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寺廟游爆火后，越來越多的年輕人涌向了普陀山。
這座位于浙江舟山東部的海島，面積只有11.82平方公里，卻是中國四大佛教名山之一，與五臺山、峨眉山、九華山齊名，有千年觀音道場。五一期間，游客數(shù)量超過24.6萬人次。
其中，很多游客不僅僅是為了燒香拜佛，還沖著一位叫莊道海的導(dǎo)游而來。
莊道海更為人所熟知的名字是“普陀山小莊”，在抖音有521萬粉絲，網(wǎng)友親切稱呼他“小莊”。
2007年入行至今，小莊已經(jīng)在普陀山做了17年地接導(dǎo)游，接待游客超過10萬名，他更懂這些游客未必是佛教信徒，更多是為了尋求心靈慰藉。他的講解里不灌輸宗教信仰，也不照本宣科，而是貫通古今，用故事娓娓道來，引發(fā)共鳴，被游客認(rèn)證為“心靈按摩師”。
2020年起，小莊將講解視頻發(fā)布到抖音上，數(shù)百萬觀眾在他的鏡頭里重新認(rèn)識了普陀山，天南海北奔赴而來。
小莊也因此在抖音組起了旅行團(tuán)，成立了自己的旅行社，“我們是一家因抖音而出現(xiàn)的旅行社，這是一次行業(yè)里的新嘗試”。這個旅行社圍繞導(dǎo)游個人IP開展業(yè)務(wù)，沒有線下廣鋪門店、帶團(tuán)不搞購物環(huán)節(jié)，也給傳統(tǒng)的旅行社行業(yè)帶來了新的玩法。
今年旅游市場復(fù)蘇后，普陀山的流量持續(xù)走高，首次設(shè)置游客數(shù)量上限，每日限流7.5萬人，小莊的旅行團(tuán)也持續(xù)火爆。“6月份的團(tuán)，早在5月就訂滿了”，小莊透露，還有很多游客跟著他的團(tuán)來普陀山四五次。
從一個普陀山導(dǎo)游，到一個網(wǎng)紅旅行社
小莊最開始拍視頻不是為了成為網(wǎng)紅，而是為了生存。
旅游管理專業(yè)出身的他，畢業(yè)后在舟山的一家旅行社工作十余年。每年春節(jié)都是旅游旺季，直到2020年疫情爆發(fā)，小莊十幾年來第一次在家過年，一待待了一兩個月。
“那時候普陀山一個人都沒有”，他感到前路迷茫，經(jīng)濟(jì)狀況也急轉(zhuǎn)直下，維持三餐都變得困難，有時一頓飯就一個面包或者干脆不吃。為了不讓自己的導(dǎo)游技能生疏，在同為導(dǎo)游的好友“普陀山小帥”的建議下，他頭一次嘗試面對鏡頭講解普陀山。
第一條視頻發(fā)布于2020年2月26日，主題是“普陀山寶藏”，1分鐘時長的視頻小莊硬著頭皮拍了兩天，如今回頭看他依舊覺得表現(xiàn)很尷尬，沒想到網(wǎng)友很買賬，視頻剛發(fā)出沒多久就有1000多個點(diǎn)贊，粉絲從0漲到了100。
盡管出鏡略顯生澀，小莊還是堅(jiān)持每天拍攝視頻，之后又開起了直播。他住在普陀山島外的東港，每天來回普陀山的船票是60元。掙夠保底的60元船票，是支撐他做下去的現(xiàn)實(shí)動力。
小莊是個感性的人，無論是拍視頻還是做直播，他都不會講很虛的大道理，而是結(jié)合當(dāng)下許多人的真實(shí)經(jīng)歷去分享感悟，由點(diǎn)到面升華，開導(dǎo)了不少觀眾解開心結(jié)，有人在評論區(qū)留言說:“小莊不僅導(dǎo)游，還在導(dǎo)心。”
漸漸地，他的直播間觀眾從100多人漲到幾千人甚至上萬人，抖音粉絲數(shù)也超過了10萬人。很多人在私信里問他能不能帶團(tuán)，小莊決定和“普陀山小帥”“普陀山凱哥”幾個同行好友開一家旅行社，名為“心語”。
2020年8月，小莊在抖音上發(fā)布第一個團(tuán)的招募邀請。這是一次大膽的嘗試，只靠個人抖音IP來攬客，與常規(guī)旅行團(tuán)運(yùn)營思路完全不同，加上疫情影響，他自己心里也沒譜，想著“要是五六個人那也要帶，踏出第一步，不要嫌人多人少”。
結(jié)果出乎預(yù)料，24個人報(bào)名。出發(fā)前一天，他和團(tuán)隊(duì)一共6個人在朱家尖80平的居民樓一一打電話確認(rèn)，無法抑制內(nèi)心的激動。“成團(tuán)出發(fā)那天是8月22日，這一天也成為我們旅行社的周年慶”，他說。
當(dāng)時的小莊也沒想到，之后心語的每一個團(tuán)報(bào)名人數(shù)都沒有低于24人。到2021年，心語旅行社在抖音旅行虛擬類目的銷量達(dá)到全國第一，團(tuán)隊(duì)也從最初的6個人逐漸擴(kuò)張到160人，業(yè)務(wù)板塊越來越多元化，覆蓋了旅行、文創(chuàng)、雅藏文玩等等。
現(xiàn)在，心語旅行社每周除了周二、周四都會發(fā)團(tuán)，每年能接待超過2萬名游客到普陀山，幾乎都來自抖音。從抖音櫥窗來看，普陀山三天兩晚游是最受歡迎的產(chǎn)品，累計(jì)銷量超過8000件。
倍數(shù)增長的游客，與更年輕化的普陀山
做自己的旅行社并不是小莊作為導(dǎo)游的終點(diǎn)。
他發(fā)現(xiàn)，報(bào)名參加心語旅行團(tuán)的游客中，近半都是年輕人。#普陀山#的抖音相關(guān)話題播放量超過80億次，這個曾經(jīng)中老年游客為主的佛教圣地在年輕群體中名聲大噪。
據(jù)了解，今年以來，普陀山已經(jīng)售出超過300萬張門票，在普陀山風(fēng)景區(qū)的抖音售票頁面，評價數(shù)超過26萬條。
普陀山景區(qū)抖音門票頁面
小莊表示:“抖音帶來的群體影響還是比較大的，不遠(yuǎn)萬里來到普陀山的游客倍數(shù)增長。”
年輕人的到來讓普陀山煥發(fā)出新的生機(jī)，各種咖啡店開起來了，有設(shè)計(jì)感的新式民宿如雨后春筍般出現(xiàn)，越來越多的商家開始借助抖音生活服務(wù)來推廣。
有旅游從業(yè)者表示，這么做不能說一定可以帶來多大流量，但至少是有曝光的，且能夠被實(shí)時監(jiān)督和反饋。
不少導(dǎo)游也紛紛開設(shè)了自己的抖音賬號，“內(nèi)卷”起來。在這種趨勢下，小莊必須不斷自我迭代，“所有導(dǎo)游的講解都更精進(jìn)了，大家在網(wǎng)絡(luò)上會被比較，一搜就知道誰講得好還是差”。
這些從抖音來的年輕用戶和傳統(tǒng)渠道的游客有一些不同，他們大多觀念更加新潮，喜歡新鮮有趣的事物，來普陀山的目的也和上一輩人不太一樣。那些模式化的導(dǎo)游解說詞被使用了十幾年，已經(jīng)無法滿足他們的訴求。
小莊重新翻閱1000多頁的《普陀山志》，熟知其中每一個典故，但也不拘泥于這些文獻(xiàn)，“歷史是固化靜態(tài)的，我們需要契合當(dāng)代人的思想讓它變活，所以我的講解會更貼近現(xiàn)實(shí)，讓那些晦澀難懂的理論生活化”。到目前，他至少修改了導(dǎo)游詞三次。
拒絕低價購物團(tuán)，這屆抖音導(dǎo)游重塑旅行社
小莊帶的旅行團(tuán)，還有一點(diǎn)不太一樣:“我從來沒有強(qiáng)制購物的環(huán)節(jié)。”
這是傳統(tǒng)旅行社的“沉疴”，強(qiáng)制消費(fèi)、虛假宣傳、黑導(dǎo)游等讓這個行業(yè)陷入爭議，但小莊認(rèn)為，旅行團(tuán)販賣的應(yīng)該是服務(wù)，導(dǎo)游的角色是“文化的傳播者”，并非過街老鼠。
他決定改變這樣的現(xiàn)狀，自2021年起，心語旅行社打破了行業(yè)傳統(tǒng)規(guī)則，將合作導(dǎo)游的講解費(fèi)提高至800元-1000元不等，并在社保、最低薪資等福利待遇方面都做了保障。
“過去導(dǎo)游講解費(fèi)就50元，從早忙到晚，肯定會想從游客身上再賺錢，只有給到導(dǎo)游更高的報(bào)酬，他們才能更用心地服務(wù)好游客。”
能做到如此，根源還在于心語是從抖音啟動，獲客模式與傳統(tǒng)旅行社有所不同。
旅行社這個行業(yè)此前經(jīng)歷過兩個發(fā)展階段:第一次是從0到1，全國鋪設(shè)門店，線下收客為主;第二次是從線下門店走到線上OTA平臺，用戶選擇范圍拓寬，可以匹配到更優(yōu)質(zhì)的旅行產(chǎn)品。
抖音這類新渠道流量平臺的出現(xiàn)，為旅行社的發(fā)展提供了新的機(jī)會。導(dǎo)游個人IP的價值被放大，憑借優(yōu)質(zhì)的講解內(nèi)容來吸引全國流量，而不是一味走低價策略，這是對旅行社獲客方式的一次革新。
像“普陀山小莊”“普陀山小帥”這幾個導(dǎo)游賬號就是心語的核心IP，通過景點(diǎn)講解視頻吸引用戶。
這些IP背后的心語旅行社負(fù)責(zé)機(jī)酒等對接安排，搭配抖音生活服務(wù)提供的酒旅商業(yè)組件，被導(dǎo)游們種草的網(wǎng)友可以直接下單跟團(tuán)，省去平臺切換之間的繁瑣，也能通過其他網(wǎng)友的評價即時獲得具體反饋。
這種情況下，大多報(bào)名的游客就不再是“盲選”狀態(tài)，導(dǎo)游和游客之間的信任問題被解決。小莊提到他的客人會在見面時與他開心合影，甚至在沒有安排任何購物行程的情況下主動詢問哪里可以購物。
在營收上，導(dǎo)游講解費(fèi)用被提高的同時，也能通過個人IP在抖音上推廣帶貨。小莊的抖音櫥窗中就會有文玩古藏、文創(chuàng)周邊等商品，也會開直播來帶貨，成為他的一部分額外收入。
這就是旅行社通過抖音獲客的新商業(yè)路徑:用優(yōu)質(zhì)流量獲得全國性的流量曝光，搭建起粉絲和IP的信任關(guān)系，在此基礎(chǔ)上再通過合作的旅行商業(yè)服務(wù)完成轉(zhuǎn)化。從這個層面來說，一個導(dǎo)游加一個抖音賬號的號召力，抵得上過去全國線下門店的宣傳。
因此，在心語旅行社運(yùn)營逐漸走上正軌之后，小莊會鼓勵團(tuán)隊(duì)里的其他年輕導(dǎo)游多拍短視頻、多發(fā)內(nèi)容，其中幾個人也在抖音上有了10多萬粉絲。而他自己正在走出普陀山，去到西安、山西、南京、衢州等地方，帶著觀眾看更多的風(fēng)景，講更多的故事。
現(xiàn)在的小莊，是導(dǎo)游、是抖音紅人，也是旅行社老板。有人問他走紅后還帶團(tuán)嗎，他說自己沒想過放棄，這是緣起的根本，“這個春節(jié)，一連七天，我們依然扛著旗子帶團(tuán)，就像剛開始的樣子，其實(shí)我們一直是這個樣子”。
