聲明：本文來自于微信公眾號 新播場（ID：阿力古），作者：New_bc，授權轉載發布。
近日，新播場從多個公會處得知，淘寶直播將于6月中上線“禮物功能”，也就是打賞，該功能會先在點淘上線。
對于業內的公會們而言，這已經不是個新鮮事:最早在2020年，淘寶直播發力內容時，業內就有傳聞將上線打賞功能;到了今年，淘寶直播通過現金補貼，吸引了一大批公會和主播入駐，也被解讀為再度發力秀場直播。
然而，補貼只能是一時的，很快就會取消;打賞才是公會們能持續盈利的方式。
問題是，淘寶直播為何到了這個點才決定上線打賞功能?
“難產”的打賞
“會在6月中開通（打賞），點淘先開，淘寶再開。”
近日，某公會負責人Z向新播場透露稱，淘寶直播即將上線“禮物功能”，也就是業內所說的打賞。
實際上，這并非淘寶直播第一次被傳出要上線打賞功能。
早在2020年9月初，新播場就從相關行業人士處獲悉，淘寶直播會上線打賞功能的消息。但當時并未上線。
不過，在還沒有上線獨立App點淘的時候，淘寶直播曾短暫上線過一個類似于打賞的玩法:用戶可以通過淘金幣，給直播間送禮。
如今，雖然這一玩法已經下線，但在支付寶中有所保留，用戶可以通過賬戶積分給直播間送禮。
那么，如今打賞功能是真的要來了嗎?會不會還是“難產”?
Z直言:“這次真的是定了，已經確定了。”另一家公會負責人Y也表示:“一直都在說，早晚要開的，這次是真的要開了。”
新播場也向淘寶直播的相關人士求證了該消息，但截至發稿前，還未收到答復。
事實上，淘寶直播在內容上的動作有目共睹，尤其是今年的動作更多。
早在2020年，點淘上就上線了短視頻板塊，而且還在直播板塊增設了游戲、本地生活等與內容關聯性較大的新細分賽道。
而到了今年，淘寶直播還拿出了新的“殺手锏”——補貼，吸引了眾多公會和主播入駐。
“撒幣”招公會和主播
Z公會是在今年入局淘寶直播，而之所以會入局，原因就是平臺推出了《優質內容激勵政策》，給予補貼招募主播及公會。
該政策針對非電商內容直播，給予現金獎勵和流量獎勵，其中現金獎勵有優質保底、用戶消費時長獎勵、月全勤獎勵三個部分。
這項2月底上線的激勵政策，讓淘寶直播吸引了不少公會和主播入駐。據財聯社，今年3月以來，已有超1萬名內容主播入駐淘寶。
據了解，官方也將這類直播內容稱之為“內容直播”。
之所以不稱為娛樂直播，除了直播間沒有打賞外，還有一個原因是一些傳統秀場直播內容在淘寶內并不受歡迎。
“秀場因為大部分是擦邊的，在淘寶直播里的評級不高，對應的激勵低，所以大家做的比較多的是才藝直播和一些小游戲直播。”某位做淘寶內容直播的機構負責人表示。
不過，新播場之前對淘寶內容直播的了解中得知，一些農村戶外的直播內容場觀很好，從而拿到的收益非常可觀。據透露，淘寶直播上做的比較好的賬號，開播一個月的現金補貼收益可達到六到七位數。
除了戶外直播內容外，游戲、才藝等直播內容也比較受歡迎。5月中旬就有報道提到，2月底在淘寶開播的不火歌手老曹，不僅積累了35萬粉絲，同時他在淘寶直播上直播平均每場的播放量在50-60萬。直播間內的流量，有70%都來自于自然流量。
雖然就一些案例來看，淘寶目前給到內容直播的激勵高、流量大，但也有不少機構負責人表示，拿保底也有一定難度，每月要22天左右，但給到完成任務的時間比較緊。不僅如此，每月給到的政策中，保底扶持也一直在下降。
就在近日，新播場拿到的淘寶直播最新的《優質內容激勵政策》顯示，大家最關注的保底獎勵已經被取消了。
這意味著，公會們只能通過“用戶消費時長”來獲得收益了。
補貼不會長久早已是公會們的共識。而要留下公會甚至吸引更多公會，淘寶直播必然需要拋出新的橄欖枝。
這次，淘寶直播可能終于拋給打賞了。
“會有紅利期，但高度有限”
新播場最初認為，既然淘寶直播已經通過補貼吸引了一批公會，那么可以順勢將他們綁定在平臺上。
Z卻表示:“沒啥用，都是薅羊毛的，這次估計很多都會走。”
當然，還有很多公會在觀望，等待淘寶直播的打賞功能上線之后，推出的新的公會政策。
2020年，業內很多傳統秀場直播公會，如愛都文化、華星璀燦、堅果文化、沐尚傳媒、娛加娛樂、星驛動等都已經入駐了淘寶直播。此前，也有平臺如YY、陌陌以官方機構身份入駐淘寶。
但這些公會在淘寶直播上幾乎沒有什么作為，一些負責人當時表示淘寶直播太難做了。
習慣了秀場玩法的公會們，到了一個電商平臺，水土不服是很正常的:平臺生態不同，用戶習慣不同......
如今，一旦打賞功能上線，那么其實就回到了秀場直播的賽道上。公會收入會與直播流水掛鉤，至于政策力度如何、能不能做，還要看淘寶直播的政策怎么定。
那么，淘寶直播在這個時候，為何非要趟秀場直播這趟水?
首先，很可能就是為了用戶時長。這從淘寶直播的政策中也可以看到，公會拿獎勵，還是與用戶消費時長掛鉤的。
那么，秀場直播對于用戶時長提升的幫助又有多少?可以參考另一個電商平臺拼多多的例子。
2020年4月，拼多多開始對外招募秀場直播公會，主播不限娛樂、游戲、戶外等類型。但據首批入駐拼多多的公會表示，直播間很難留住用戶，很多人領完紅包就走了，至于付費則更是天方夜譚。此外，拼多多還上線了多多短視頻，利用刷視頻發紅包的手法拉高用戶停留。
據投資銀行高盛稱，在2020第三季度，拼多多用戶使用時長已經占據中國所有電商服務平臺用戶總時長的41%，較二季度的34%大幅提升7個百分點。
可以看到，依靠直播內容來留住用戶，還是有一定的效果，但問題是難以持久。而且后續業內公會對拼多多秀場直播的關注也不高，根本原因是賺不到錢。
不過，可以看到，淘寶直播采用的方式與拼多多并不同，還是希望用內容而非紅包來吸引用戶、留住用戶。
其次，在Z看來，淘寶直播為何會發力秀場，原因可能在于視頻號也入局了。“做電商的，做社交的，看不起直播很正常。但既然視頻號都下場了，淘寶也就沒必要端著了。而且，淘寶的用戶使用時長確實拉跨。”
“沒優質保底就不玩了，淘寶的觀看時長太低了。”某機構負責人拿到政策后也如是說。
淘寶需要公會們用內容吸引用戶，但公會們也需要平臺用戶先有這樣的習慣才能做好——這并不矛盾，只是需要時間。
所以，如今的淘寶直播在內容直播賽道上，已經走到了一個要做出重要抉擇的岔路口。如果不上線打賞功能，繼續推進新政策，倒逼機構們做用戶停留和時長任務。需要衡量的是，平臺是否有預算能持續將現金補貼做下去?
如果是在6月中旬上線打賞功能，給到機構們更多新的選擇，同樣也有很多新的考量——用戶是否形成了內容消費習慣?是否有付費意愿?能不能走出通過打賞獲益的公會?
這一點，Z則表示:“能做的，有流量就行，前期也會有紅利期。”但他同時也表示:“高度有限。”
未來如何，我們也期待淘寶直播在秀場直播賽道講出新的故事。
