聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 蟬媽媽（ID：cmmshuju），作者：蟬媽媽，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
618正在火熱進(jìn)行中，在618好物節(jié)期間，頭部達(dá)人們的表現(xiàn)也備受關(guān)注!
通過蟬媽媽可以看到，截至6月8日，已有超過3000位頭部達(dá)人參與了618好物節(jié)的直播和推薦活動(dòng)，其中一些頭部達(dá)人的直播間更是吸引了數(shù)十萬觀眾的同時(shí)在線觀看，各個(gè)直播間的福袋抽獎(jiǎng)也空前熱鬧。
闊綽的福袋抽獎(jiǎng)為大促熱度添了一把火，前有潘雨潤(rùn)通過玩轉(zhuǎn)福袋機(jī)制、實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)，后有廣東夫婦618大促期間直播間每分鐘抽獎(jiǎng)八臺(tái)蘋果手機(jī)，福袋的門道有多深，蟬媽媽帶你揭秘瘋狂的福袋背后的故事!
流量不夠福袋來湊
“闊氣”主播們吸引的是誰(shuí)?
抖音電商的直播間福袋機(jī)制是在2019年推出的，并于2022年11月將福袋升級(jí)為超級(jí)福袋。
這一機(jī)制的初衷是為了吸引更多的用戶參與直播間互動(dòng)，增加用戶在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)，在直播間推流機(jī)制中點(diǎn)擊率、停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)量、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率是重要參考指標(biāo)，福袋機(jī)制的設(shè)置在一定程度上可以影響這幾個(gè)指標(biāo)的數(shù)值，指標(biāo)可以評(píng)估直播間的質(zhì)量和效果，數(shù)值越高表示用戶對(duì)直播間的興趣度和認(rèn)可度越高，直播間也容易獲得更多自然流量。
▲圖片來源于抖音電商學(xué)習(xí)中心
在抖音電商平臺(tái)上，主播們?yōu)榱宋^眾參與互動(dòng)提高自然流量，設(shè)置福袋獎(jiǎng)品過于闊綽的現(xiàn)象確實(shí)存在。這些福袋獎(jiǎng)品包括高價(jià)值的商品、現(xiàn)金紅包、豪華旅游等，有些主播也會(huì)在福袋中設(shè)置iPhone、筆記本電腦等高價(jià)值獎(jiǎng)品。
廣東夫婦、郭小胖、董先生、劉思瑤、交個(gè)朋友直播間等等頭部主播們的福袋實(shí)物獎(jiǎng)品都是高價(jià)值科技類電子產(chǎn)品，例如iPhone14、iPad第9代、AirPods、小米電視Redmi等。
直播間粉絲是主播的忠實(shí)支持者，也是主播收入的重要來源，福袋設(shè)置也是主播回饋粉絲的途徑之一。當(dāng)粉絲在自己喜歡的主播直播間抽到福袋，會(huì)大大增加粉絲對(duì)于主播的粘性和忠誠(chéng)度，粉絲的中獎(jiǎng)分享也能夠讓粉絲成為私域裂變的一股勢(shì)能，然而過于豐厚的福袋抽獎(jiǎng)容易吸引大量抽獎(jiǎng)黨從而侵害粉絲利益。
▲圖片來源于抖音
抽獎(jiǎng)黨指那些為了抽獎(jiǎng)而頻繁進(jìn)入直播間的用戶，甚至常年混跡于各大直播間。他們的存在可能會(huì)對(duì)直播間的正常運(yùn)營(yíng)造成干擾，因?yàn)樗麄兊哪康牟⒉皇菫榱速?gòu)買商品或者參與互動(dòng)，而是為了抽獎(jiǎng)。
其次，一些抽獎(jiǎng)黨可能會(huì)通過刷禮物等方式來獲取更多的中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，這會(huì)對(duì)其他觀眾造成不公平的影響。另外，抽獎(jiǎng)黨的存在也可能會(huì)影響直播間的觀眾質(zhì)量，因?yàn)樗麄儾⒉皇钦嬲臐撛诳蛻簦麄兊拇嬖诳赡軙?huì)降低直播間的轉(zhuǎn)化率。
▲圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
福袋抽獎(jiǎng)難以實(shí)現(xiàn)突破?
這可能是原因!
1.從用戶的角度出發(fā)
抽獎(jiǎng)機(jī)制的過度使用導(dǎo)致用戶疲勞且多次參與抽不到獎(jiǎng)出現(xiàn)心理疲軟，評(píng)論區(qū)常能看到“蹲了幾小時(shí)也抽不中”、“根本抽不中，下次不蹲了”;
直播間福袋設(shè)置同質(zhì)化嚴(yán)重，隨處可見的蘋果系列福袋，用戶的抽獎(jiǎng)心智已經(jīng)被拉得很高，現(xiàn)在已經(jīng)難以形成強(qiáng)刺激，缺乏參與動(dòng)力;
抽獎(jiǎng)機(jī)制的監(jiān)管不嚴(yán)，導(dǎo)致商家利用抽獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)行欺詐行為，影響用戶信任度。網(wǎng)友在看到他人中獎(jiǎng)信息時(shí)總是會(huì)質(zhì)疑其真實(shí)性，常出現(xiàn)“都是假的，除非你把發(fā)貨記錄發(fā)出來，要不然我不信”、“中獎(jiǎng)的賬號(hào)名都是帶彩虹標(biāo)志的，肯定都是托”等質(zhì)疑性評(píng)論。
▲圖片來源于抖音
2.從直播間的角度出發(fā)
當(dāng)福袋設(shè)置投入成本大，收獲不達(dá)預(yù)期時(shí)，會(huì)讓主播入不敷出，難以實(shí)現(xiàn)突破;
當(dāng)主播過于依賴福袋機(jī)制時(shí)，容易忽略人貨場(chǎng)三要素的優(yōu)化，也可能會(huì)導(dǎo)致核心用戶的流失，從而難以實(shí)現(xiàn)突破與增長(zhǎng);
當(dāng)許多用戶單為福袋抽獎(jiǎng)進(jìn)直播間時(shí)，容易造成流量假象，增加直播間獲客的投流成本，實(shí)際產(chǎn)出轉(zhuǎn)化會(huì)很低。
3.從平臺(tái)的角度出發(fā)
用戶是平臺(tái)的生命線和流量來源，平臺(tái)必須保障生態(tài)的健康持續(xù)發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作以及平臺(tái)機(jī)制的優(yōu)化都應(yīng)該把用戶放在首位，為用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。從平臺(tái)的角度出發(fā)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是王道，瘋狂的福袋機(jī)制并不是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)源動(dòng)力，也無法真正帶來經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)突破。
▲圖片來源于抖音電商學(xué)習(xí)中心
福袋機(jī)制解析
教你巧用福袋，提升直播效果
福袋獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置的大小對(duì)直播間會(huì)產(chǎn)生直接的影響，過大的福袋獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)吸引更多的用戶參與互動(dòng)，但是也會(huì)消耗更多的資源，可能會(huì)對(duì)盈利產(chǎn)生負(fù)面影響。過小的福袋獎(jiǎng)勵(lì)則可能無法吸引用戶參與互動(dòng)，影響直播間的用戶粘性和轉(zhuǎn)化率。那么該如何設(shè)置福袋呢?
根據(jù)直播主題和商品類型，設(shè)置合適的福袋獎(jiǎng)品，吸引觀眾參與互動(dòng)。例如，在直播售賣美妝產(chǎn)品時(shí)，可以設(shè)置一些與美妝相關(guān)的小禮品作為福袋獎(jiǎng)品，吸引觀眾參與互動(dòng)。
控制福袋數(shù)量和價(jià)值，避免過度消耗資源，影響盈利。可以根據(jù)直播間的預(yù)算和盈利情況，合理設(shè)置福袋數(shù)量和價(jià)值，避免過度消耗資源，影響盈利。
結(jié)合直播數(shù)據(jù)和用戶反饋，不斷優(yōu)化福袋設(shè)置，提高直播間的用戶粘性和轉(zhuǎn)化率。可以通過分析直播數(shù)據(jù)和用戶反饋，了解觀眾對(duì)福袋獎(jiǎng)品的喜好和需求，不斷優(yōu)化福袋設(shè)置，提高直播間的用戶粘性和轉(zhuǎn)化率。例如蟬媽媽旗下的直播運(yùn)營(yíng)管理工具——蟬管家能夠幫助主播實(shí)時(shí)記錄福袋信息，幫助監(jiān)控互動(dòng)效果。
需要平衡好抽獎(jiǎng)黨的存在和直播間的正常運(yùn)營(yíng)。可以采取一些措施來吸引真正的潛在客戶，例如提供優(yōu)惠券、贈(zèng)品等，同時(shí)也可以設(shè)置一些規(guī)則來限制抽獎(jiǎng)黨的行為，例如限制每個(gè)用戶的中獎(jiǎng)次數(shù)、加強(qiáng)禮物刷屏的監(jiān)管等。
▲圖片來源于蟬管家
小結(jié)
福袋的狂歡應(yīng)適當(dāng)被“澆個(gè)冷水”，不被福袋所綁架，正確使用福袋抽獎(jiǎng)機(jī)制、平衡好福袋和直播效果的關(guān)系，要明白經(jīng)營(yíng)好直播間人貨場(chǎng)三要素才是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)之道!
