聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:謝萌simon，授權轉載發布。
肆拾玖坊一年銷售幾十億規模，電商貢獻微乎其微，收入幾乎全部來自私域。
當看到這個數據時，直接促成見實約著肆拾玖坊聯合創始人陳寧深聊。繼而，又在聊完后，再度邀約陳寧成為6月底見實在北京發起的“高客單價、低頻次私域怎么做”主題私享會的分享嘉賓。
不太一樣的是，肆拾玖坊反而是“高價高頻”——“頻次”會是理解高客單價產品怎么做私域的關鍵密碼。理解了頻次的提升，就可以清晰了解不同高客單價的領域究竟怎么做好私域，也能理解酒業品牌是怎么在不一樣的“頻次”上搭建起自己的私域收入模型?
相比其他高客單價產品通常伴隨著低頻次的現象，肆拾玖坊在2300多家門店基礎上，不斷通過在門店運營，來增強和用戶的關系。和超級用戶的合作、交流與分享也是高頻進行的運營動作，這是私域運營的“頻次”關鍵。
這些背后，陳寧認為核心是產品、文化和信任。通常我們說文化的背后是IP，而信任是親密關系的開始，也是私域的開始。這個總結需要建立在大量實際細節基礎上。
干脆就請和見實一起，先回到與陳寧對話的場景中，一起去看肆拾玖坊的私域究竟怎么做。歡迎一起細細面聊。如下，Enjoy:
01
線上不足8%:關鍵是門店
見實:白酒行業的私域經營有什么特點?
陳寧:我們線上的銷售占比非常低，整個白酒行業電商滲透率可能不到8%，大部分是線下完成。
白酒行業有一個特點，用戶的信任門檻很高，一個新品牌很難獲得信任，但是一旦用戶確認選擇之后他會持續選擇，忠誠度很高。我們用戶的推薦率比較高，因為男性會推薦的東西并不多，酒就是男性愿意推薦的好東西之一。
見實:所以你們是怎么搭建私域架構的?比如我們看運營亮點?
陳寧:我們整個用戶經營過程就是純私域。關鍵是門店和社群，以門店線下運營展開是我們最有別于其他企業做私域運營的點。它跟純線上有一個巨大區別，會有更好的信息傳遞和用戶信任。
因為我們有線下空間，持續用線下空間為用戶提供所需價值，這是最重要部分。只要提供給用戶所需要的價值，產品價值、服務價值、社交價值，用戶關系就會越來越好，忠誠度越來越高。
其實酒特別有意思，中國很多酒消費者，喝了一輩子酒都不一定懂酒。所以我們在私域里做用戶營銷的就像是用朋友口吻去“教育”用戶，把酒研究清楚后“教”給用戶，告訴用戶怎么品酒，怎么一分鐘鑒別純糧酒，怎么飲酒鑒酒賞酒，用平等文化變革酒局秩序文化。
整個私域運營中，對用戶的“教育”是特別基礎動作，在“教育”用戶過程中我們也完成了用戶忠誠度的培育。
見實:培育?這在整個私域規劃里起什么作用?
陳寧:用戶培育是我們最核心能力，因為我們本質上是一家用戶企業，我們搭建培訓部門，把對產品和文化做了深入細致研究，去傳遞給合作伙伴。我們定位是“新中產、優生活”，所以合作伙伴在門店在傳遞酒價值時，堅定理念是:不僅賣酒，還有一系列好產品和服務。店不僅傳遞產品價值，還要提供酒以外的其他價值。這也是增加忠誠度的一個關鍵節點。
生意模式本質很重要，但是更重要是文化塑造和凝聚人心。我們所倡導文化來自于中國傳統文化---“仁義禮智信”，也是傳統觀念認知。創始團隊和核心客戶多為創業者，所以將文化總結為“信義文化”。酒不一定是壓力社交的工具，也可以是一種藝術和愛好，所以我們復興了一套飲酒的禮儀，以倡導健康飲酒、文化飲酒。除此之外，這些不僅表達在口頭上，我們還會用行動去固化文化，把文化外顯。
見實:前邊提到私域運營的關鍵是門店。你們門店的私域是怎么做的?
陳寧:我們是以門店為中心，線下活動運營為主、線上社群運營為輔的方式不斷構建更大的私域規模。
門店老板很多是其他行業的企業主，在各個行業有商業認知、經驗，有人脈積累。所以線下的門店私域，是基于老板資源以及門店經營。目前私域拓展用戶大概有幾大方式:
一是基于門店地理位置周邊，進行企業家圈層拓展，構建企業家俱樂部。
二是圍繞店主人脈，進行行業深挖和深度合作。
俗話說，遠親不如近鄰，我們把門店升級成4.9KM創業家俱樂部，圍繞門店把過去圈層運營的人、周邊企業老板聚攏起來，通過陌拜的方式讓他們搭建社群來做運營。老板之間互相有需求，互相做異業聯盟。
可以說，我們是一個以酒為核心媒介搭建的共享共創平臺，每個門店最終都是一個私域運營俱樂部，同時也是商務人士的第三社交空間。
在門店中除了陳設酒及各類其他產品線產品以外，我們還會舉辦一些線下家宴活動，讓酒變成一種愉悅的代名詞，倡導“同飲不同量、開心就好”。我們提倡新的飲酒文化，構造的文化以及做好產品，也帶來更好用戶忠誠度。
02
高價產品頻次:爆品背后的打法
見實:用戶消費酒的頻次，都是用戶的主動行為嗎?是否會有提升頻次的方法?
陳寧:核心還是圍繞用戶需求場景來做。
第一個是幫助用戶完成某個任務，產品上來講，定制酒就是一個核心大品類。定制酒是一個很好的場景來提高消費。
第二個幫助用戶在某個節點完成特定任務，我們不降低價格，但會做主題營銷活動。比如父親節、高考，不同用戶應用場景下會有不同產品匹配上線。
第三個是圍繞人心經營，圍繞用戶做運營，線下大活動、周年慶等等。
第四個是用戶的主動觸達。商務定期做客戶線上維護，每次溝通都在給用戶創造價值，來提高他們的消費頻率。
見實:你提到的那些，最終能提升購買頻率?
陳寧:消費能力強的企業主社交需求很頻繁，一些特定人群每周都會有很多場酒局。對核心用戶來講，高頻原因可能甚至是每天都泡在酒局上。而且酒會有一個現象，它不像茶，茶葉買一罐能喝很久，酒局的消耗則明顯很多。這是典型用戶場景，代表著持續的社交需求。
茅臺代表中國傳統文化當中的“禮”，肆拾玖坊則更像是“信義”，代表更親密的關系。在這樣場景下其實是一種對茅臺的替代選擇，或者說一個更質優價實的好產品。
見實:你們也會強調打造爆款產品嗎?
陳寧:酒行業基本是打造大單品策略，知道瀘州老窖就會想起國窖1573，想起茅臺會想到飛天。從品牌營銷上主要是推泰斗，但實際上因為不同城市它的消費水平、消費認知是不一樣的，跟城市級別對應的消費力有關系。
本質上就是質優價實。好品質是一切的基礎，所以我們堅持品質為先，不去賺高利潤。在保證品質的層面，我們從酒廠選址到制酒名家聘用都下了一番心血。
在這個基礎上再強調用戶洞察，這里的策略是渠道參與，從整個渠道架構來看，我們是一個共享共創一個渠道模式。產品泰斗就是先從渠道反向反饋需求，我們又總結成可復制的樣本去完善、內測，最后把產品標準化，變成了最大單品。當然也需要配合品牌的營銷推廣，往什么方向去引導，渠道和客戶也會更關注。
見實:不同城市級別的消費群體喜歡的產品不一樣，所以策略也不同?
陳寧:基本不會，雖然不同城市它的消費利益經營情況都不一樣，但本質上我們的私域運營是順社交鏈展開的，而不是順地市邏輯，所以政策統一。
另外，我們以地市為單位，基于城市搭建了自治的聯盟體系。區域聯盟分享經驗，一起共同成長，出現問題的時候也會內部協商，所以我們在秩序的治理上也省了很多力，在地區內他們也能夠更有針對性地進行個性化運營協同。
03
思考沉淀:還是以人為核心
見實:你和別人聊肆拾玖坊私域玩法，會怎么總結?
陳寧:一是人群精準，基本都是老板、企業主。二是文化塑造上比較好，大家有向心力。三是有核心資產，門店是無可替代的競爭優勢，大多數企業做私域運營的邏輯可能多是培養線上用戶的忠誠度，它沒有線下的門店，所以效率不一定高。我覺得如果排個序，我們的私域最大的能力和優點就是2300家門店。
見實:在渠道拓展上還會有規劃嗎?
陳寧:我們現在全國的布局還不夠充分，還在持續去招募合作伙伴。
另外，俱樂部是一個核心的嘗試，本質上是為用戶創造價值。
搭建俱樂部之后，線下會持續組織各類主題分享活動。國內很多優秀的培訓公司也在我們的俱樂部里，他們有很多優質內容，我們把他們的內容再反向賦能給到合伙人、用戶。我們還將持續深耕為用戶創造價值這條線，給用戶提供他們需要的產品價值、生意價值、社交價值、認知價值、情緒價值。讓他們在我們這里實現成長、有所收獲。
見實:對你們這樣的新創品牌來說，做好品牌的關鍵點是什么?
陳寧:品牌怎么做起來肯定是一個系統工程，以我們為例:
第一點，產品要好，產品是核心。
第二點，是渠道勢能，圈層起點很重要。
第三點，做MVP然后復制，品牌勢能的構建要跑通最小閉環，品牌的最小閉環就是每個場景下用戶的推薦率。
第四點，利他的精神，無論是對用戶的表達還是平臺的構建，本質都是在用利他的方式去形成用戶信任，先予后取。
第五點，KOC的打造，私域中意見領袖的構建，去中心化的影響力塑造，可以更快地讓品牌成長。
