聲明:本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:TopKlout克勞銳，授權轉載發布。
今年618，B站的商業化進程向前邁了一步，其推動力來自于當下各大平臺“重注”的直播帶貨。
6月10日，B站頭部UP主“寶劍嫂”、“雨哥到處跑”開啟直播帶貨首秀，單場直播總成交GMV超2800萬，賣出多個爆款產品。
回溯歷史，B站在直播帶貨也有過嘗試，但成績一直不溫不火，這次頭部UP主寶劍嫂的下場，卻引發了行業人士的關注——從GMV上看，雖然與行業頭部博主存在一定差距，但于B站自身的直播帶貨生態而言卻是一個拿得出手的“案例”。
那么，寶劍嫂此次直播是如何取得相對較好業績的?頭部UP主開啟直播帶貨又能否帶動更多的UP主加入其中?這個動作釋放了B站在商業化上的一個什么信號?618過后，B站的直播帶貨氛圍能否維持與放大?
帶著這些問題，我們復盤了“哥嫂”直播帶貨首秀的各維度數據，以探究直播間GMV背后的驅動力。
是什么撐起了“哥嫂直播間”的業績?
實際支付成交額超2800萬、總互動量200W次、總成交單量250000單、最高同時在線55000人……這是寶劍嫂首場直播帶貨對外公開的成績。
克勞銳了解到，本次寶劍嫂的2800萬GMV是用戶完成支付的實際金額窄口徑GMV，而非行業通用的寬口徑GMV，數據雖然相比行業頭部帶貨博主存在一些差距，但就B站自身生態而言，足以算得上一個比較好的成績。據悉多個品牌方在直播結束前，就已經開始咨詢寶劍嫂的下一場帶貨合作。
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本場直播帶貨之所以有較高的場觀，一方面與B站官方推流有一定關系，在寶劍嫂開播期間，用戶不僅可以在App開屏頁面跳轉進直播間，在推薦信息流中也能多次刷到該直播間。
但促成用戶成交的關鍵，歸根結底還是優質內容種草的長期鋪墊。作為擁有445萬粉絲的B站頭部UP主，寶劍嫂在7年的時間里產出了500多條視頻，這些內容包括時尚、生活、情侶、電子、3C等板塊，多年創作過程中，寶劍嫂在內容種草方面積累了充分經驗，同時也在B站用戶里沉淀了相當高的信任值。
去年B站的AD TALK營銷大會上，寶劍嫂就分享過她的第一個帶貨視頻創作經歷。在收到keep動感單車的合作意向后，寶劍嫂提出了自己的想法，“你給我3個月，我這個視頻一定每天都記錄，每天都打卡，我們一起來見證keep的動感單車到底可以給我帶來什么樣子的效果。”最終，這個“所見即所得”的真實測評，“發布當天就有8000個人去領了優惠券，單價1700塊錢的單車，三天我們賣了一千臺。”
同樣的，雨哥作為資深模玩愛好者，他在B站第一次拿到百萬播放的稿件，就是2019年的一支拼樂高視頻。視頻從零開始完整記錄了拼樂高保時捷的全過程，整個過程十分帶感，也因此圈到了他在B站的第一批核心粉絲。
而在本場直播中，樂高霍格沃茲最終做到上架即售罄，賣出百萬GMV，成為直播間TOP3爆款商品。可見，優質的內容功底和UP主與粉絲之間的信任基礎，才是“哥嫂”直播帶貨首秀成功的決定性因素。
值得一提的是，作為B站多年的老UP主，寶劍嫂和雨哥也在平臺內積累了不少人脈，并在直播前聯動多位頭部UP主為直播間助力。直播時@花少北、@老番茄、@欣小萌、@綿羊料理、@某幻君等數十位頭部UP主刷起“大航海”捧場，也在一定程度上助推了直播間的熱度。
總結而言，這次直播帶貨2800萬GMV背后，不僅反映了B站高粘性、高消費力的粉絲群體，更凸顯出具有鮮明人格特色的UP主，其商業化潛力具備一定想象空間。而B站能否推動更多的“寶劍嫂”開啟直播帶貨，需要一定的時間進行驗證。
從貨盤看B站直播帶貨生態變化
在寶劍嫂開啟直播帶貨之前，B站就加大了對這塊業務的重視程度，不僅申請支付牌照以及上線購物小黃車完善電商基礎建設，同時鼓勵平臺上不同類型的UP主逐步試水，在平臺扶持下，一些UP主也已經做出了一定成績。雖然目前B站的體量與抖音、快手等平臺有差距，但在不斷探索中，B站的直播帶貨業務正在日趨成熟，也慢慢走出了自己的特色。
去年雙十一B站UP主“Mr迷瞪”帶貨超過2.3億之后，其他破千萬的直播間逐漸涌現。小米、三星、聯想拯救者等藍V品牌店播GMV超千萬，其中小米3月份的一場店播拿下全網最高GMV;而僅10W粉絲的“大康評測”等垂類UP主直播，也陸續突破單場直播千萬GMV，且客單價高達7000-8000元。
從貨盤來看，這些商品集中在家電、數碼3C等領域，相對更受男性用戶喜愛，這也給外界留下了數碼3C是B站直播帶貨強勢品類的印象，但通過拆解本次寶劍嫂直播間的銷售數據，我們發現值得在B站投入的品類，遠不只有3C數碼，可溝通的消費群體也絕非只有男性。
據克勞銳了解，寶劍嫂直播帶貨首秀超過67%的觀看用戶都是女性，2800萬的成交金額中超過1700萬為美妝內容，其中AMIRO覓光美容儀GMV達到160W+，頤蓮補水噴霧、3CE臉頰套裝、COLORKEY唇泥、MISSPIGGY遮瑕盤售罄，可見B站的女性用戶同樣對直播帶貨感興趣，并且有著較高的消費潛力。
與此同時，寶劍嫂直播銷量第一的商品，是三亞5天4夜旅游產品，相較于直播間的實物消費品，這種對專業度要求較高以及長決策鏈條的文旅產品，需要消費者與主播之間有較高的信任度，而寶劍嫂賣出了270W的銷售額，這與UP主在直播間對用戶痛點的把握，以及粉絲粘性息息相關。
在講解這款旅游產品時，寶劍嫂直播間循環播放旅游宣傳視頻，提高用戶下單的欲望，并在一開始就指出沒有強制消費的套路，消除用戶的擔憂。此外她還通過比價的方式讓用戶了解該產品的優惠價格，并且她表示如果到截止日期未能消費可以全額退款，解決用戶的后顧之憂。
而在消費者最關注的價格方面，其實在寶劍嫂這場直播前，很多人對B站UP主做直播帶貨能談下來的價格機制存疑。克勞銳對這場直播的貨盤價格做了全網橫向對比，發現譬如樂高霍格沃茲等部分貨盤，就拿到了全網最低價，蘭蔻菁純面霜贈品也能與李佳琦直播間拉齊。
與其他內容平臺做電商閉環不同，B站選擇并堅持做大開環，把B站生態的勢能接入淘寶、京東等所有電商平臺。一方面，頭部UP憑借自身的影響力以及高粘性的粉絲群體，可以在部分貨盤上獲得一定話語權。另一方面，UP主爭取到的福利疊加電商平臺原本的補貼，也能夠實現更大的優惠力度，這在一定程度上打破了市場對“大開環不具備價格優勢”的認知。
克勞銳認為，此次寶劍嫂直播值得借鑒的一點，還在于商品與UP主的高匹配度。就像前文提到的樂高霍格沃茲，正是由于與UP主長期深耕的內容相呼應，給粉絲持續帶來驚喜與信任，才能實現高GMV的回報。UP主獨特的內容與個性吸引了不同的粉絲，貨盤也要因人而異，這是在B站做直播帶貨必須思考的一環。
總的來看，與其它內容平臺相比，B站在直播帶貨領域起步較晚，雖然大開環的電商模式在一定程度上彌補了B站在貨盤豐富度上的劣勢，但培養用戶心智和習慣仍需要較長的時間。不過，對于有著多年用戶積累的B站而言，若選擇入局直播帶貨并持續投入，以發展的眼光去經營，便有機會在市場上占據一席之地。
帶貨或將成B站商業化新支點
一直以來，如何發掘生態內的商業化潛力始終是擺在B站和UP主面前的重要課題，市場上也有行業人士曾對其商業化能力產生過質疑。
的確，對于B站而言，除了已有的廣告、游戲、增值服務等業務，平臺還需要挖掘新的增長點實現商業化目標，同時維持社區的內容生態;而對于UP主來說，只有擁有了清晰的變現路徑以及充足的商業化空間，才能維持持續創作的動力。
以往，B站用戶對UP主的商業化較為敏感，出于粉絲情緒的考慮，無論是平臺還是UP主都較難在優質內容與商業化之間找到一個平衡點，對商業化的謹小慎微在一定程度上限制了自身的發展。但隨著環境的變化，用戶開始逐漸理解單純為愛發電并不足以支撐UP主長期創作，他們對UP主商業化的態度逐漸轉變為支持和鼓勵。
例如UP主“努力的lorre”今年五月發布、長達51分鐘的視頻《爆肝半年!蝙蝠俠排名第一的神作<黑暗騎士歸來>》”，不僅拿下200多萬播放，登上B站每周必看TOP8，也讓標價高達233元的《黑暗騎士歸來精裝》一售而空。
在這樣的生態基礎上，直播帶貨便對B站的商業化帶來了新的可能性。在創作者激勵計劃、廣告商單等變現途徑之外，UP主有了新的創收渠道，這對于創作者留存有積極作用。
今年618期間，除了寶劍嫂開啟直播帶貨首秀且取得一定成功，早已在B站開啟直播帶貨的UP主“Mr迷瞪”業績也再創新高，5月26日，“Mr迷瞪”開啟“618家裝節”首場直播，開播7分鐘，就有近5000位用戶支付定金購買某款價值1.9萬元的烘干機，整場直播GMV達2.6億元。
多位頭部UP主紛紛開啟直播帶貨，這意味著在B站的商業生態里直播帶貨不再是簡單的試水，在用戶支持且鼓勵UP主恰飯的社區氛圍下，帶貨或將成為B站未來商業化道路中的一個新支點。
B站COO李旎在Q1財報電話會議上表示，“現在平均每個月有超過5萬的UP主在B站上進行交易、消費、帶貨的嘗試”，多種商業化渠道進一步吸引更多UP主的活躍、釋放內容創作力。
同時她還提到“在Q1，電商行業收入同比增長超過110%。今年618期間，在聯動花火品牌帶貨跟效果廣告等方面完成了進一步的營銷路徑，我們預期能實現同比3到4倍的收入增長”。可以看出，B站正在結合自身社區生態與UP主的個人特色，向帶貨靠攏。
長期來看，帶貨對于UP主以及B站是一件雙向利好的事情。寶劍嫂直播帶貨首秀釋放了B站在商業化上的積極信號，而對于未來B站在帶貨領域的探索，如何更好的契合社區生態，在發揮UP主特長的同時兼顧用戶體驗，是需要思考的關鍵。
