聲明:本文來自于微信公眾號陸玖商業評論（ID:liujiucaijing69），作者:薛機智x，授權轉載發布。
在流量紅利期過去之后，考驗的是直播電商的玩家從選品、招商、策劃、運營、銷售、直播甚至到售后整個鏈條的精細化運營，賺快錢的時代已經過去，直播電商的歸途，只能是做“時間的朋友”。
作為年中最重要的消費戰場，今年的618似乎又恢復到了從前那般火熱。
五月還沒到，就有不少主播和商家開始為618預熱，而在小紅書、微博這些平臺上，各個主播直播間比價的“功課”層出不窮，評論區不乏立志要把羊毛薅到極致的消費者。經過近幾年的“培育”，購物前先去直播間看一看，已成為不少人的生活慣性。
在很多人看來，直播電商這種新興事物本身或是一個低門檻的行業:只需要一部手機，動動嘴皮子就能收獲單日過千萬的GMV，做的就是令人上頭的生意。
只不過，隨著入局者的增多，帶貨“翻車”事件也頻頻發生，人們逐漸意識到，做直播，不止靠“上頭”。紅利期消退后，市場更多考驗的是從選品、策劃到運營，再到售后服務整個鏈條的精細化管理。
這一切都說明，“賺快錢”的時代已經過去，直播電商的歸途，只能是做“時間的朋友”。
01
在品牌與消費者之間“穿針引線”
幾年前，各大電商平臺在大搞各類營銷活動時，往往需要先參與各種湊單、購后返券，甚至還要組隊游戲等等，才有可能最終享受到折扣，層出不窮的“玩法”和紛繁復雜的“規則”，很多消費者都患上了“選擇困難癥”。
加之，近年來直播帶貨的飛速進化，盡管消費者了解商品的方式變得更加豐富，但面對多如牛毛的主播和琳瑯滿目的在架商品，常有人感嘆:“現在買個東西，可真是太難了，奧數題算了半天，結果把錢花到了刀背上。”這無疑會消耗用戶的信任。
令人欣慰的是，有不少主播在打破大家的傳統認知，直播間提前預告已經成為常規操作，到了大促節，很多主播開始在預售前提前做產品種草和介紹、發布直播間爆款清單，甚至自己做起了“課代表”，為用戶發布大促excel攻略表等等，意在輔助消費者的決策，從便宜、明白、便利、買對產品等各個方面搶占用戶心智。
用戶流量其實與主播體量直接掛鉤，當主播體量規模做大之后，用戶的需求會越發多元化，主播帶貨的商品池也隨之擴充得越來越大，又由此吸引了更多的用戶到直播間下單購物，由此形成了正向閉環，缺乏競爭力的玩家只能在市場競爭中被逐漸邊緣化。
可見，經濟學中強者恒強的馬太效應，也適用于帶貨直播這一行。
熟悉直播帶貨這一行的人都知道，主播的議價能力也與其體量掛鉤，只要主播能創造足夠多的銷售額，那商家也愿意犧牲一部分成本來走量，對商家而言仍然有的可賺。
常年與主播合作的品牌代理商Lion告訴陸玖商業評論:“頭部主播會有專業的團隊對產品成本進行嚴格的評估，像一些小家電品類，甚至會精細到供應鏈原材料的一顆螺絲釘，他們可以完全知道這個產品的生產成本是多少、品牌附加值是多少、通過量產后工廠的價格會是多少，由此來核算出品牌的實際成本來與品牌議價，小主播很難能達到這樣的水平。”
他還透露:“對于品牌來說，如果去投廣告，廣告這邊其實較為疲軟且收效甚微，還不如直接把這部分營銷費用分到主播頭上，還能培養一下經銷商。”
所以，對于主播而言，他們其實是連接品牌和消費者的橋梁。主播的存在可以很好地助力用戶做出高性價比的購買決策，而商家也可以因為直播獲得更多的曝光和流量，提升品牌影響力。
直播帶貨的主播的作用，遠不止于此，很多超級大主播其實已經開始深度介入到品牌生產的環節，比如李佳琦。據了解，李佳琦所在的直播機構美ONE已經和很多品牌進行了共研、共創，基于直播間用戶的需求、用戶的反饋以及美ONE團隊和李佳琦自身的專業性，推動不少美妝護膚品牌對產品做了深度產品升級，共同研發出更加適合國人膚質的產品，打造更安全高效的產品配方體系。
直播間，如何搭好這座橋梁，收獲消費者和品牌商家的雙重信任，這是所有主播及其團隊需要思考的問題。
02
打造自成一派的帶貨風格
每到電商大促節這種關鍵時間節點，帶貨主播創造的GMV都是備受矚目。據淘寶直播公眾號，淘寶天貓618直播預售首日，李佳琦Austin、香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等達人直播間交易額破億。
“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”。正是因為嗅到其中的商機，很多人都開始入局帶貨直播來賺快錢，甚至不少人將一些沒有資質的產品大肆售出，割去一茬又一茬的韭菜。
很多時候，走得快并不代表走得遠，這一行的太多人已經為自己的行為付出代價，他們要么被用戶放棄，要么受到了應有的懲罰，再也激不起任何風浪。
根據網易文創發布的《2022直播間剁手報告》問卷數據統計分析結果顯示，受訪者“拉黑”帶貨直播的關鍵詞有復雜、套路和磨嘰等，這些永遠都搶不到手的秒殺、永遠都等不到鏈接的心儀產品、永遠找不到人的售后客服，都在攔住大家買買買的手。
這就要求主播不要隨波逐流，慢下來去沉淀自己，培養自己的直播節奏和風格。不是所有主播一上來就能做成頭部，創造場均過億的GMV。為大家熟知的幾個大主播，例如東方甄選的董宇輝、美ONE的李佳琦等等，他們都經歷了起起落落才逐漸有了當下的成績。
董宇輝曾經是新東方的金牌老師，后隨公司轉型而投身主播行業，剛開始直播間觀眾寥寥無幾，有時還因為直播時講與產品無關的內容，被平臺扣分，但他依舊堅持著自己的風格，用自身積累的知識，把枯燥的賣貨變成有趣的故事分享和人生感悟。經歷了6個月灰暗期，他以獨樹一幟的知識帶貨走紅被大家熟知，讓東方甄選直播間7天內漲粉1000萬。
觀眾所看到的出口成章，背后則是董宇輝長期、大量的閱讀和日復一日訓練的結果。他沒有在快節奏的當下放棄自己的堅持，開創了屬于自己的直播風格。
李佳琦也是一樣，曾是柜哥的他，在歐萊雅集團與美ONE嘗試舉辦淘寶直播項目比賽時被選中，直播過程中的所有環節全部親力親為，在別人都半途而廢的時候，因為平臺偶然的推薦，李佳琦原本沉寂的直播間瞬間火爆，積灰的庫存也飛快地減少。
因為長期從事美妝行業的經驗，他以“口紅一哥”的身份逐漸站穩腳跟，他直播時的口頭禪“OMG”、“買它”也讓所有女生對他印象深刻。
作為一門“服務鏈”較長的生意，直播帶貨決定了主播及其背后的團隊需要注意其中的每一個環節，對選品、招商、策劃、運營、銷售、直播到售后等各個環節進行精細化運營，稍有不慎，就會產生牽一發而動全身的效果。
就以李佳琦為例，用戶在手機里看到的是李佳琦和助播們賣力銷售，但這背后，則是美ONE一整個團隊在竭力配合。
如今，美ONE已經對選品、招商、QC、排期、運營、售后等各個環節進行顆粒度劃分并組建專門的團隊，通過嚴格地審核保證直播間100%正品，從售前售中售后的整體體驗入手做好管理，旨在為消費者和商家提供全鏈路的服務。
與此同時，在訂單履約鏈路的各個環節，美ONE確保直播間消費者享有來自商家、平臺和直播間的三重服務保障，在直播間售后保障端，其通過365天多平臺覆蓋的客服團隊，持續不間斷在線接待進線顧客。
2023年是李佳琦直播的第七個年頭，也是美ONE深耕直播電商行業的第九年，在起起伏伏之間，李佳琦和美ONE也始終保持著自身的堅持。
不同于很多主播的泛而全，李佳琦直播間一直深耕美妝垂類，根據美ONE商品部負責人韓俏介紹，團隊在美妝品類的選品滲透率，在2022年全年數據維度天貓Top100護膚/彩妝品牌中達到97%以上，從產品安全性、產品功效性、產品質量和消費者體驗四大核心入手，對產品進行全面多維度的評估。雖然現在團隊的選品已經擴充到食品、家電、服飾等在內的全品類，但仍有比如煙草、藥品、保健品等類目明確不會涉及。
03
共同推進行業健康發展
隨著行業的發展，直播帶貨已經從野蠻生長期進化到日益成熟期，大家已經逐漸意識到，直播電商的歸途，是做“時間的朋友”。這就需要主播在提升自身專業能力的同時保持自律和克制，也需要制度的“手”來規范和引導行業的健康發展。
眼下的直播帶貨，“先行”的自然是內容合規及產品合規，但對于新品牌和小品牌來說，頭部主播直播間的曝光機會的確是稀缺資源，但這些資源基本掌握在團隊成員手里，他們決定著產品有沒有資格在直播間露出，當利益足夠大的時候，這些掌控稀缺資源的人，就有了收賄索賄的動力。
可見，主播內部也需要經營好自身，保持自律，維護市場運轉秩序。據陸玖商業評論了解到，像羅永浩、李佳琦等在內的大多數頭部主播的公司都有相應的合規監察機制。
以李佳琦所在的美ONE為例，公司內部有明確的商家合作的誠信管理原則制度，李佳琦直播選品流程不存在任何“綠色通道”，沒有授權直播招商代理業務，并且在官網、社交媒體等公開渠道對部分商家進行廉政公示。其還引入自研信息化平臺ONE家，通過借助信息化手段將直播選品全鏈路流程線上透明化，避免“隱秘的角落”存在。
如今，帶貨主播的存在已經逐漸演變為代表整個直播電商行業的符號，能力越大，責任也越大，他們有責任也有義務扭轉大家對于直播帶貨只做一錘子買賣的認知偏見。
很多的主播，已經走出直播間，深入到田間地頭，去到貧困縣市進行原產地扶貧直播，助力鄉村振興。還有像美ONE這樣的公司，通過自制《所有女生的offer》、《所有女生的主播》等綜藝節目，為觀眾直觀展現什么是主播行業，扭轉公眾對直播帶貨零門檻、賺快錢的偏見。
想要形成規范化的市場秩序，僅靠主播自律是遠遠不夠的，這些“看不見的手”需要和“看得見的手”相互配合形成合力。如果總是發現問題后再“亡羊補牢”，很難保證日后不出大問題。
值得一提的是，監管部門同樣也在與時俱進，近三年連續出臺相應政策規范帶貨直播市場，意在凈化直播環境，規范直播內容。
真誠是永遠的必殺技，有高信譽度的主播和機構，才能經受住市場和制度的檢驗，在精細化運營時代，才有機會脫穎而出。期待在未來，有更多的企業能像美ONE這樣，以企業自律推動實現行業自律，發揮自身正向價值，幫助直播電商行業健康可持續發展。
