聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:見實，授權轉載發布。
在日常社群運營中，品牌通常會遇到的的難點是:
如何保持社群活躍狀態，持續為轉化升單提效?
要解決這個難點，首先要明確:社群運營的核心是“人”，輔助因素是產品與服務。
因此品牌在社群運營中，需要以用戶生命周期為主線，挖掘群內用戶共同需求，保證高質量內容與信息的輸出，才能保持社群活躍度，完成社群搭建目的。零一數科將其總結為優質社群的36字箴言:
社群目的明確，內部成員精準，群內互動互助，群主真身在線，日常內容不水，成員傳播成員。
這樣的社群運營，才可以幫企業實現精準獲客和裂變引流，進一步降低企業的營銷成本，實現信息高效傳播，培養高忠誠度的粉絲，提升轉化率。
在見實最新發布的白皮書《私域運營核心場景》中，我們就詳細描述了關于社群、小程序、視頻號等私域運營核心場景的高效轉化方法論、和私域運營結合的具體玩法等。
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01
不同階段的社群怎么運營?
社群運營作為私域運營中的重要環節與場域，其價值是打造有溫度、有黏性的良性客商關系。
其運營策略和特點根據生命周期模型各有不同:整體可分為“催熟”、“延長”、“召回流失” 三大階段，進一步細分為“初建期”、“成長期”、“成熟期”、“沉默期”以及“流失期”五個階段。
初建期，商家運營側主要是以拉新和種草為主的增量引入及氣氛活躍，可以通過發紅包等方式進行群內促活;成長期，商家可通過游戲化互動來加速社群內轉化。
成熟期，商家可通過篩選互動等方式進行高價值客戶篩選與沉淀，從而進行進一步的高價值客情維系;沉默期以及流失期，商家可通過客戶關懷或福利活動進行流失客戶召回，再度挖掘客戶價值。
從社群運營的目的來看，可根據客單價以及客戶意向度的社群運營定位象限，社群運營整體可分為低價引流群、VIP 專屬服務型社群、免費福利社群、內容種草型社群等類型。
低價引流型社群一般常見于商超、食品以及日用品等低客單高頻行業;VIP 專屬服務型社群常可見于高級定制、保健品、寵物用品等行業;免費福利社群一般為類似于配飾、數據線、發夾等小商品電商行業;而奢侈品、珠寶、3C 數碼等行業則適用于側重場景化內容營銷種草持續培養客群意向度，以及品牌忠誠度的內容種草型社群運營模式。
低價引流型社群（高意向度 * 低客單價）:適合對于某類商品有剛需，且價格敏感型人群。
此類社群可以用低價以及折扣商品等多營銷內容物料投放品牌全渠道營銷觸點，持續吸引目標潛客進入社群，后續通過高價值產品推薦、商城加價購等方式實現客單價提升。
VIP 專屬服務型社群（高意向度 * 高客單價）:針對具有一定消費能力且對于品牌忠誠度極高的消費客群。
企業可以通過設置 VIP 會員等級與積分等手段，篩選出此類高價值客戶批量引流至高價值會員群或者1V1顧問式服務。
免費福利社群（低意向度 * 低客單價）:為企業品牌的當下的低 ARPU 值客群，他們表現為樂于參加免費福利活動，但對于品牌沒有認知并且是價格敏感型人群。
企業可以通過免費的福利活動吸引此類客群進入社群，并定時通過開展群營銷任務讓其自然發酵擴散活動信息，提升活動熱度。
內容種草型社群（低意向度 * 高客單價）:此類客群具有較高的消費水平，但是對于品牌或者當下爆款品類缺乏了解的客群。
企業可通過自身多營銷平臺進行內容種草，催熟客群心智培育意向度，同時建立一定對于品牌認知后可導流進入品牌私域，并通過社群后續的運營動作實現客群轉化。
02
社群內容與選品怎么做?
社群內容的機制設計核心需要考慮，在不同運營階段以及運營目的側重下的幾個因素:
價值給予、氛圍營造以及品牌認同。有效的內容營銷方式以及策略應該是對于三者的有機組合。
以微盟企微助手曾服務過的一家全國性飾品品牌為例，利用微盟企微助手的多維度標簽體系以及標簽化建群能力，該企業對于全量品牌客群都進行了相關的標簽設置，并進行了同類標簽的建群，根據不同的會員屬性進行了不同比重的內容設置，從價值給予和品牌認同兩個角度設計多維度的營銷內容。
例如品牌動態分享、合作資訊、故事、產品穿搭等內容，并行穿插營造氛圍感的營銷活動、卡券等內容。
如此，不僅有效實現了沉淀在品牌私域內客群的價值獲取，還更好地實現了基于 DTC 模式下，客群對于品牌的認同與價值感的培養。
關于選品，不同的選品組合將對流量的獲取、轉化產生較高的影響。有效的選品邏輯應該直接服務于行業屬性、客群偏好以及當下的私域運營目的，并根據其影響因素的變化而進行迭代。
例如選取網紅爆款 + 拉新活動設計可以有效地實現社群的拉新引流裂變;選取常規熱門款 + 秒殺活動則可以帶動社群內氣氛，快速轉化變現等。
并且，經常更換選品組合還可以降低客戶對于品牌社群商品營銷的抵觸情緒，以“新奇、好玩和有趣”的情緒驅動客戶進一步了解詳情，并參與其中的活動。
以微盟企微助手曾服務過的一家當地商超品牌為例，相對于其他超市一周2—3次的活動頻次，該品牌做到了天天有活動、日日享優惠。而且每周進行兩次選品，周一到周四，周四到周日分兩撥推送，避免形成顧客的選擇疲憊。
同時，企業在選品方面也有自己的一套心得，通過專人選品，結合“網紅爆品 +當周熱銷品類 + 潛力種草品類”的選品搭配邏輯。
例如櫻花杯、貓爪杯等網紅爆款，他們會配合拉新2-3名好友的裂變贈送活動進行0.1元秒殺搶購，持續驅動群內客戶以社交裂變的方式低成本私域拉新。
而每周的周一他們也會總結上周的熱銷品類 Top10，并在本周的周三、周五進行組合營銷拼團搶購，實現熱銷商品返場銷售;而針對例如新推、知名度不高的品類，他們也會在社群內發起會員試用 + 感受分享等活動，持續種草育客，并通過開啟預售的方式吸引群內會員興趣下單。
此外，還會定期以60天為單位，讓選品經理 + 網紅買手的組合進行周期性更換全部選品，保證最大程度的選品吸引力，持續刺激客群種草下單。
03
社群運營基礎策略是什么?
基于品牌運營大策略，會有不同的運營方向。
以寶尊鹍信為例在私域運營中常規以企微群運營為主（每天3—6次），朋友圈運營為輔(每天1—3次)，重大活動課1V1群發，通過有規律固定時間段的觸達來培養用戶瀏覽習慣。
在社群運營內容中，根據品牌自身產品策劃規定時間段不同節點的內容主題，觸達用戶的內容和選品息息相關，選品是否準確，直接影響平臺轉化。如果對常見商品進行分類劃分，一般有引流商品、常規日用品、高毛利商品、爆款商品等。
社群運營需要持續活躍，需要不斷的增加活動，調動大家一起參與。
日常有固定活動培養用戶參與習慣，抓住節日大促設置專屬活動吸引用戶關注營造社群促銷 /節日氛圍。除此要宣導活動僅社群用戶、社群會員專享打造福利專屬性，更有效促進社群轉化刺激用戶裂變。
同時，內容活動運營固然重要，數據的復盤也必不可少。數據可以驅動業務增長，一般圍繞“用戶、產品、渠道、活動”幾張報表。但數據報表并不能解決運營問題，它可幫助運營在日常工作中“發現問題”，并能根據數據表現調整下一階段內容活動優化方向和營銷重點。
04
社群運營實操案例
在確立社群定位時，首先要圍繞用戶畫像（性別、年齡、學歷等）和社群目的(轉化、服務、獲客)來展開，而在實際場景中，還需要根據群內活躍度、轉化率、客單價、ARPU 值、活動參與率調整社群定位。
人員設置上至少需要有社群運營負責人和社群運營執行（SOP 輸出、內容整理、信息發送等）。當然，也需要有社群輿論風控管理體系，一般傳統做法是有值班人員“巡群”，提醒客服回復消息、監控相關輿論信息;而新做法可以擅用 KOC幫助品牌進行社群監管。
社群內容設計上，內容主題可以是服務性活動、好物推薦、使用經驗、秒殺活動、知識分享、互動小游戲、日常話題，等等。零一在操盤某母嬰品牌時，日常宣發內容包括母嬰知識分享、校園好物集合、品牌風暴集合三部分。做內容活動的目的是存量群提高活躍率，新群保持活躍率，讓用戶對品牌群產生記憶點。
在整套運營流程上，包括完整的互動模式、獎勵機制、社群內容規劃、社群活動規劃、內容 / 活動時間安排，企業可根據產品 / 服務的特性以及社群類型設計運營手段，形成一個完整的社群運營 SOP。
以零一運營某頭部母嬰健康品牌為例，在不同階段與不同目的下，就體現了不同的運營策略。
首先銷售承接用戶后，需要以“人貨場”體系為底層邏輯，圍繞內容、互動、銷售，針對用戶在互動 & 購買的不同分層，打造社群分層模型。
第一階段:重視內容打認知（品牌、產品）+ 日常轉化;
第二階段:從銷售 & 內容2個運營方向進行用戶篩選 & 劃分，構建了秒殺群 & 主題群;
第三階段:從主題群內挖掘高互動用戶組成 KOC&IP 群。
此外，寶尊鹍信認為社群的組織性很大程度體現在群規上。需要明確入群標準、鼓勵 / 禁止行為及獎懲制度，在初期群公告、歡迎語就得告知用戶;運營團隊準備突發事件應對手冊，針對事件發生前中后對應籌備相關場景化術通知，可以快速響應保障社群穩定運營。
