聲明:本文來自于微信公眾號 見實（ID:jianshishijie），作者:見實，授權轉載發布。
見實在企業微信上完成了自己的費用交納——這或是第一批支付“外部聯系人規模”（俗稱的私域粉絲數）費用的公司之一，但絕不是第一個。時間進入6月后，更多公司將次第進入交費的高峰期。當在行業群內和諸多運營私域的公司交流收費細節時，會發現一個有趣的關注點變化:過去大家關注平臺是不是應該收費，自己要支付多少費用?到如今漸漸變成了，私域值不值得繼續投入?新業務還要不要入局做私域?
見實在和幾大品牌討論這個變化的同時，也查詢了很多資料，發現答案不言自明:應該，必須。越到此時，私域帶來的價值越大。
01
收費的初體驗
見實收到企業微信發出的收費時間點是5月19日，這是最早批次之一。往前還有少部分企業收費時間是4月28日和5月7日，更多企業收到通知的交費時間點則被定在接下來的6-7月以及后續。
在時間上看，企業微信收費已是不可避免——國內SaaS行業要謀求長期發展，必須走向收費模式。在這樣的前提下，見實實測了收費的幾個關鍵點。
第一個是如果不交費，運營體驗如何?
答案是不受任何影響。在到達交費期限后，見實的日常企業微信社群運營，和向企業微信好友進行一對一群發測試，發現不受任何影響。
第二是怎么付費最合適?
此前操盤手們討論，是不是值得在收費前私域突擊添加用戶為企業微信好友?這個答案看起來是否定。相反，應該對比企業微信當下好友數量和收費量級，進行數量控制。
以一家公司有8萬企業微信好友為例，到了收費時只能交納20萬一檔的費用。雖然12萬用戶是一個余量，但如果實際運營速度太慢，這個余量反而略有浪費。
正好企業微信發布新的版本，支持企業查看單向用戶（已經刪除了企業的用戶）。不過企業也要評估是否即刻刪除這類單向用戶，在企業保存有客戶資料、客戶標簽的前提下，還是有很機會把這部分流失的客戶加回來。
第三是收費貴不貴?
見實自身私域用戶池并不大，去重之后為2萬多人。實際運營中，見實多組織有活動、直播等，每次都會開放進入社群的渠道，因此預留了一個大余量，支付5000元人民幣購買了5萬人規模。
從金額上看，每年每人0.1元的定價并不高，在可接受范圍內。因為，僅購買當天，通過和私域用戶的溝通見實就轉化了近2萬元收入。換句話說，只要稍有轉化，所支付成本就能迅速回來。更何況私域長期帶來的其他價值。
02
私域當然值得做
同時間，見實和許多前沿團隊在小聊他們的付費意愿，毫不意外，答案是都會選擇付費。
有意思的是，這個選擇也在間接回應一些行業困惑。現在，有部分公司和創業團隊在見實社群討論中，提到了類似糾結:私域運營成本一直逐年提升，企微也開始收費了，這時還該不該下場去做私域?
這個問題不值得猶豫。答案是:私域不是該不該做的問題，而是如何持續大做的問題。
從許多公司公開的數據和案例就能知道為什么。
以瑞幸咖啡為例，計算對比這家公司最近三年財報，其中一關鍵數據一直持續上漲，那就是用戶每月人均貢獻值。
粗略計算，依次為:2020年40元;2021年51.1元;2022年51.3元。在這個數據背后，是月均交易客戶數的不斷提升，如2022年第四季度，瑞幸咖啡交易客戶約2460萬，同比增長51.3%;從全年來看，月均交易客戶數約2160萬，同比增長66.2%。
交易用戶數、月均消費貢獻，都在同步提升，就像一個增長乘法，不論任何一個數據的提升都會帶來收入的極大增長，更何況是雙雙提升。這幾乎是當下企業追求的最好運營狀態。
可以說，是私域一把將瑞幸咖啡從財務泥潭中挽救出來。觀察這個案例，復購率、留存率、交易金額的持續上升，這些關鍵數據同步提升的狀態，在當下也只有私域能夠做到。
那是不是私域只適合賣咖啡這樣的低價產品?高頻低價，本身就是私域運營中最好做的區域，比如茶飲、快消等領域，就貢獻了非常多標桿案例。
不是的，私域最牛的事情是，可以承載住非常高的客單價。
觀察社交網絡催生的不同電商形態，乃至回顧電商爆發早期，有個基礎指標，即客單價能否越過100元人民幣。早期時9.9元、19.9元客單價最為常見。這是因為用戶對新事物的信任不到位。
而在私域中，這個指標從來沒有構成壓力，人均千元以上的客單價很尋常。以百花日記為例，他們在私域上可以做到半年4000元客單價，而花卉行業平均客單價在180塊。
另一個把私域客單價做到極致的案例是周大福。
在2021年財報數據中，周大福線上珠寶業績超過13億，私域內售出產品平均售價較公域電商平臺高出約1.8倍，銷售轉化率是普通電商平臺約10倍。如果推算其私域收入，已占整體營收2.5% 左右。斯時周大福企業微信好友超900萬人，顧客群超1萬，品牌會員復購率超過50%，在這個品牌中，很多用戶客單價高達10萬人民幣。
這個品牌的私域運營核心，正是在用戶面對面添加導購企業微信，及企業微信官方認證這兩個基礎上，不斷通過服務來強化用戶信任，從而實現珠寶的私域銷售，及客單價不斷提升。是的，私域帶來的用戶強信任，支撐了超高客單價的產品銷售。
現在，私域運營已經是企業經營的基礎和必備。在2023微信公開課 PRO上，企業微信總經理黃鐵鳴對外公布最新數據，可以概括這句話:每天，有1200萬公司通過企業微信服務著5億（去重）活躍用戶。
用戶行為習慣，已經大量傾斜向私域，傾向于在私域中和企業直接面對面。
在見實的《2023私域運營趨勢白皮書暨年度調研報告》中也有類似調查結果:
私域每月貢獻100萬 -1000萬元人民幣的公司占比，從2021年的16% 上升到了2022年的20.9%。顯示出私域為品牌和商家帶來了明顯收入增量。也因此吸引了更多企業加大布局私域。同在見實的年度調研報告中還可見，有37.38% 企業專門成立了私域部門。
因此，不是做不做的問題，而是要加強投入，要重視和傾斜私域運營。
03
私域用戶價值的計算方式
私域一方面確實帶來了更多收入，甚至在危機時候“救命”。另一方面，私域也在引發用戶價值的全新計算方式:
私域帶來的收入不僅僅是私域本身，相反，還在給全域——如其他電商平臺、線下、乃至其他業務和環節等，帶來額外且顯著的的收益，而這經常容易被我們忽略。我們同樣會在許多公開的案例中看到私域反哺給其他渠道的價值。
如寶島眼鏡依靠私域提升「到店率」這個杠桿數據，撬動了用戶復購率、口碑轉介紹，以及產生額外的家庭購買。2023年初時，見實和寶島眼鏡再度細聊，留意到他們在私域中非常注重一個指標“有效到店”，從用戶到店--離店--回訪--召回這幾個關鍵點中，通過運營來不斷優化用戶體驗和服務細節。
即使公開數據亦可見，2022年暑假，在市面上客流量大幅減少的情況下，寶島眼鏡青少年復查人數相比2021年同期增長了7倍，產品復購相關性系數，從原來的17% 提升到60%。
同時，平均一個媽媽會主動轉介紹2個新顧客。因口碑介紹帶來的顧客銷量，在部分寶島眼鏡門店甚至占到了業績30%-40%。而且，在青少年前來復查視力時，49% 還會產生“家庭購買”。家庭客戶消費總額是個人客戶的5倍。
私域帶來復購和轉介紹、擴展銷售的數據底氣，足夠支撐這家公司不買流量，以及，甚至可以不依賴于熱門地理位置，從而降低門店租金成本。
在見實追蹤觀察不同線下連鎖品牌時看到，通過私域將用戶引流至門店，客單價至少再提升50%，以及導購和店員在休息時間通過私域自然提升收入（俗稱“睡后收入”）10%以上的案例更是多見。
類似這些數據還能在住友中看到，這家公司企業微信上有140萬用戶，迄今已創造1.4億營收，占總營收51.9%。因為運營上的“不打擾”策略，提供的又是包括延期退房等在內“真福利”，熟客拉黑率不到千分之六，而復購率從2020年1.3%，提升到了現在44.5%——如果以收費計算，住友可能需要支付“外部聯系人規模”費用為14萬/年，但營收早已千倍于此。
美素佳兒在實際運營中也發現了私域帶來的諸多額外且巨大的幫助。這個母嬰品牌在企業微信里經營了近100萬顧客，不僅為品牌提供了一條快速、直接的調研通道，支撐起每年30% 以上顧客調研需求。還每年多輪新品上市時，只需支付極低運營成本，就能多次重復觸達，溝通效果更好。同時，社群中許多活躍的寶媽，在不同社交平臺所分享的自家寶寶吃美素佳兒奶粉的真實感受，也幫助品牌節省了幾百萬廣告費用。
我們在營銷和傳播中，總是強調7次觸達。但再多投放次數，也不敵私域中的高頻次觸達，只有私域運營能如此和用戶心智牢牢綁定在一起。如果單獨計算私域的“心智建立”價值，也可以說是千倍于付費量級。
因此，計算私域所產生的貢獻，不應僅僅局限于流水增長本身，還應包括更多方面。私域是用戶價值躍升的基礎。
一句話:現在，我們更值得投入到私域運營中去。
