以創新作為天貓平臺核心制勝力,天貓新品創新中心(TMIC)在成立三年后持續為打造新品提供全面賦能。
從2017年成立至今,天貓新品創新中心為幫助商家更好的孵化新品,每一年都在不斷自我升級新品孵化體系,包括2019年9月推出的,以孵化器+管理臺+知識庫為一體的TMIC新品數字系統等等。
今年以來,天貓開啟了有史以來最大規模的新品牌計劃。而為響應行業發力于新品牌、新供給的方向,天貓新品創新中心也正式啟動了“黑馬工廠”項目,宣布首次全量開放自身新品孵化、運營的能力,將多年服務大品牌新品創新的經驗積累進一步擴展,希望可以為新銳品牌提供體系化的賦能,加速其新品創新和趨勢供給。
20大趨勢產業深度挖潛 首批入選百家品牌與TMIC共創爆款
據介紹,此次的“TMIC黑馬工廠”計劃,是站在新興產業的視角,更加系統的前移天貓新品創新中心的新品研發能力,讓產業潛力品牌可以有機會得到更快的發展機會,從而更好解決新品牌和新貨品兩個維度的新浪潮。
在8月4日舉行的“TMIC黑馬工廠”啟動儀式上,阿里巴巴集團天貓品牌營銷中心總經理竣一表示:“天貓新品創新中心在之前幾年過程中積累了大量新品創新的經驗……我們會發現,這些孵化新品和新品牌的經驗與能力,有大量相通的部分,所以這啟發我們是不是可以通過TMIC一些已有的能力能夠賦能更多品牌特別是產業品牌的創新。”
而對于“更多品牌”的選擇標準,天貓新品創新中心通過對消費市場的趨勢洞察,借“黑馬工廠”項目給出了自己的答案:一期的黑馬工廠項目覆蓋了包括植物蛋白飲料、洗衣凝珠、功能零食在內的14個產業,廣賦能到各產業中的共計500個頭部及新興品牌。
在此之前,天貓新品創新中心已加大對新興產業帶的品牌投入與支持,其中,寶瑩“有氧小飛碟”洗衣凝珠通過與天貓合作,對上千名消費者進行產品定價模擬仿真測試,并調查消費者對有氧洗滌的了解程度,明確了新品的核心賣點,并在今年3月5日上市后,于女王節當日入駐天貓小黑盒TOP100新品,最終銷售達40,000件。
在未來,“TMIC黑馬工廠”計劃全年挖掘20個趨勢產業,加速產業內新供給,擴倍產業體量,賦能1000個新銳品牌,助力50個頭部新銳品牌進入5000萬、50個新品牌進入千萬量級。
啟動“TMIC黑馬夏令營” 打造完善賦能體系為新品保駕護航
為了助力新銳品牌更快速地進入新賽道,避免錯路、少走彎路。天貓新品創新中心的“黑馬工廠”設計了一整套賦能體系:“產業挖掘 - 趨勢發布 - 趨勢解讀公開課 - 數字化轉型夏令營 - 新品測試實操演練 - 擇優上市”。向新銳品牌明確揭示產業趨勢,并通過科學的上市前概念驗證、產品測試,幫助其精準地挑選最優貨品,從而高效開發新品、降低試錯成本。
在正式啟動“黑馬工廠”計劃當天,天貓新品創新中心也聯合淘寶大學開啟“黑馬夏令營”,通過全天豐富的封閉集訓,為來自各趨勢產業大大小小品牌的近百位商家代表,重點培訓數字化新品創新-新品運營-消費者運營-品牌運營的理念,介紹相關的運營方法論和運營工具,并同時邀請相關行業專家分享各自行業、業務的新品牌賦能思考。
竣一在現場介紹課程時也強調:“我們號召了更多行業小二、營銷線小二參與進來,共同幫助我們策劃課程安排……接下來,我們也會通過TMIC和新營銷矩陣,幫助大家更快速抓到整個消費者的需求趨勢。除此之外,今天還會分享包括一些營銷場景,類似于超品、小黑盒,類似于私域營銷,比如像品牌號,以及行業分享一些來自行業的洞察和賦能想法,希望能夠給大家帶來比較豐滿的信息。”
有別于近年來不少其它新品牌創造營,天貓創新中心此次為這些中小品牌所“開的小灶”,并非單純的講課與聽講,作為“黑馬工廠”計劃的一部分,在課程結束后,這些品牌將正式開啟實操演練,在天貓的指導下將理論與實踐相結合,預計在2020年的雙十一實現新品的集中上市。
此外,天貓創新中心也會針對核心新銳品牌提供加速新品創新的數字化工具——智能測款與超前試用,幫助商家在貨品開發過程中就可以提前測試概念和驗證產品,以快速調整和優化,也體現了與單純教育培訓相比更加注重實踐落地的項目特點。
這些創新工具已被天貓創新中心長期用于各類品牌合作中,包括威富集團旗下的VANS、TNF、Kipling、Timberland、Dickies等品牌等,都借由天貓創新中心算法曝光、算法分析工具支持,來優化資源配置進行測款、選款;知名美妝品牌OLAY也通過天貓創新中心提供的仿真實驗室模塊,在產品上市前,通過對不同人群、賣點及場景的組合進行模擬仿真測試,挖掘最佳市場策略,取得了良好成效。
持續輸出數字化造新能力 TMIC助力打造自有新品生態
從今年初提出的“春雷計劃”,到“火箭成長計劃”,再到后續的“新品牌成長計劃”,以及此次“TMIC黑馬工廠計劃”,可以明顯看到阿里的“新制造”的旗幟下,為扶持助力新品牌、新品類誕生所提供的持續賦能。
而作為天貓平臺承載這一戰略的核心驅動力,天貓新品創新中心面對著趨勢行業產業鏈上下游的強烈數字化轉型意識,以及新興消費者對于個性化、豐富類型新品的增長需求,基于自身對消費者與市場的洞察與積累,不斷嘗試輸出數字化能力,幫助商家孵化新產品,也幫助下游產業帶企業孵化新品牌。
也由此,TMIC成功將眾多企業孵化新品類上市的時間,從18個月縮短到了4個月。過去一年,在天貓新品創新中心,每天就有1個爆品被孵化出爐,累計成交超過10億元。天貓新品創新中心通過大數據運用賦能新品開發的流程和能力,并將之沉淀為多個模型、工具,以產品化的方式開放給品牌使用。此前,這種科學打造新品的方法論更廣泛地為國際大牌所接受,瑪氏、聯合利華、立白、億滋、愛茉莉等知名大牌集團都與TMIC達成合作,除了立白的洗衣凝珠外,與瑪氏合作推出的辣味士力架,同聯合利華共同孵化的“凈淳”抗霧霾洗護品牌以及奧利奧的堅果抱抱等新品等,都是TMIC賦能品牌對新品類或新市場的切入嘗試。
而從國貨在消費群體認可度及新銳品牌占比的日漸增高也可以預見,天貓新品創新中心希望能夠基于國際化視角,以國產品牌為重點,為全球品牌的新品創新添磚加瓦,成為品牌培育和升級的引擎。
在以天貓新品創新中心為代表的“造新”引擎助力下,過去一年,有超過1億款新品在天貓發布,使其已成為全球最大的新品首發平臺。可以看到,在前述各項計劃的基礎上,天貓整合新品創新中心、天貓U先、天貓小黑盒等矩陣組成了自有的新品生態,成功打造了新品孵化、派發到爆發的一站式閉環。數據顯示,在今年天貓618,有26個入駐天貓不到3年的新品牌勇奪行業冠軍寶座,已顯現出了天貓自有新品生態所爆發的強大效應。不久前,天貓還宣布要在2年內助推5000個品牌成為所在行業的“獨角獸”。
“在整個中國,因為工業制造、柔性供應鏈和大批量制造的能力20年的積累,今天我們在生產上沒有任何的障礙,但是還缺少如何面對和理解消費者的能力。”阿里巴巴集團副總裁、天貓消費電子事業部、家裝事業部總經理吹雪說。
對于這種能力的缺失,可以看到阿里有著非常強的意愿提供一切支持,正如阿里巴巴集團副總裁、天貓大快消兼服飾風尚事業部總經理古邁表示的:“阿里巴巴目前對整個新品牌戰略的重視度,已經形成一個‘選秀機制’。我們希望通過層層選拔,讓更多好品牌、好創始人能夠脫穎而出,走上中國非常廣闊的、欣欣向榮的互聯網世界。”
“黑馬”,原指在賽馬場上本來不被看好但卻意外獲勝的馬,在天貓新品創新中心的眼中成為了擁有強大品牌力、產品力的新鮮血液的象征,未來,TMIC還將在轟轟烈烈的“造新”事業就有何表現,敬請期待。
