聲明:本文來自于微信公眾號 新熵(ID:xinshangxz),作者丨南枝 編輯丨月見,授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
一場尷尬的梅西流量畸形秀。
宇宙的盡頭是直播,這一次球王梅西也逃不過。
6月14日下午,阿根廷足球明星梅西亮相遙望科技旗下主播李宣卓淘寶直播間,短短一個多小時的直播,觀看人次超過290萬。
本應(yīng)是球王與球迷云見面的好時機(jī),但這次直播,觀眾卻感覺十分不滿。
本場直播原定于14日晚上7點,卻突然臨時提前了五個小時開播,打得粉絲們措手不及。
盡管直播在下午2點開播,但梅西本人直到3點才出現(xiàn)在直播間,草草十五分鐘,直播就結(jié)束了。有的網(wǎng)友姍姍來遲,只看到梅西離席后留下的的轉(zhuǎn)場海報,并且直言:“人呢?開始和結(jié)束也不說一聲,這活動也太亂了”
還有,主播在預(yù)熱時多次聲稱,直播間所有商業(yè)元素均與梅西無關(guān),并且不會帶貨,只有粉絲見面會。但在梅西露面的短短十幾分鐘,直播間內(nèi)仍然出現(xiàn)了幾張阿維塔、恒源祥等品牌的商業(yè)圖。
當(dāng)然,在直播過程中,遙望科技還暴露了很多混亂之處,包括同聲傳譯卡頓、麥克風(fēng)噪音、直播卡頓等。梅西在接受主持人的提問時不停地在摳弄耳機(jī),似乎聽不清問話。
遙望本次主辦的梅西直播,被外界形容為算盤打錯、流量口碑皆失。但想借梅西熱度的不只遙望科技和淘寶直播,還有先發(fā)制人的快手。本次梅西來華,遙望網(wǎng)絡(luò)、淘寶直播、乃至快手都各有各的算盤。簡言之,可以觀眾體驗不好,但不可以沒流量。
01
快手,未打響梅西直播第一槍
此前消息稱,梅西亮相李宣卓直播間,是此次中國行唯一與粉絲互動的機(jī)會,淘寶直播也同時作為唯一獨家平臺。而淘寶平臺“梅西來了-遙望阿卓館”直播間,也被認(rèn)定是梅西中國非賽事個人直播獨家平臺。
或許是想搶頭彩,拿到最大噱頭,6月12日,也就在梅西淘寶首播前兩天,快手官方宣布球王梅西中國行要在快手直播間現(xiàn)場直擊,并配上“球王來了”的海報。
當(dāng)日晚上7點,快手官方直播賬號“快手直播”正式開播,短短不到一個小時,便吸引了1.9億觀看量,點贊近2400萬,最高同時在線人數(shù)近600萬,大量球迷涌進(jìn)直播間只為一睹球王風(fēng)采。
但是經(jīng)過漫長等待,直到開播30分50秒,在觀眾的千呼萬喚中,梅西終于出現(xiàn)。晚了不要緊,但令人扼腕的是,梅西露面總時長只有50秒,畫面中,體壇周報記者梁宏業(yè)作為主持人,正在對歐冠決賽的問題對梅西進(jìn)行提問,梅西答道:“我看了,這是一場標(biāo)準(zhǔn)性的決賽,打出了很高的水平。”
隨后梅西接受采訪的畫面突然消失,只留下直播間里數(shù)百萬網(wǎng)友一臉懵。
事后有網(wǎng)友指出,該視頻為提前準(zhǔn)備的采訪錄播視頻。事實上,快手的宣傳文案中曾提到此視頻為“首個獨家采訪先導(dǎo)片段釋出”,而先導(dǎo)片段的確是提前錄好的意思。但宣傳文案中的“梅西出現(xiàn)在快手直播間”,確實給大眾帶來一種“球王本人親自到場直播”的歧義。
隨后第二天,快手官方就放出了梅西采訪的完整版視頻,并在快手官方直播間內(nèi)循環(huán)播出,觀眾這才知道,梅西來快手直播是一場烏龍。
也正是因為這次快手的“烏龍直播”,網(wǎng)友或許是擔(dān)心再被“套路”,在6月14號的直播間中,李宣卓多次被網(wǎng)友提問:“一會是不是真的梅西本人出現(xiàn),是真人嗎?”
如果從觀眾數(shù)量來看,快手直播超過1.9億的觀看量(統(tǒng)計方式不同),不輸淘寶直播與遙望科技近290萬人次的場觀,但對三方而言,爭梅西其實更多是為了緩解平臺對流量增長的焦慮。
02
遙望科技,最大贏家?
昨晚,遙望科技的風(fēng)頭,蓋過了所有贊助商。
據(jù)了解,這次比賽的主辦方、出資方共有四家,分別是陜體集團(tuán)、中國虹橋和虹橋涇渭,以及延安國賓酒業(yè)。在主辦方的宣傳中,除了延安國賓酒之外,還出現(xiàn)了22家贊助商LOGO,其中除阿迪達(dá)斯等本就是兩支球隊的贊助品牌外,據(jù)剁椒TMT報道,其余許多贊助商都是在不到一個月的時間里緊急拉來的。
而遙望科技盡管不在合作名單內(nèi),卻拿到了梅西的采訪、直播權(quán)益以及在直播間出售球票的機(jī)會。目前,遙望科技所獲得的權(quán)益從何而來尚不可知。
“反正這一次的梅西行,我只記住了李軒卓直播間”。有不少網(wǎng)友反饋,直播間里起了個大早趕了個晚集后,沒有見到梅西,只有李宣卓。
李宣卓是遙望科技旗下的一名快手主播,本次直播平臺雖在淘寶,但其實快手才是李宣卓的主陣地。他是快手酒水類的頭部主播之一,2019年便已在快手成名,目前在快手共有1210萬粉絲,還獲得過快手“年度高光主播”的稱號。
而李宣卓是今年618期間,才剛剛開始運營自己的淘寶直播間,5月31日是他的首場淘寶直播秀。
遙望科技一直不缺主播和明星。作為頭部MCN機(jī)構(gòu),遙望科技官網(wǎng)顯示,其合作超過40位明星藝人,包括賈乃亮、張柏芝、王寶強(qiáng)等,可縱然有無數(shù)大牌明星加持,近年來依然難掩增長焦慮。
遙望科技前身是遙望網(wǎng)絡(luò),2018年,想搭上互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的“女鞋第一股”星期六豪擲17億元收購了遙望網(wǎng)絡(luò),遙望網(wǎng)絡(luò)也完成上市夢想。目前,隨著直播帶貨的風(fēng)口越燒越旺,遙望網(wǎng)絡(luò)已成為星期六的營收主力軍,占比超80%。2022年,星期六更名為佛山遙望科技股份有限公司,簡稱遙望科技。
但明星主播縱然有海量的曝光度與號召力,但直播帶貨本質(zhì)上需要的是主播的帶貨能力,因此,經(jīng)過直播帶貨行業(yè)的大浪淘沙和去偽存真,很多明星IP沒那么好用了。
井唐文化副總胡恒義曾公開表示,明星IP很容易被當(dāng)成一個一次性工具,剛開始的時候,大家處于新鮮感,還是愿意踏進(jìn)直播間并且買單的,但現(xiàn)在用戶也逐漸對明星直播間祛魅了,名人效應(yīng)帶給直播間銷售額轉(zhuǎn)換的加成越來越少。
成績單勝于雄辯,遙望科技近年來營收不太理想。據(jù)財報顯示,2021年、2022年遙望科技營業(yè)收入分別為28.11億元、39億元,歸屬于上市公司股東扣非經(jīng)常性損益凈利潤分別為-7.2億、-3.18億。
或許是意識到明星效應(yīng)靠不住,遙望科技想要將更多的資源投入給素人主播,比如此次與梅西對話的主播李宣卓。而明星對于遙望來說,不僅僅局限于帶貨的職能,更是給直播間引流,并想方設(shè)法將流量轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn),以刺激更為扎實的復(fù)購。
03
淘快,求流量若渴在流量稀缺的時代,各大平臺都對新鮮的流量虎視眈眈,淘快也不例外。
據(jù)北京商報報道,今年618不少商家的銷售情況陷入了“雷聲大雨點小”的境地,不少商家表示,哪怕蓄水期和優(yōu)惠力度越來越大,貨也賣不動,即便是上漲,也沒有往年GMV翻倍的情況。
為此平臺不得不使出渾身解數(shù)去吸引注意力,對于內(nèi)容基因較弱的淘寶而言,貨賣不動的話,那就不妨內(nèi)容吸引眼球。可以發(fā)現(xiàn),今年以來淘寶直播不斷發(fā)力內(nèi)容,多了許多主打才藝、娛樂的主播。
今年年初,淘寶直播上就開始出現(xiàn)不同于以往售賣式直播,比如港劇式直播、科普式直播、唱歌跳舞等才藝表演,目前,已有超級波Bo、啟明Star、不火歌手老曹等內(nèi)容型主播開播。
為了鼓勵豐富的內(nèi)容,淘寶直播更在今年4月推出“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號激勵計劃”,根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、稀缺度、用戶停留時常,直接將現(xiàn)金和流量獎勵補(bǔ)貼至個人。比如根據(jù)用戶停留時長,一個PV一小時將有10元獎勵,還會根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量派發(fā)現(xiàn)金獎勵,每小時1元到十幾元不等。
與此同時,快手也在尋找增量。
據(jù)快手2023一季度財報顯示,快手平均日活躍用戶同比增長8.3%,達(dá)到了3.743億,平均月活躍用戶同比增長9.4%達(dá)到了6.544億,但增速無法與2022年同期的17%與15%相比。
通過降本增效實現(xiàn)集團(tuán)層面盈利固然欣喜,但對平臺來說用戶數(shù)量及活躍度才是長久增長的根本。
更何況還要面對抖音、視頻號、小紅書的夾擊,直播電商的業(yè)務(wù)壓力頗大。據(jù)媒體報道,截至2022年年底,小紅書月活2.6億,騰訊財報中并未透露視頻號具體用戶規(guī)模。而根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)報告》,截至2022年年中,視頻號月活躍用戶8.13億,抖音6.8億。
而獨家播出的梅西專訪確有一定成效,在其累計觀看用戶數(shù)達(dá)1.9億的背后,通過直播彈幕顯示,不乏眾多首次下載快手APP的球迷。
梅西固然有不俗的號召力,但這些流量都是基于梅西本身,無論是淘寶直播、遙望科技、還是快手都無法通過梅西坐享其成,只有接下來繼續(xù)玩法上創(chuàng)新提高平臺的用戶活躍度,才能實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。
梅西的流量雖好,但不可貪杯。