聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:唐唐先生，授權轉載發布。
“線上導購”又被稱作EBA，是美妝行業對在線導購常用稱呼。
將線上導購和線下導購分開管理，已是大多數美妝品牌的基礎私域運營策略。不同于現在導購，EBA不僅要有專業度，還要懂網聊。在看不到真實用戶，無法面對面交流的情況下，通過在線對話來調動用戶購買欲，就需要全新的應對策略和導購培訓體系。
在如何建立自發參與型社群一文中，我們曾多次強調高活躍社群背后的三個高標準，即，高標準互動、高標準內容和高標準服務。高標準服務則需要線下導購和線上導購EBA協同。
如果說EBA是對內部員工的培訓，那KOC的精細化運營則是對外部用戶的統籌管理，且后者的核心建立一套動態評價體系來實時分析客分析價值。
這兩件事，我們認為是品牌私域值得投入3到5年時間做的事。同樣也是具備豐富操盤經驗的233品牌私域的實戰心得。接下來，我們就回到分享會現場，聽聽揚雁如何用一套自動化評價體系做好私域精細化運營的。
另外，本文節選自《私域黃金運營周期》課程，見實將課程中的部分實錄梳理成這篇文章（講師口吻），供大家參考。如果你想訂閱課程完整版歡迎文末掃碼或點擊閱讀原文獲得課程入口。如下，Enjoy:
01
私域EBA:一人分飾八角兒的崗位
EBA是營銷服務化進程中衍生出來的“私域新職業”，我們期望讓用戶無論在線上，還在線下的品牌體驗都是一致的。
因此，在高美行業中，BA（門店導購）非常重要，它是品牌黏性和銷量的基石，服務做得好的BA，才有可能成為銷冠。
但與用戶高頻溝通的EBA（線上導購），同樣需要具備優秀BA(門店導購)能力才能保證品牌體驗。甚至比他們更強，品牌如何才能做到呢?
私域運營期間，EBA可以是銷售顧問回答用戶的產品話題;也可以是福利官，當用戶有生日禮或新人禮要獲得承接;也可以是客服角色，有時是私域場景下的活動，有時是品牌設置的活動，有時是商場活動，還有一些熟悉的老客戶，會問一些生活問題，EBA都要去承接。
這么多角色由一個EBA承擔，對于能力的要求是非常高的，所以EBA下面需要有各種不同的團隊去支持他。
一方面要做好EBA崗前培訓，以美妝行業為例，將話術規范、護膚知識、產品知識和品牌知識進行全面培訓，讓EBA具有更加專業的素養。
另一方面建立EBA系統工具，搭建回復協同體系，提升EBA工作效率，一個EBA需要同時對接很多用戶，不可能一個EBA坐在工位上，面前擺10臺手機，一臺一臺看完再回復效率極低。
在服務過程中，我們還要考慮兩個關鍵點，一是EBA響應率，分鐘級以內的響應是關鍵，大家知道在私域社群或1V1環境下，如果用戶艾特你超過5分鐘沒回復，這個客戶就已經沒有耐心了;二是EBA錯漏率，品牌需要將這一數據保持在1%以下。
先試后買已經成為美妝行業的共識，派樣節奏將直接影響著商品整體轉化率。
品牌應推出更多互動活動配合Marketing節奏來做集中派樣，如，在私域內完成互動，就會獲得互動值和互動積分，再用積分兌換相應小樣，充分發揮用戶自主選擇權，同時品牌也保持一定的派樣節奏，調整上新頻率。
通過招募、促活以及專業且有溫度的EBA“陪伴式”服務體驗后，接下來，我們再來講講如何做好用戶數據分析與精細化運營。
02
私域KOC:不是所有活躍用戶都叫KOC
在長線沉淀了用戶數據后，再對用戶價值進行分析，通過用戶分層、KOC孵化等方式降低運營成本，提升轉化效率的目標。那么精細化用戶運營如何做?
首先，要判斷用戶是不是具有深度運營的價值。我們會從互動、消費、內容、社交四個大維度上看。為什么會分這四個維度?
傳統CRM對用戶的價值判斷標準是RFM模型，其實就是品牌會員等級，他買了多少，貢獻了多少，評價體系非常片面。我們認為在私域內用戶除了在消費層面的價值需要重視，還要關注互動、內容和社交。
尤其是社交價值并不比消費價值低，比如該用戶在私域體系內有多少發言?一個月內活躍多少天?內容質量好不好?數量多不多?用戶的拉新裂變以及老帶新的好友質量等等。
然而要想真正將這4個維度應用到實戰中，就必須建立一套更為細致的價值評判標準，細分下來，有16項指標要做（見上圖）。
值得一提的是，我們不僅將用戶價值維度做了細致劃分，為了實現精準落地，我們還通過一套算法把每個用戶評出具體分值，且這個分值是在動態變化，畢竟，每個用戶、每個星期、每個月、每一天都會做互動、消費行為都不一樣，這是我們的在用戶精細化運營上的核心“用戶數據看板”。
建立評價體系的好處不僅僅具有單客分析價值，更重要的是它的運營成本不會因為私域規模的升高而升高，且樣本數據越大，未來的運營成本可能還會更低。
有了標準后，用戶分層就可以套用品牌自己的邏輯了，有些品牌更看重潛客，更加注重“潛轉新”到效率，有些客戶則更看重老客的轉化效率，這就要根據品牌自己的情況來定制了。
舉個例子，基于上述4個維度的價值評價體系，我們是如何品牌與KOC用戶雙贏的呢?
首先，先識別誰是你的KOC用戶，哪些用戶消費高?哪些用戶種草內容很優質?哪些用戶裂變率較高?
其次，為KOC用戶定制互動任務，完成后可分配到不同的獎勵，像“王牌體驗官”可以幫品牌產出相對有質量的小紅書種草內容，他們可以收到品牌小樣、中樣，他們的任務也就是幫品牌提升社群的整體活躍度;“最佳買手”可以找到消費頻次比較高的用戶，這些用戶會收到在天貓淘寶和官網都沒有的分銷特價券。
最后，收集KOC介入后的社群活躍數據，將日活數據，用戶發言數據進行前后對比，將這些數據均囊括在定量評價體系中。
對這類KOC用戶的識別以及基于任務管理幫品牌最大化提升新客轉化率和整體GMV的提升，這是這套體系在KOC群體身上的應用價值。
不光是美妝行業，老客復購、會員運營甚至整個私域運營本質上都是讓品牌生長出更多KOC，從而帶來更多忠實鐵粉。
但是，有些品牌在考慮KOC運營時，只是想當然運營3個月或6個月后，發現有些消費者特別活躍，于是便和他們單聊邀請他們成為KOC。
這種方式其實并不可行，單一的活躍指標并不代表KOC，社群活躍并不代表他愿意為品牌付出更多精力完成更多任務，準確得說，KOC更多是往城市合伙人的方向轉變，單單在社群活躍僅僅只能說明他是個愛聊天的人，Business is business。
用戶價值是動態變化的，對于每個品牌的KOC來講，他不會是全能選手。
有的KOC能寫好小紅書種草內容;
有的KOC擁護有時間在群里和消費者溝通互動，活躍氣氛;
有的KOC消費力比較強，復購頻次高，所以我們更看重的是長板，讓長板變得更長，而不要考慮找一個全能KOC，這是不存在的。
這里我們再做一個小結，如果我們做用戶價值分層，首先得有一個對用戶價值判斷的體系，有了體系之后才成立，有了價值判斷體系之后，后面才有KOC孵化或精細化運維KOC這件情。
要想保持私域長線活躍并貢獻業績就必須激勵更多用戶主動發聲，從品牌主導轉變為品牌主導，形成用戶自發型社群。
