聲明:本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:吳銳，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
不斷內(nèi)卷的直播電商，正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。
前段時間，董潔直播的成功出圈，讓行業(yè)看到了直播帶貨除了“低價”之外的更多可能，隨后章小蕙憑借一場熱度超6億的直播，讓主打品質(zhì)生活的高客單直播間釋放了獨特的差異化能量。品質(zhì)、態(tài)度、格調(diào)正在驅(qū)動直播間轉(zhuǎn)向一個新的方向。
最近，女明星阿雅和閨蜜周迅一起在抖音上開通了一個名為@很高興認(rèn)識你 的賬號，來記錄并傳遞自身的生活態(tài)度和消費理念，并開始了直播帶貨。一個主打“高品質(zhì)”的非典型直播間，在抖音實現(xiàn)了聲量和銷量的全面提升。
阿雅的直播間有著怎樣的特征與魔力?在抖音的出圈是否意味著抖音直播帶貨已經(jīng)有了新的方向與趨勢?高品質(zhì)直播間的連續(xù)出現(xiàn)為行業(yè)帶來了哪些參考?
@很高興認(rèn)識你
主打貨的品質(zhì)與人的生活
“很高興認(rèn)識你”這個IP來源于抖音出品的同名綜藝節(jié)目，阿雅與周迅作為發(fā)起人會邀請嘉賓一起去到全國各地尋找人的生活態(tài)度與意義。作為節(jié)目的官方抖音賬號，@很高興認(rèn)識你最早是以節(jié)目的衍生內(nèi)容為主，承接了綜藝流量，通過短視頻觸碰年輕人生活中的情緒點，舒緩當(dāng)下年輕人普遍面臨的生活焦慮。
2022年底，阿雅開始了直播帶貨之路，去年10月，@很高興認(rèn)識你 正式開啟第一場直播，彼時的GMV只有幾十萬，直到今年的5月9日，@很高興認(rèn)識你與大牌美妝CPB合作進(jìn)行專場直播，GMV便突破了1000萬，粉絲數(shù)量已經(jīng)超過300萬。
僅半年時間，GMV翻數(shù)十倍，@很高興認(rèn)識你成功走出了在抖音的差異化之路。
與其他直播間相比@很高興認(rèn)識你在選品和直播風(fēng)格上有很大不同。阿雅把直播間定位為“品質(zhì)生活集合店”，主打“自在的生活方式”，選品多為美妝、服裝與家居產(chǎn)品。用戶既可以在直播間看到CPB、Dior、資生堂等國際大牌，也能夠看到LESS、edition等相對小眾的設(shè)計師品牌，客單價都相對較高。
在直播的置景上，@很高興認(rèn)識你 一改傳統(tǒng)直播間的熱鬧，沒有過度的裝飾和惹眼的燈牌，而是主打溫暖和精致，在文藝的場景中給用戶帶來一種安靜祥和的氣氛。阿雅甚至?xí)堊约旱膶I(yè)造型師朋友來為助播們做造型，盡可能為用戶帶來最有質(zhì)感的直播體驗。
圖為@很高興認(rèn)識你直播截圖
在介紹產(chǎn)品時，阿雅不會刻意強(qiáng)調(diào)自己的價格優(yōu)勢，而是輕聲細(xì)語地專注于產(chǎn)品背后的工藝和內(nèi)涵。例如在介紹碧云泉凈水器時，花了近半個小時解答粉絲對凈水技術(shù)的提問，從濾芯到效果都做了詳細(xì)的介紹，沒有大部分直播間的緊迫感。用阿雅自己的話說，“一定要對大家負(fù)責(zé)，講清楚為什么值得花這個錢去買。”
沒有逼單、沒有喧嘩，這樣的方式與其他直播間“叫賣式”的帶貨風(fēng)格不同，更像是一種對朋友的傾訴和分享。阿雅對生活品質(zhì)的關(guān)注吸引了眾多高凈值人群的關(guān)注，在抖音打造了一個獨特的高品質(zhì)直播間。
成功的關(guān)鍵是人貨場的高度統(tǒng)一
阿雅在接受媒體人倪叔的采訪時表示，品質(zhì)電商的本質(zhì)其實是對于“人貨場”關(guān)系的重塑，@很高興認(rèn)識你 既是這種關(guān)系重塑的根源，也是重塑的結(jié)果呈現(xiàn)。
首先在目標(biāo)人群的定位上，@很高興認(rèn)識你選擇傾向于高知、高收入、追求品質(zhì)的高線城市人群。根據(jù)公開信息顯示，目前@很高興認(rèn)識你 直播間的觀看和消費主力集中在精致媽媽、新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)人群，這部分用戶普遍樂于為生活品質(zhì)買單，消費能力也更強(qiáng)。
同時，這部分群體對于產(chǎn)品的品質(zhì)有著更高的要求，消費考量全面，更不容易做出消費決策。這就要求主播本人對于產(chǎn)品有著深度的理解和表達(dá)能力。而這剛好是阿雅本人作為主持人的強(qiáng)項。
比如阿雅在介紹SAGE STUDIO的服裝時，曾經(jīng)邀請品牌主理人到場，以對話和采訪的方式為大家介紹搭配、設(shè)計等細(xì)節(jié)。同時，她也會邀請專業(yè)的化妝師、明星造型師等專業(yè)人士到場，全面介紹產(chǎn)品的使用體驗，通過互動的方式充分發(fā)揮自己作為主持人的優(yōu)勢。
阿雅給人的印象是儒雅、精致，一直都是小資、享受生活的形象。在節(jié)目中也多次表達(dá)自己對于生活的理解與熱愛，這與@很高興認(rèn)識你 直播間的目標(biāo)人群、選品高度契合。同時，阿雅更多在講觀點而非賣點，懂得用自己的語言連接好的產(chǎn)品與目標(biāo)人群，用戶能夠在直播間真實地感受到她本人的生活態(tài)度和對美的感悟。
在貨品的選擇上，@很高興認(rèn)識你 直播間的產(chǎn)品價格橫跨幾十元到上萬元的價格區(qū)間，并不會對貨品的價格和品牌有過于苛刻的要求，一些小眾的設(shè)計師品牌或許并不出名，但也能有好的銷售表現(xiàn)。同時，每場直播的SKU數(shù)量并不多，選品的側(cè)重點更多是品質(zhì)和可靠。
圖為@很高興認(rèn)識你 櫥窗截圖
當(dāng)人與貨形成了統(tǒng)一后，則需要一個風(fēng)格契合的直播場域作為連接點。@很高興認(rèn)識你 的直播間從置景到風(fēng)格都承接了同名綜藝的氛圍，節(jié)奏很慢。阿雅本人也拒絕了美顏和濾鏡，消費者可以看到產(chǎn)品最真實的質(zhì)感，塑造了一個真誠、溫暖的直播間。
整體來說，人、內(nèi)容、直播、選品的高度統(tǒng)一讓@很高興認(rèn)識你 直播間精準(zhǔn)抓住了目標(biāo)用戶的心，品質(zhì)生活成為了直播間的差異化特征，為我們呈現(xiàn)出了未來高品質(zhì)直播的生命力。
抖音需要高品質(zhì)直播間
高品質(zhì)直播間并不是指客單價更高，而是核心競爭力并非價格，更多是通過直播內(nèi)容、直播質(zhì)量和主播的生活品味驅(qū)動用戶產(chǎn)生消費行為。
縱觀當(dāng)下的抖音直播間，大多還是主打價格優(yōu)勢，隨著越來越多的直播間采用同一套直播模式，用戶會逐漸了解背后的“套路”和玩法，甚至?xí)a(chǎn)生一定的逆反心理。然而，用戶對于差異化內(nèi)容的喜愛不會輕易發(fā)生改變，這就讓直播間借勢優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為了可能。
例如東方甄選的直播是以文化傳播的方式進(jìn)行內(nèi)容輸出的，產(chǎn)品中可挖掘的文化背景都能在直播中演變成賣點，人間煙火、山川異域被蘊(yùn)藏在產(chǎn)品中，通過直播帶貨傳遞給消費者。再比如首播即出圈的車澈則是以潮流文化作為直播間的基礎(chǔ)，充分發(fā)揮個人IP的影響力，更多的是“販賣”自身對潮流與青年文化的理解。
一系列以內(nèi)容為驅(qū)動力的直播間在抖音的破圈，讓內(nèi)容與消費的聯(lián)系愈加緊密，品質(zhì)化、差異化的內(nèi)容成為了未來直播間的轉(zhuǎn)型方向之一。
其次是主播本人對生活品質(zhì)的傳遞。以阿雅為例，風(fēng)趣幽默、熱愛生活的姐姐形象一直深入人心。游歷山川、洞悉生活種種之后，阿雅既對生活有著獨到的品味，又在品味之上蒙上了一層煙火氣。因此，任何客單價的產(chǎn)品都能在阿雅的口中傳遞出不同的情趣，長久沉淀下的人物形象，讓阿雅的直播間多了一份真實感，讓消費者更愿意聆聽和相信她的審美品味。
隨著消費觀念的變化，用戶在內(nèi)容和產(chǎn)品上的興趣與需求逐漸分層，差異化越發(fā)清晰。阿雅選擇的是從消費者對更高品質(zhì)的生活需求出發(fā)，更加精準(zhǔn)地挖掘不同人群的差異化特征。未來，滿足精細(xì)化人群需求的高品質(zhì)直播間獲或?qū)⒉粩嘤楷F(xiàn)。
從行業(yè)的角度來看，純粹以價格優(yōu)勢吸引用戶的直播方式并不能從根本上讓行業(yè)進(jìn)入一個正向循環(huán)之中。為低價而來的用戶更多是抱著“占便宜”的心理，并不是真正喜愛和信任主播，這類用戶并不具備黏性，也不利于直播的長線經(jīng)營。同時，對于品牌來說，直播價格的走低勢必會壓縮品牌利潤，這會在一定程度上影響品牌參與直播帶貨的熱情，從而給直播間的貨品帶來影響。
在行業(yè)降速趨穩(wěn)的發(fā)展趨勢下，有品味、懂生活的主播身份，配合精心挑選的直播選品，加上溫馨不煩躁的直播間風(fēng)格，走出了直播帶貨的另一條路，讓我們看到了高品質(zhì)直播間在抖音的可行性。
直播的品質(zhì)化發(fā)展為行業(yè)帶來了的更多可能，只有實現(xiàn)“人貨場”的良性循環(huán)，不斷與用戶建立共鳴與信任才能形成健康的商業(yè)模式，釋放行業(yè)的價值與活力。
包容與多元帶來行業(yè)的無限可能
人們對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和生活品質(zhì)的追求是一直存在的，一個精心準(zhǔn)備的直播布景、一場傳達(dá)人生態(tài)度的高品質(zhì)直播總能觸達(dá)人們內(nèi)心對于生活的敏感與共鳴。百花齊放的直播帶貨領(lǐng)域不僅能夠熱鬧地為用戶帶來優(yōu)惠產(chǎn)品，還可以講述知性、享受的生活故事，這體現(xiàn)了行業(yè)獨特的包容性和多樣性。
無論何種直播方式，歸根結(jié)底都是為消費者和品牌提供有價值的連接，為二者服務(wù)。積極擁抱變化、適應(yīng)消費者的需求永遠(yuǎn)是每個從業(yè)人士面臨的重要課題。我們期待更多高品質(zhì)的直播間不斷涌現(xiàn)，也期待出現(xiàn)更多直播的形態(tài)和風(fēng)格，共同推動行業(yè)向上發(fā)展。
