一直以來，健康都是消費者重點關注的消費主題，而近幾年疫情的刺激，讓這個主題更加突出。一方面，主要消費群體不再局限于中老年人而逐漸全民化;另一方面，保健品的功能也更加細化，涵蓋了各種細分人群的需求。褪黑素、葡萄籽、膠原蛋白肽、口服玻尿酸、鈣片、益生菌、維生素C攻占年輕人的書桌和房間，養生成為了熱門話題。
從抖音數據來看， 2022 年保健食品類目保持了高速增長的態勢，不少品牌脫穎而出。作為其中的佼佼者，諾特蘭德在 2022 年在抖音電商一側實現了約 20 億的銷售額，同比增長172%，增長可謂十分迅速。
來源于蟬魔方(蟬媽媽旗下行業研究數據平臺)
目前的保健品市場現狀如何，膳食營養補充劑的消費熱點有哪些?面對未來日漸激烈的市場競爭，想要在該賽道突圍應該注意什么?本期【頭頭是道】欄目邀請到了諾特蘭德品牌創始人李松，由他為我們分享他對保健品市場競爭趨勢和著眼點的看法。
蟬媽媽:通過蟬魔方可以看到，諾特蘭德去年在抖音上銷售額同比增長172.31%，你對這個成績滿意嗎?
李松:其實 2022 年在抖音平臺上，不只是我們品牌自己，整個類目都取得了很大的增長，諾特蘭德只是順應了平臺的大趨勢，獲得了相應的良性增長，我更希望表達成，我們是有幸跟上了平臺和行業增長的勢頭。
蟬媽媽:目前在諾特蘭德的業務版圖里，直播電商主要起到了什么作用?
李松:就像我剛才分享的那樣，內容是最重要的，而直播電商——特別是在抖音平臺上——是非常重要的媒介。營養膳食從概念上講，是一個舶來品，國內的消費者普遍對它的了解相對還比較低。正因為了解的少，所以普通的消費者并不清楚在什么場景什么階段，你需要補充什么營養素、含量應該是多少、如何搭配，才能調節好身體的狀態，才能收到想要的作用。
事實上，國家也做了很多這方面的工作，比如說 2016 年我國就已經頒布了《健康中國 2030 規劃綱要》，里面就提到了要降低醫療性干預，加強預防、補充營養素等等，再比如很多中小學的教材里也能看到一些很好的科普內容。反過來看，抖音這個平臺也是一個面向大眾、面向消費者的一個很好的媒介，也有很多達人輸出了優質的科普向內容，它利好的不僅僅是某個品牌，而是整個大眾對于健康和營養的意識，從而帶動整個行業的發展，這也是我之前提到的我們是乘上了風口的原因。從這個意義上講，直播電商是我們非常重要的基本盤。
蟬媽媽:在抖音帶貨渠道上，諾特蘭德的達人播效果最 好，收入占比高達70.53%。可以分享一下諾特蘭德是如何布局達人直播的嗎?
李松:與其說是達人布局，不如說我們更多做的是對內容的布局。近兩年興起的一些業態，比如興趣電商或者內容電商，一個核心的特點就是它對消費者傳遞信息的路徑是更加直接的。具體到抖音這個平臺，達人與他的粉絲——對我們品牌而言，就是潛在的消費者——之間的距離會更短，達人如果能夠根據他粉絲的喜好，用粉絲接受的形式，輸出粉絲喜歡的內容，這種關系對于我們品牌而言是很重要的。站在品牌的視角來看，我們要做的就是服務好達人，為他們提供好的產品，在內容上也要盡可能支持他們，在產品知識點、內容、文案等一系列要素上幫助他們優化，盡可能讓達人用自己的視角，向粉絲傳遞更有傳播性的內容，進而傳播更有價值的產品信息。
蟬媽媽:通過蟬魔方，我們發現，諾特蘭德【植物提取】概念的產品在22年有非常明顯的增長，您認為下一個比較有機會的產品概念是什么?
李松:對于諾特蘭德而言，邏輯應該不是這樣的。我們是一家產研銷結合的公司，有自己的研發基地、生產工廠和銷售隊伍，可以說覆蓋了整個鏈條。從定位和我們這個賽道的特征來講，我們所做的工作并不是預測未來是否會出現某個很有潛力的賽道，或者哪里存在市場，不同的消費者會有不同的需求，真正有用的還是要扎實地了解你的消費者，了解他們的需求。我們能做的只是做好每個產品，在各個方面做好技術儲備。
我可以給你一個數字，就是我們目前的SKU已經高達近千款。中國有 14 億人，哪怕是再小的需求，乘以這個總數也是很大的需求，就是很好的機會。當你做好準備，機會來臨的時候才能抓住。只能說，到底是哪款產品會爆發，這件事還是有偶然性的，但它總歸蘊藏在消費者的每一個需求中。
蟬媽媽:在抖音電商一側，有哪些比較成功的策略或者經驗可以分享?
李松:在抖音一側，諾特蘭德以達播銷售為主，這意味著我們需要對自己的【達人矩陣】有一個足夠清晰的規劃。我們對達人主要有三個指標的考量，第 一是帶貨屬性要強，第二是人群屬性要廣，第三是分銷模式要垂直。
先說第 一個指標，帶貨屬性不是只看GMV的高低，而是要綜合GMV、粉絲粘性、產品關聯度、內容輸出能力等特征綜合研判。
其次是人群屬性廣，因為營養品的受眾人群走向全民化，不能只單獨面向一類人群，所以我們構建達人矩陣的時候，也會有意挑選粉絲量級不同、受眾人群不同的各種類型的達人，不會局限于營養保健這個主題。
最后是分銷模式垂直，合作分傭、付費合作、框架合作這三種合作模式是我們比較常用的。我們也有特殊化合作模式，可以在某一個達人直播間獨立定制化產品、文案腳本、增加贈品權益等，以此提高該直播間轉化率。
蟬媽媽:您認為，諾特蘭德現在的主要消費群體的畫像是怎樣的?品牌采取了哪些方式觸達他們?
李松:主要分成三大人群，首先就是年輕消費者，其次是小城鎮的人群，中青年、中老年都包括在內，再就是藍領、白領人群。除了蟬媽媽、蟬魔方這樣的平臺之外，我們也會很關注抖音官方的數據平臺，比如巨量云圖、羅盤等等。我們需要用不同來源和角度的數據來校準我們的經營策略，根據不同的受眾人群分別制作和推送有針對性的內容，進而盡可能影響消費者。
蟬媽媽:您一般如何判斷未來趨勢?對數據分析的需求有多少?
李松:數據對于我們來說是非常重要的，因為數據能夠發現短趨勢，只有發現了短趨勢，才能迎來大爆發。有一些比較重要的市場波動的節點，沒辦法通過感性的經驗來預測，只能通過對數據進行分析才能覺察。從數據的角度，經常能夠發現你經營過程中的問題，這不一定是件壞事，很多時候它往往是非常好的機會點。
蟬媽媽:能否用一個詞來概括對2023年的期待?
李松:滿懷信心，秉持長期主義，這就是我們為自己品牌定位的方向性策略。
為什么滿懷信心?因為我們認為，在保健品這個領域，國內仍然處于發展期，而且體量巨大。整個行業發展到目前為止，盡管涌現出了很多類似諾特蘭德一樣的新銳的、有影響力的品牌，但完全談不上對整個市場具有足夠的統治力。我們相信未來一定會出現一兩個市場占比達到百分之十幾、二十幾的品牌，也許不是諾特蘭德，但我們對這個目標有信心。
為什么又說長期主義呢?如果我們能夠看清一些未來的趨勢，并且我們發自內心認可這個趨勢，我們就要帶著信心和持久力去做這些工作。無論是做產品，還是服務達人，還是感知消費者的需求，一點一滴，我們都要懷著長期的心態，慢慢改善、做到極 致。
小結
到目前為止，國內保健品市場在保持高速增長的態勢下，行業整體集中度仍然較低，根據蟬魔方顯示， 2022 年的保健品品牌top5 的整體集中度為26.14%。
▲圖片來源于蟬魔方
雖然整個保健品行業暫未形成強市占率的市場格局，但保健品的行業毛利率可觀且進入壁壘不算很高，因此對潛在進入者的吸引力較大。在市場逐漸分散化且進入賽道的品牌數量不斷增多的情況下，保健品市場競爭將呈現越來越激烈的態勢。
諾特蘭德作為近幾年快速增長的品牌，在抖音電商一側重點打造達人矩陣，深耕內容領域，用精細化的內容策劃和運營盡可能覆蓋各類型的受眾人群，最終促使轉化效率提升，形成了內容-種草-轉化的良性循環，對于后來者，應當能有不小的啟發。
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