聲明:本文來自于微信公眾號刺猬公社ID:ciweigongshe），文丨怡晴，編丨園長，授權轉載發布。
劇綜流量一般，直播帶貨狂飆。
“直播帶貨”的風，在這個618期間，吹向了整個文娛行業。
早在兩年前，明星直播帶貨碎濾鏡的討論已經甚囂塵上。當明星們無戲可拍時，走進直播間賣低價產品成了他們的選擇，伴隨著統一色調的濾鏡、嘈雜的叫賣聲、以及偶爾的講價演戲，藝人們的星光也相應黯淡。
隨著越來越多藝人的下場，在2023年，明星直播帶貨早已不是新鮮的話題。即便張雨綺“699元買不了襪子”的言論，也只是短暫地被討論了一下;曾在《超級女聲》時期留下互聯網黑歷史的嚴苛評委柯以敏，在直播連麥被罵的片段，也只是網友茶余飯后的一種消遣。
在過去的618大促期間，劇綜流量普通平平，爆款斷檔，直播間卻熱鬧而擁擠。
活不下去的天涯，開啟了直播帶貨;業績不好的華誼，選擇了直播帶貨;繼TVB直播帶貨后，東方衛視出現在了直播間;《這!就是街舞》的綜藝IP，也都擁有了屬于自己的直播間;
曾經靠著《盜墓筆記》一炮而紅的南派三叔有了自己的“南派悠選”，不缺熱度與項目的制片人于正開啟首次直播帶貨……即便是梅西來到中國，也要到MCN機構遙望的直播間串個場。
擁有流量王牌的文娛行業集體下場帶貨，只是來到帶貨場，手里的流量已經不再是優勢，文娛的韭菜不好割，消費者的錢也不好賺了。
文娛行業的帶貨潮
明星之外，影視公司、電視臺、綜藝IP集體下海，利用整個“廠牌”的優勢進行直播帶貨，集合一個公司的知名度，再利用旗下藝人、主持人進行資源整合，讓1+1大于2，成了文娛行業當下的一種風潮。
2023年3月7日晚6點，淘寶TVB識貨直播間在六個小時的時間里，創造了2350萬元的銷售額，登上淘寶直播間實時排行榜TOP2，此后，TVB的股價更是一路狂飆，一度漲超98%，創歷史最大漲幅。
TVB“粵語+港星+情懷牌”直播帶貨的試水成功，讓港劇IP、港星流量與直播帶貨的合力打通，也讓擁有相似底牌的同行們躍躍欲試。
與此同時，影視公司華誼兄弟也開始進行直播帶貨。
賬號@誼人星選主打“分享明星、超模日常好物”主題，盡管直播間里并未有大咖出鏡，但相應的會有“演員”標簽的林伽怡、時尚博主早早、模特于暢、藝人劉亞楠與主播小助理、時尚大管家（主播）共同帶貨。而在為數不多的評論中，是網友對華誼大咖藝人、導演下場直播帶貨的期待。
比起TVB的直播帶貨，華誼的主播、場景、貨品都顯得一般，帶貨效果自然也不理想。據灰豚數據顯示，近30天內，誼人星選直播銷售額僅1w+，場均人數峰值為865，場均銷售額為1000+。
圖源:灰豚數據截圖
場觀流量最大的一次來自6月8日，青年電影人時尚之夜的紅毯走秀，通過此賬號直播引流，創造了場觀人次12w的流量。但這樣的流量放在整個平臺，熱度依然不算大。
此外賬號@HBC華誼兄弟影院，主要進行電影票的直播帶貨。盡管賬號粉絲數只有1.4萬，但近三十天的銷售額達到了9w+，比誼人星選更勝一籌。或許在消費者眼中，華誼賣電影票，比華誼賣貨更“香”。
顯然，直播帶貨是門好生意，影視公司利用積累的娛樂流量，在一入場就能受到網友的歡迎，就像華誼可以在短視頻平臺從0到1迅速起一個賬號，也可以用一場時尚盛典去反哺這個賬號的流量。只是來到了直播帶貨的競爭內卷中，沒有特色，無法吸引人眼球，就會淪為平庸。
TVB、華誼之外，東方衛視于6月6日開啟了“海派帶貨”的直播風，與TVB的直播帶貨方式相似，主持人們用海派方言宣傳，用上海景點特色當做自己的背景板，一邊賣貨，一邊講述著屬于自己的上海故事。
彌補TVB帶貨選品的普通，東方衛視的選品別具一格，將大白兔、硫磺皂等上海特色搬進了直播間，主持人化身主播講解商品也有優勢，但首次直播銷售額超1070萬，與TVB差了一截。
一檔綜藝在爆紅之后，會成為綜N代，在連續爆紅后，會成為一個大IP，而IP的盡頭，也可以是直播帶貨。在這些綜藝IP當中，有出圈的選手、文化以及圈層粉絲，如果能集齊所有人的力量進行帶貨，似乎也會為IP帶來附加價值。
5月23日，《這!就是街舞》開始進行首次直播帶貨，直播間不僅是熟悉的街舞錄制的背景風格，節目中的成員也會出現在鏡頭前，帶貨潮牌。
在直播間里，《這!就是街舞》的熱門選手王子奇會拿著潮流板鞋，一邊跳舞一邊推薦。在購物車里，明星聯名的潮牌，也成為了直播間里的產品特色，據央廣網報道，李斯丹妮個人潮牌，吳建豪、王鶴棣等明星聯名款、同款單品都會出現其中。一場直播下來，最終銷售額突破千萬。
集合每個微小的力量，匯聚成更大的流量，賺更多的錢，已經成為當下直播帶貨的一道景觀。
金錢與流量的誘惑
直播帶貨對于文娛行業來說，既是一種“引流”，又增加了一種“創收”的可能性。
TVB就是典型的正面案例。
2022年中期，TVB電商業務已經占集團收入的25%，收入由港幣1，700萬元激增超過27倍至港幣4.6億元。在2022年財報中，TVB營收35.86億港元，同比增長24%，增長主要歸功于2021年收購士多集團所貢獻的電商收入。
2023年，TVB高調入淘后，帶貨成績更是不斷攀升。先是首秀直播帶貨創造2350的銷售額，而后在第二場直播帶貨中，全場GMV突破7320萬。在5月31日，618大促期間，TVB更是邀請港姐加入直播間，實現全場GMV1億的突破，天花板再次被打破。
在直播帶貨的同時，TVB演員在內地的認知度也在直播間被打開。隨著直播間累計觀看人次從最初的485萬人次，到近千萬人次的躍升，直播間的面孔也越來越被大眾熟知。
對于自帶流量的藝人來說，從第一場直播帶貨后，不努力就會走下坡路，但對于缺少流量的藝人而言，搭上直播帶貨的快車，也是搭上了流量的快車。
而經營不善、流量下滑的電視臺、影視公司，甚至是不斷在尋找增長點的平臺，在數據的沖擊下，自然也無法忽略直播帶貨中金錢與流量的魅力。
電視臺方面，在國家廣播電視總局發布的《2022年全國廣播電視行業統計公報》中，傳統電視廣播廣告收入、傳統廣播電視節目銷售收入、電視購物頻道收入明顯下滑，有線電視網絡業務收入降幅雖收窄，但依然在下降。
翻看中國視聽大數據中的收視率情況也不難發現，東方衛視、北京衛視、浙江衛視在黃金時段的電視劇收視率并不高，近一個月均低于1，即便是當紅小花趙露思主演的《后浪》、迪麗熱巴主演的《公訴》，也很難再次吸引觀眾的眼球。
在一眾下滑的數據中，網絡視聽相關業務收入則帶動了行業收入的增長，其中，短視頻、電商直播等其他收入增長迅速，達3210.42億元，同比增長22.51%。短視頻與電商直播的大勢，似乎不可阻擋，東方衛視直播帶貨的選擇也只是順勢而為。
直播帶貨已經成為各大平臺、公司尋找資金增長點的第一選擇。新東方進行業務調整時，在短視頻平臺上創造出了“東方甄選”，學而思、天涯等平臺、社區也緊跟直播帶貨的潮流，或許華誼兄弟的選擇也是如此。
從2018年至2022年，在營業收入方面，華誼兄弟財報的走勢幾乎都呈現遞減的狀態，歸母凈利潤呈現虧損狀態的同時，資產負債率卻不斷攀升。
2018年，華誼兄弟營業收入為38.14億，歸母凈利潤虧損11.69億，負債率48.22%;2022年，華誼兄弟營業收入4.02億，歸母凈利潤虧損9.82億，負債率已經達到了72.37%。
一方面是資金的流失，另一方面，流量也不再青睞老牌的影視公司。
2022年，華誼兄弟取得前五名收入的影視作品分別為:《月球隕落》《龍嶺迷窟》《搖滾藏獒:藍色光芒》《消失的孩子》《侍神令》。《月球隕落》的票房僅為1.58億，春節檔影片《侍神令》的票房僅為2.73億;劇集《龍嶺迷窟》《消失的孩子》雖然穩住口碑，流量卻有限。
在流量與資金的桎梏中，擁抱短視頻平臺進行直播帶貨，已經成為一次次被驗證的道路。入局之前，每個人都以為自己是其中的“幸存者”。
韭菜不好割了
從各大影視公司財報與收視數據的報告中不難發現，2023年需要流量與資金回血的影視公司，不止華誼兄弟，但并非每個影視公司都能輕易地走上這條道路。
比起電視臺的直播帶貨，影視公司如果要進行直播帶貨則是另外一重含義:一旦搭建相關業務，又需要承擔一筆費用。
投資人曹海濤告訴刺猬公社（ID:ciweigongshe）:“我們投的很多影視公司都想轉型，但在轉型之后發現都在走彎路。影視公司擅長做內容、策劃、發行，不擅長做直播帶貨，于是就需要各種資源整合、平臺搭建，主播、選品、維持直播熱度都成了需要思考的問題。大家都想轉型，但大部分都沒能成功。”
在曹海濤看來，對于娛樂公司、影視公司而言，轉型的優勢是至少有藝人經紀部，在“人貨場”的邏輯中，占據了“人”的優勢，如電視臺主持人轉型主播，帶有天然的主播優勢。
但對于藝人直播帶貨這件事，大部分公司仍持謹慎的態度。一位藝人經紀從業者告訴刺猬公社，“直播帶貨會過度消耗藝人。就像演員會避免過度上綜藝一樣，不讓自己真實的一面過多曝光在觀眾面前，直播帶貨也是一樣的道理;其二是對藝人的保護，因為大家經常可以看到品牌的產品出現問題，直播帶貨風險性較高，對藝人、影視公司的影響都較大，所以（我們公司）會比較保守的看待這件事。”
直播帶貨稍有不慎，可能是藝人、公司甚至是影視項目的推進，本末倒置，未免得不償失。
一些公司有自己的產品與IP，則又占據了“貨”的優勢，“只是這些公司往往也會犯錯，他們只賣自己的產品，最終發現十分有限。”曹海濤說，直播帶貨的案例中，成功的樣本只占少數，大多數公司都淹沒在潮流當中，各有各的浮沉，因為存在幸存者效應，大家看到的或者關注、效仿的，往往是最終那幾家幸存的成功者，從而在判斷上受到了影響、干擾或者蒙蔽。
對于文娛行業來說，直播帶貨的入局門檻并不算高。
早在兩年前，劉濤、張雨綺、張柏芝、賈乃亮一天直播帶貨的GMV便可突破億元，兩年過后，入局者眾多，堅持下來的明星們已經成為穩定的帶貨王，三天打魚兩天曬網的明星，已然被消費者淘汰。
大家逐漸變得理智，不盲目掉入消費的陷阱中去。于是，發一條微博就可以上熱搜的于正，直播帶貨銷售額沒有過百萬，而千萬已經算作優秀直播帶貨主播的起點。
看到《這!就是街舞》的IP在進行直播帶貨時，互聯網從業者張天很訝異，又覺得在情理之中，“作為平臺的一個重量級IP，直播帶貨可能是平臺生態的聯動，但我還是很好奇這種狀況可以持續多長時間，又會對內容本身產生怎樣的影響。”
直播帶貨的風，吹向了整個文娛行業。一位做短劇的公司創始人，就曾對刺猬公社表示想要利用短視頻平臺積累的粉絲，試水直播帶貨;檸萌影視與短視頻平臺合作的短劇流量初顯后，又進行了直播中控、倉庫管理員的招聘;優酷也成立了MCN，在淘寶開啟“酷動優選”，邊看體育賽事邊賣貨……
這或許會成為新的增長點，只是沒人知道，這個增長點的期限是多少，回報率又有多高，是否還會有副作用。
“互聯網的流量很難維持，很多時候，第一年聲量大，第二年可能就沒聲兒了。萬事皆有周期，大家被割了一波又一波韭菜，很多都有心無力了。”曹海濤說。
（文中張天為化名。）
