聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者: 陳首丞，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
又一位劇情號(hào)達(dá)人下場帶貨了。
在抖音，粉絲數(shù)量1818.9萬的劇情號(hào)大V“張若宇”，于4月21日開啟了直播首秀。時(shí)至今日已經(jīng)直播了16場。不過，據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)張若宇的帶貨總銷量，僅為75-100萬。
平均一場僅5萬左右的銷售額，和其近2000萬的粉絲數(shù)量比起來，并不可觀，甚至還可以說有些寒磣。
直播首秀
作為劇情號(hào)達(dá)人，出現(xiàn)這種情況并不讓人意外。在一兩年前，劇情號(hào)還曾被廣泛認(rèn)為是最難進(jìn)行直播電商轉(zhuǎn)化的垂類賬號(hào)之一，因?yàn)閺膬?nèi)容到電商的路徑較遠(yuǎn)，原本關(guān)注內(nèi)容本身的粉絲，也很難轉(zhuǎn)化到直播間中購買商品。
瘋狂小楊哥的出現(xiàn)，一定程度上打破了這一刻板印象。雖然是劇情號(hào)轉(zhuǎn)型，但小楊哥的場均銷量，能夠輕松突破一千萬。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，小楊哥近30天的銷售額為2.5億-5億，數(shù)據(jù)介于抖音頭部直播電商賬號(hào)交個(gè)朋友和東方甄選之間。
但小楊哥的成功沒有改變達(dá)人圈的整體格局，從行業(yè)整體來看，劇情號(hào)帶貨的難度仍然很大。
雖然宇宙的盡頭是賣貨，但盡頭的大門，也不是對(duì)每個(gè)人都敞開的。
張若宇，輸在哪?
火星文化CEO、卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩告訴刺猬公社（ID:ciweigongshe）:“任何一個(gè)達(dá)人賬號(hào)想要賣貨，都避不開兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是價(jià)格優(yōu)勢，另一個(gè)是信任。”
張若宇，在這兩點(diǎn)上都輸了。
打開張若宇的直播間，很明顯地能夠看出，他的選品并不具備獨(dú)特優(yōu)勢，大多為低價(jià)高頻的快銷品，如食品飲料及日用百貨等等。這類產(chǎn)品雖然在大主播的直播間也經(jīng)常能夠見到，但多以福利和引流的形式存在，并不會(huì)主要依靠此來盈利。
9.9十包的瓜子，29.9元30包的紙巾，39.9元6盒牙膏，乍一看價(jià)格也并不高，但同樣的價(jià)格，在其他直播間也可以買到，這就無法形成優(yōu)勢，用戶沒有“非買不可”的理由。
沒能提供價(jià)格優(yōu)勢，原因可能與張若宇的“素人”屬性有關(guān)。其平日里拍攝的短視頻，多為手機(jī)拍攝的農(nóng)村家人日常，鏡頭中極少出現(xiàn)自己。從張若宇的主頁來看，他目前并沒有簽約MCN，個(gè)人介紹中還明顯寫著“無團(tuán)隊(duì)無公司”。
但相比體量更輕的“內(nèi)容創(chuàng)造”，直播電商是一個(gè)更需要團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作的重產(chǎn)品。在成熟的直播電商公司中，一場直播往往會(huì)同時(shí)需要專業(yè)的選品、運(yùn)營以及燈光設(shè)備等職位的通力合作。
沒有專業(yè)MCN的供應(yīng)鏈加成，自身的選品能力又不足。最終能夠依靠的，就只有張若宇這個(gè)“人”的品牌價(jià)值。
張若宇在這方面顯然有一定的考量，除了能夠依靠的自身近兩千萬粉絲之外。張若宇還邀請(qǐng)了自己的好朋友們，同樣都有不少粉絲的網(wǎng)紅達(dá)人“山城小栗旬”“深情航仔”“永琪嗎”等一同助陣。這四個(gè)人的抖音粉絲加起來，將近四千萬。
巨大的粉絲基數(shù)確實(shí)給張若宇的首秀提供了不少助力，直播當(dāng)天，張若宇上下兩場直播有近200萬人觀看，這一數(shù)據(jù)非常可觀，對(duì)比起來，不久前火爆的董潔直播間，第二次直播的場觀數(shù)量也為200萬人左右。
不過，張若宇顯然并沒有將這部分觀眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的能力。其中主要的，就是張若宇的表現(xiàn)失常，導(dǎo)致很難給觀眾提供“信任感”。
且不說張若宇有沒有獨(dú)特的帶貨策略，在基本的產(chǎn)品介紹、上鏈接、送贈(zèng)品等環(huán)節(jié)上，張若宇的直播間就頻頻發(fā)生問題。甚至，張若宇本人也肉眼可見的緊張，常常表現(xiàn)出社恐局促的樣子。
用戶進(jìn)直播間消費(fèi)，第一看重的是產(chǎn)品，第二看重的則是銷售產(chǎn)品的人。顯然，張若宇并不是一個(gè)好的“銷售”。他也沒有能力將產(chǎn)品推銷給那些抱著試一試的態(tài)度點(diǎn)進(jìn)直播間看熱鬧的人群。
首秀結(jié)束后，張若宇又堅(jiān)持直播了15場，并于5月4日停播。5月16日，張若宇又直播了一場，但該場直播的銷量僅為1-2.5萬。截至刺猬公社發(fā)稿，張若宇并未再繼續(xù)直播。
劇情號(hào)之困
發(fā)生在張若宇身上的問題，并不是孤例。從行業(yè)的角度來看，張若宇的創(chuàng)作類型，歸屬于劇情號(hào)的方向。這一類賬號(hào)，早在一兩年前，就被認(rèn)為很難進(jìn)行商業(yè)化。
“粉絲數(shù)量做到100萬，也不一定能接到廣告。”一位短視頻培訓(xùn)從業(yè)者，如此向刺猬公社形容劇情號(hào)的轉(zhuǎn)化效果。如涵控股CEO CK也曾在一次采訪中表示:“劇情號(hào)很難獲取到賬號(hào)的精準(zhǔn)用戶畫像。如涵旗下粉絲20多萬的微博博主可以一年賣三到五千萬的衣服。因?yàn)橛脩?span id="qgqm8mx" class="spamTxt">精準(zhǔn)垂直，但粉絲100萬的劇情號(hào)，可能一個(gè)月接幾萬塊的廣告都困難。”
劇情號(hào)曾是抖音最為受寵的內(nèi)容垂類之一，這體現(xiàn)在其高超的吸粉能力以及快速的起號(hào)速度上。與顏值類賬號(hào)一起，劇情號(hào)曾經(jīng)是撐起抖音內(nèi)容基本盤的半邊天。
一些劇情號(hào)案例
不過，和顏值號(hào)相似的是，劇情號(hào)的商業(yè)化轉(zhuǎn)化效果并不好。容易吸粉的背后，也表明用戶并不具備特別的傾向。一位MCN從業(yè)者告訴刺猬公社，他們?nèi)缃駮?huì)為旗下的網(wǎng)紅達(dá)人設(shè)置多個(gè)賬號(hào)，原因就是可以利用不同的風(fēng)格吸納不同屬性的粉絲，方便更好地服務(wù)品牌，推送到精準(zhǔn)人群中。
劇情號(hào)模糊的粉絲畫像，則讓其走到了相反的方向。不少粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到一定量級(jí)的劇情號(hào)，最終因?yàn)榕臄z成本高，但又無力接到廣告，而被迫解散。劇情號(hào)“鬼哥”“威希弟”等，就曾一度走到停擺的邊緣。
往直播電商轉(zhuǎn)型，是不少抖音內(nèi)容創(chuàng)作者的成功路線，但對(duì)于劇情號(hào)達(dá)人來說，這條路同樣艱險(xiǎn)。
一方面，劇情號(hào)達(dá)人的用戶定位模糊，使得其在選品階段也很難挑選到合適的產(chǎn)品，這種困境與其難以接到廣告獲得收入的原因類似。董潔在小紅書的成功，原因很大程度上歸功于其清晰的粉絲定位，消費(fèi)力比較強(qiáng)的女粉絲，才能給董潔售價(jià)數(shù)千元的服飾產(chǎn)品買單。
相比起來，與張若宇類似的劇情號(hào)達(dá)人，在產(chǎn)品售賣時(shí)也只能挑選一些“每個(gè)人都有可能需要的產(chǎn)品”，即零食飲料和日用百貨等等。對(duì)用戶畫像要求更精準(zhǔn)的服飾美妝、鞋服酒類等等，在劇情號(hào)達(dá)人的直播間，不僅有可能賣不出去，也無法預(yù)測銷量，更無法因此提前準(zhǔn)備產(chǎn)品供應(yīng)鏈。
李浩也告訴刺猬公社，很多劇情號(hào)在直播間中呈現(xiàn)出來的狀態(tài)，會(huì)和其原本的賬號(hào)脫節(jié)。因?yàn)閯∏樘?hào)的劇本是寫好的，直播時(shí)很難與這種人設(shè)吻合，也就無法給觀眾傳遞信任感，用戶也就不會(huì)輕易為主播買單。
如此種種，讓劇情號(hào)的轉(zhuǎn)型之路，并不順利。
人貨場，缺一不可
劇情號(hào)達(dá)人帶貨最為成功的，還要屬“瘋狂小楊哥”。
目前，“小楊哥”的抖音粉絲數(shù)量已經(jīng)破億，據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，小楊哥近30天的月銷售額，在2.5億-5億之間，表現(xiàn)甚至比目前已經(jīng)沒有羅永浩常駐的“交個(gè)朋友直播間”更好，后者的月銷售額在1-2.5億之間。
雖然在很多人看來，小楊哥的億級(jí)粉絲，是其成功不可缺少的要素之一。但實(shí)際上，與其他劇情號(hào)達(dá)人一樣，巨額的粉絲數(shù)量，并不是小楊哥能成功的關(guān)鍵因素。這一億粉絲，大多是為了看小楊哥創(chuàng)作的“喜劇段子”來的，未必會(huì)為小楊哥的貨買單。
在李浩看來，小楊哥的成功，離不開對(duì)價(jià)格優(yōu)勢和信任度的把握。
其一，小楊哥的直播間里，常常會(huì)出現(xiàn)和品牌方的砍價(jià)環(huán)節(jié)。這一形式早在多年之前的快手，就被辛巴這樣的大主播證明十分有效，小楊哥不僅復(fù)刻了這樣的內(nèi)容形式，還將其變成直播間中的固定環(huán)節(jié)。一方面可以用來呈現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢，另一方面還可以用來制造喜劇效果，增加用戶停留。
其二，小楊哥的暴力測試，增加了用戶的信任度。許多非常暴力的測試方式，雖然未必會(huì)和生活中的使用場景相吻合，但卻給觀眾提供這樣的一種感受，“這樣都不壞，那我日常使用也就更沒問題了。”同時(shí)，這種夸張滑稽無厘頭的測試方法，也與其短視頻內(nèi)容中呈現(xiàn)出來的人設(shè)相同，進(jìn)一步增加了用戶的信任感。
當(dāng)然，“瘋狂小楊哥”作為平臺(tái)粉絲量最高的個(gè)人賬號(hào)，多少有其稀缺性和獨(dú)特性。普通的劇情號(hào)達(dá)人即使想要復(fù)刻，恐怕也找不到抓手。
相比之下，劇情號(hào)達(dá)人“月亮姐街”的直播電商之路或許對(duì)其他類似達(dá)人更有參考價(jià)值。“月亮姐街”如今有600多萬粉絲，在劇情號(hào)這一領(lǐng)域中粉絲體量只能算中等，但其過去一年內(nèi)，通過直播電商，達(dá)到了場均100萬以上的銷量。
“月亮姐街”告訴刺猬公社，在做抖音賬號(hào)之前，其本人是十多年的服裝店主。剛開始在抖音發(fā)視頻時(shí)，就有人因?yàn)樗囊曨l被她身上穿的衣服吸引種草，她和丈夫因此開設(shè)了多個(gè)微信群，通過抖音私聊一步一步將這些賬號(hào)導(dǎo)入私域當(dāng)中。
抖音的直播電商開始成熟之后，他們也開始嘗試帶貨。為了避免用戶屬性定位模糊的問題，他們開設(shè)了直播小號(hào)，粉絲量并不高。但由于長期的堅(jiān)持，粉絲定位逐漸開始明確起來，也能夠因此獲得抖音的精準(zhǔn)流量。更重要的是，由于他們自己掌握服裝供應(yīng)鏈，在價(jià)格方面也獨(dú)具優(yōu)勢，這使得他們把握住了用戶需求。
在抖音這個(gè)更大的場域中，“興趣電商”不僅是口號(hào)，也是帶貨達(dá)人們需要把握的重點(diǎn)。眾多直播電商從業(yè)者因此通過內(nèi)容的建構(gòu)殺出重圍，吸引到觀眾的注意，諸如椰樹椰汁的舞蹈直播、大嘴妹的rap帶貨，美少女直播團(tuán)的蹦迪帶貨等等。
但內(nèi)容本身只能吸引到愛看內(nèi)容的人，要想讓客戶為你的商品買單，所有的內(nèi)容方向，都需要能夠引向產(chǎn)品，即“貨”。而商品本身是否具備價(jià)格優(yōu)勢，是否有優(yōu)秀的供應(yīng)鏈支持，才是被吸引來的用戶為此下單的理由。
劇情號(hào)達(dá)人本身具備“內(nèi)容”的優(yōu)勢，但賣不動(dòng)貨，原因概莫能外。
