，也在逐步復(fù)蘇之中。
騰訊控股2018年第二季度財(cái)報(bào)披露，其支付業(yè)務(wù)6月末的月活躍賬戶逾8億。日均成交量同比上升逾40%，支付業(yè)務(wù)線下商業(yè)支付筆數(shù)同比增長280%。
記者注意到，今年以來，微信支付也有針對性地推出了“中小商戶智慧助力計(jì)劃”，并通過“收款小賬本”小程序吸引碼商。與支付寶的打法類似，其也開放了“官方制作收款碼”的申請——商家可以申請?jiān)撌湛畲a，以獲得更多的功能及免費(fèi)提現(xiàn)等優(yōu)惠。
從支付形式上看，通過“收錢碼”形成的交易屬于“轉(zhuǎn)賬”而不是“收單”。由于不需要商戶支出相應(yīng)的費(fèi)率，因此受到小商家的歡迎。線下二維碼服務(wù)商、深圳客多來科技有限公司負(fù)責(zé)人何超宗告訴記者，“收錢碼”的需求不僅存在于菜市場、路邊攤，一些加盟類的連鎖店其實(shí)也是個(gè)體經(jīng)營性質(zhì)，因此采用“收錢碼”而不是通過聚合支付進(jìn)行“收單”更受商家歡迎。
一位華東地區(qū)支付寶和微信支付的線下ISV（軟件開發(fā)服務(wù)商）人士接受記者采時(shí)表示，支付寶和微信支付各自的優(yōu)勢一直以來都比較鮮明——微信支付坐擁巨大流量入口（國內(nèi)8億，全球10億），給商家銷售的直接轉(zhuǎn)化更為明顯，商家接入動(dòng)力充足；而支付寶更聚焦支付的專業(yè)性和金融服務(wù)的多元化，賬戶體系強(qiáng)，后續(xù)金融類業(yè)務(wù)貼合緊密，服務(wù)維度也多。
“從目前線下使用的頻率看，支付寶和微信支付的比例大約是三七分?？傮w來講，支付寶在南方市場更大，北方尤其是內(nèi)蒙古和東三省相對較少。”上述人士稱。不過他也承認(rèn)，支付寶“收錢碼”的推出在市場占有上很奏效，特別是在一些三四五線城市。
從商業(yè)規(guī)?？?，碼商產(chǎn)生的交易額度遠(yuǎn)不及超市、酒店等中大型商業(yè)體，但其交易頻次卻極高。何超宗告訴記者，從習(xí)慣培養(yǎng)角度，高頻比高額更有意義，支付寶和微信支付追求的均是交易筆數(shù)的增長。
據(jù)螞蟻金服內(nèi)部人士透露，目前“收錢碼”的商戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到幾千萬級別，且數(shù)字還在繼續(xù)增長。而央行數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第二季度末，銀行卡跨行支付系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)特約商戶約2616萬戶，聯(lián)網(wǎng)POS機(jī)具約3132萬臺，環(huán)比呈下降趨勢。
此外，除服務(wù)和激勵(lì)比拼外，如何進(jìn)一步“放權(quán)”也成為爭奪市場的關(guān)鍵。一直以來，微信通過小程序入口和較突出的開放性，頗受服務(wù)商和商戶認(rèn)可。前述ISV人士透露，微信支付給出的更多是底層的接口能力，而不是具體按照某種規(guī)則去執(zhí)行，服務(wù)商擁有較大空間去包裝產(chǎn)品。
但記者注意到，今年開始，支付寶提出“共治”方向以有針對性的“補(bǔ)短板”。3月底，其提出在醫(yī)療、出行、教育、領(lǐng)域招募生態(tài)合伙人，此舉被業(yè)內(nèi)解讀為開放級別進(jìn)一步提高的表現(xiàn)。
從廝殺的戰(zhàn)場看，雙巨頭在一二線城市的市場覆蓋率已接近飽和，增長率均已見頂，向三四五線城市和縣域下沉是必然選擇。何超宗透露，今年公司已經(jīng)計(jì)劃下沉到縣域一級，從幾年前的聚合支付等轉(zhuǎn)為全面投入“收錢碼”推廣。“這一市場還存在極大的小額高頻支付需求。”他說。
移動(dòng)支付戰(zhàn)爭的上半場，支付寶犯過錯(cuò)誤，微信支付也存在過“輕敵”。在下半場中，存量市場的博弈雖然依舊關(guān)鍵，但以小微群體、三四五線城市為代表的長尾市場爭奪戰(zhàn)打得如何，或?qū)⒆笥易罱K戰(zhàn)局。
來源：中國經(jīng)營報(bào) 作者：李暉
