聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:謝萌simon，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
肆拾玖坊一年銷售幾十億規(guī)模，電商貢獻(xiàn)微乎其微，收入幾乎全部來自私域。
當(dāng)看到這個數(shù)據(jù)時，直接促成見實約著肆拾玖坊聯(lián)合創(chuàng)始人陳寧深聊。繼而，又在聊完后，再度邀約陳寧成為6月底見實在北京發(fā)起的“高客單價、低頻次私域怎么做”主題私享會的分享嘉賓。
不太一樣的是，肆拾玖坊反而是“高價高頻”——“頻次”會是理解高客單價產(chǎn)品怎么做私域的關(guān)鍵密碼。理解了頻次的提升，就可以清晰了解不同高客單價的領(lǐng)域究竟怎么做好私域，也能理解酒業(yè)品牌是怎么在不一樣的“頻次”上搭建起自己的私域收入模型?
相比其他高客單價產(chǎn)品通常伴隨著低頻次的現(xiàn)象，肆拾玖坊在2300多家門店基礎(chǔ)上，不斷通過在門店運營，來增強和用戶的關(guān)系。和超級用戶的合作、交流與分享也是高頻進(jìn)行的運營動作，這是私域運營的“頻次”關(guān)鍵。
這些背后，陳寧認(rèn)為核心是產(chǎn)品、文化和信任。通常我們說文化的背后是IP，而信任是親密關(guān)系的開始，也是私域的開始。這個總結(jié)需要建立在大量實際細(xì)節(jié)基礎(chǔ)上。
干脆就請和見實一起，先回到與陳寧對話的場景中，一起去看肆拾玖坊的私域究竟怎么做。歡迎一起細(xì)細(xì)面聊。如下，Enjoy:
01
線上不足8%:關(guān)鍵是門店
見實:白酒行業(yè)的私域經(jīng)營有什么特點?
陳寧:我們線上的銷售占比非常低，整個白酒行業(yè)電商滲透率可能不到8%，大部分是線下完成。
白酒行業(yè)有一個特點，用戶的信任門檻很高，一個新品牌很難獲得信任，但是一旦用戶確認(rèn)選擇之后他會持續(xù)選擇，忠誠度很高。我們用戶的推薦率比較高，因為男性會推薦的東西并不多，酒就是男性愿意推薦的好東西之一。
見實:所以你們是怎么搭建私域架構(gòu)的?比如我們看運營亮點?
陳寧:我們整個用戶經(jīng)營過程就是純私域。關(guān)鍵是門店和社群，以門店線下運營展開是我們最有別于其他企業(yè)做私域運營的點。它跟純線上有一個巨大區(qū)別，會有更好的信息傳遞和用戶信任。
因為我們有線下空間，持續(xù)用線下空間為用戶提供所需價值，這是最重要部分。只要提供給用戶所需要的價值，產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、社交價值，用戶關(guān)系就會越來越好，忠誠度越來越高。
其實酒特別有意思，中國很多酒消費者，喝了一輩子酒都不一定懂酒。所以我們在私域里做用戶營銷的就像是用朋友口吻去“教育”用戶，把酒研究清楚后“教”給用戶，告訴用戶怎么品酒，怎么一分鐘鑒別純糧酒，怎么飲酒鑒酒賞酒，用平等文化變革酒局秩序文化。
整個私域運營中，對用戶的“教育”是特別基礎(chǔ)動作，在“教育”用戶過程中我們也完成了用戶忠誠度的培育。
見實:培育?這在整個私域規(guī)劃里起什么作用?
陳寧:用戶培育是我們最核心能力，因為我們本質(zhì)上是一家用戶企業(yè)，我們搭建培訓(xùn)部門，把對產(chǎn)品和文化做了深入細(xì)致研究，去傳遞給合作伙伴。我們定位是“新中產(chǎn)、優(yōu)生活”，所以合作伙伴在門店在傳遞酒價值時，堅定理念是:不僅賣酒，還有一系列好產(chǎn)品和服務(wù)。店不僅傳遞產(chǎn)品價值，還要提供酒以外的其他價值。這也是增加忠誠度的一個關(guān)鍵節(jié)點。
生意模式本質(zhì)很重要，但是更重要是文化塑造和凝聚人心。我們所倡導(dǎo)文化來自于中國傳統(tǒng)文化---“仁義禮智信”，也是傳統(tǒng)觀念認(rèn)知。創(chuàng)始團(tuán)隊和核心客戶多為創(chuàng)業(yè)者，所以將文化總結(jié)為“信義文化”。酒不一定是壓力社交的工具，也可以是一種藝術(shù)和愛好，所以我們復(fù)興了一套飲酒的禮儀，以倡導(dǎo)健康飲酒、文化飲酒。除此之外，這些不僅表達(dá)在口頭上，我們還會用行動去固化文化，把文化外顯。
見實:前邊提到私域運營的關(guān)鍵是門店。你們門店的私域是怎么做的?
陳寧:我們是以門店為中心，線下活動運營為主、線上社群運營為輔的方式不斷構(gòu)建更大的私域規(guī)模。
門店老板很多是其他行業(yè)的企業(yè)主，在各個行業(yè)有商業(yè)認(rèn)知、經(jīng)驗，有人脈積累。所以線下的門店私域，是基于老板資源以及門店經(jīng)營。目前私域拓展用戶大概有幾大方式:
一是基于門店地理位置周邊，進(jìn)行企業(yè)家圈層拓展，構(gòu)建企業(yè)家俱樂部。
二是圍繞店主人脈，進(jìn)行行業(yè)深挖和深度合作。
俗話說，遠(yuǎn)親不如近鄰，我們把門店升級成4.9KM創(chuàng)業(yè)家俱樂部，圍繞門店把過去圈層運營的人、周邊企業(yè)老板聚攏起來，通過陌拜的方式讓他們搭建社群來做運營。老板之間互相有需求，互相做異業(yè)聯(lián)盟。
可以說，我們是一個以酒為核心媒介搭建的共享共創(chuàng)平臺，每個門店最終都是一個私域運營俱樂部，同時也是商務(wù)人士的第三社交空間。
在門店中除了陳設(shè)酒及各類其他產(chǎn)品線產(chǎn)品以外，我們還會舉辦一些線下家宴活動，讓酒變成一種愉悅的代名詞，倡導(dǎo)“同飲不同量、開心就好”。我們提倡新的飲酒文化，構(gòu)造的文化以及做好產(chǎn)品，也帶來更好用戶忠誠度。
02
高價產(chǎn)品頻次:爆品背后的打法
見實:用戶消費酒的頻次，都是用戶的主動行為嗎?是否會有提升頻次的方法?
陳寧:核心還是圍繞用戶需求場景來做。
第一個是幫助用戶完成某個任務(wù)，產(chǎn)品上來講，定制酒就是一個核心大品類。定制酒是一個很好的場景來提高消費。
第二個幫助用戶在某個節(jié)點完成特定任務(wù)，我們不降低價格，但會做主題營銷活動。比如父親節(jié)、高考，不同用戶應(yīng)用場景下會有不同產(chǎn)品匹配上線。
第三個是圍繞人心經(jīng)營，圍繞用戶做運營，線下大活動、周年慶等等。
第四個是用戶的主動觸達(dá)。商務(wù)定期做客戶線上維護(hù)，每次溝通都在給用戶創(chuàng)造價值，來提高他們的消費頻率。
見實:你提到的那些，最終能提升購買頻率?
陳寧:消費能力強的企業(yè)主社交需求很頻繁，一些特定人群每周都會有很多場酒局。對核心用戶來講，高頻原因可能甚至是每天都泡在酒局上。而且酒會有一個現(xiàn)象，它不像茶，茶葉買一罐能喝很久，酒局的消耗則明顯很多。這是典型用戶場景，代表著持續(xù)的社交需求。
茅臺代表中國傳統(tǒng)文化當(dāng)中的“禮”，肆拾玖坊則更像是“信義”，代表更親密的關(guān)系。在這樣場景下其實是一種對茅臺的替代選擇，或者說一個更質(zhì)優(yōu)價實的好產(chǎn)品。
見實:你們也會強調(diào)打造爆款產(chǎn)品嗎?
陳寧:酒行業(yè)基本是打造大單品策略，知道瀘州老窖就會想起國窖1573，想起茅臺會想到飛天。從品牌營銷上主要是推泰斗，但實際上因為不同城市它的消費水平、消費認(rèn)知是不一樣的，跟城市級別對應(yīng)的消費力有關(guān)系。
本質(zhì)上就是質(zhì)優(yōu)價實。好品質(zhì)是一切的基礎(chǔ)，所以我們堅持品質(zhì)為先，不去賺高利潤。在保證品質(zhì)的層面，我們從酒廠選址到制酒名家聘用都下了一番心血。
在這個基礎(chǔ)上再強調(diào)用戶洞察，這里的策略是渠道參與，從整個渠道架構(gòu)來看，我們是一個共享共創(chuàng)一個渠道模式。產(chǎn)品泰斗就是先從渠道反向反饋需求，我們又總結(jié)成可復(fù)制的樣本去完善、內(nèi)測，最后把產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，變成了最大單品。當(dāng)然也需要配合品牌的營銷推廣，往什么方向去引導(dǎo)，渠道和客戶也會更關(guān)注。
見實:不同城市級別的消費群體喜歡的產(chǎn)品不一樣，所以策略也不同?
陳寧:基本不會，雖然不同城市它的消費利益經(jīng)營情況都不一樣，但本質(zhì)上我們的私域運營是順社交鏈展開的，而不是順地市邏輯，所以政策統(tǒng)一。
另外，我們以地市為單位，基于城市搭建了自治的聯(lián)盟體系。區(qū)域聯(lián)盟分享經(jīng)驗，一起共同成長，出現(xiàn)問題的時候也會內(nèi)部協(xié)商，所以我們在秩序的治理上也省了很多力，在地區(qū)內(nèi)他們也能夠更有針對性地進(jìn)行個性化運營協(xié)同。
03
思考沉淀:還是以人為核心
見實:你和別人聊肆拾玖坊私域玩法，會怎么總結(jié)?
陳寧:一是人群精準(zhǔn)，基本都是老板、企業(yè)主。二是文化塑造上比較好，大家有向心力。三是有核心資產(chǎn)，門店是無可替代的競爭優(yōu)勢，大多數(shù)企業(yè)做私域運營的邏輯可能多是培養(yǎng)線上用戶的忠誠度，它沒有線下的門店，所以效率不一定高。我覺得如果排個序，我們的私域最大的能力和優(yōu)點就是2300家門店。
見實:在渠道拓展上還會有規(guī)劃嗎?
陳寧:我們現(xiàn)在全國的布局還不夠充分，還在持續(xù)去招募合作伙伴。
另外，俱樂部是一個核心的嘗試，本質(zhì)上是為用戶創(chuàng)造價值。
搭建俱樂部之后，線下會持續(xù)組織各類主題分享活動。國內(nèi)很多優(yōu)秀的培訓(xùn)公司也在我們的俱樂部里，他們有很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，我們把他們的內(nèi)容再反向賦能給到合伙人、用戶。我們還將持續(xù)深耕為用戶創(chuàng)造價值這條線，給用戶提供他們需要的產(chǎn)品價值、生意價值、社交價值、認(rèn)知價值、情緒價值。讓他們在我們這里實現(xiàn)成長、有所收獲。
見實:對你們這樣的新創(chuàng)品牌來說，做好品牌的關(guān)鍵點是什么?
陳寧:品牌怎么做起來肯定是一個系統(tǒng)工程，以我們?yōu)槔?
第一點，產(chǎn)品要好，產(chǎn)品是核心。
第二點，是渠道勢能，圈層起點很重要。
第三點，做MVP然后復(fù)制，品牌勢能的構(gòu)建要跑通最小閉環(huán)，品牌的最小閉環(huán)就是每個場景下用戶的推薦率。
第四點，利他的精神，無論是對用戶的表達(dá)還是平臺的構(gòu)建，本質(zhì)都是在用利他的方式去形成用戶信任，先予后取。
第五點，KOC的打造，私域中意見領(lǐng)袖的構(gòu)建，去中心化的影響力塑造，可以更快地讓品牌成長。
