聲明：本文來自于微信公眾號 窄播（ID：exact-interaction），作者：窄播出品，授權轉載發布。
酒旅是本地生活市場里單價更高、利潤也更高的領域。但也因為它高單價、消費頻次更低、核銷鏈條相對餐飲團購更為復雜等特點，綜合性本地平臺通常要在餐飲領域摸索出相對成熟的路徑后，才能騰出手來做酒旅。
成立兩年多的抖音生活服務，也在今年開始發力對酒旅市場的探索。5月30號，抖音生活服務官宣「日歷房」功能上線，更被業內認為是抖音酒旅切入OTA（Online Travel Agency）生意的標志性事件。
「日歷房是現售，客戶訂了就是訂了。」在途牛旅游網副總裁朱展召看來，抖音酒旅在疫情期間嘗試的預售模式，是特定情景下的階段性打法，疫情之后，這種模式的有效性有待持續驗證。
預售的本質是先付后用，為實現這點，商家往往要給出更低的折扣。且預售品的限制條件通常很多，包括日期、時間段、房型等，容易導致核銷鏈條長和退貨率高，這對商家收益和用戶體驗都會造成影響。
「日歷房」是即買即訂。消費者可以將被興趣刺激起來的不確定消費需求變得更為確定化。對商家來說，也能依據實際入住情況，靈活進行房間庫存管理，也能根據市場變化動態調整價格。
「日歷房」的上線，是抖音酒旅在完善基建，也會幫抖音酒旅走得更遠。
抖音做酒旅有內容上的契合度，「酒旅本身就是強內容的」。但最終，抖音生活服務能在酒旅市場占多大比例，哪些是更容易率先突破的品類，還要受到品類特性以及酒旅行業現有格局的影響。
比如在酒店領域，朱展召就認為，抖音生活服務更易做成的是度假酒店、單體酒店或者三四線城市的酒店。度假酒店內容性強，單體酒店和三四線城市的酒店有價格優勢。但這部分酒店的市場占比并不算高。
反過來，酒旅行業現有的從業者，也會因為抖音生活服務的加入做出自己的新選擇。
途牛就在原有的專注旅游市場的垂直OTA平臺之外，「長出一條新的腿」——成為抖音生活服務的一家MCN機構，且目前已經在抖音酒旅機構中做到頭部的位置。
途牛做MCN的底氣之一是積累多年的專業的供應鏈優勢。除此之外，在抖音生活服務，途牛采取矩陣式打法，完全市場化運作。
目前途牛旗下共有40多個自營達人賬號和超過20個簽約達人賬號，達人可以帶途牛的品，也可以帶非途牛的品，甚至非旅游的品。
一些本地行業從業者對途牛的選擇會覺得「可惜」，但朱展召說，「沒必要自我定義」。
尤其是在這樣一個變動的市場環境下，「空間很大、變化很快，需要團結所有能團結的人」。
為了解途牛為何選擇到抖音生活服務做MCN，以及如何成為一家專業的MCN機構，我們與途牛旅游網副總裁朱展召進行了交流。
除此之外，朱展召還從他的視角為我們介紹了抖音生活服務做酒旅的進展、思路，抖音酒旅目前的服務商生態，酒旅服務商與餐飲服務商在門檻、規模等方面的差異，以及開年以來國內酒旅市場的幾個變化。
比如三四線城市增量明顯，可能成為未來各大企業的競爭焦點，以及三四線酒店市場的增長很大一部分來自「本地人住本地酒店」。此外，博物館、寺廟等新型文化類目的地受到更多年輕人歡迎。年輕人的旅游則呈現出圈層化、小眾化，以及更傾向深度游等特點。
以下是《窄播》（微信公眾號ID:exact-interaction）與途牛旅游網副總裁朱展召的對話節選:
在抖音做MCN是「長出一條新的腿」
窄播:你們是什么時候開始做抖音生活服務的?
朱展召:我們2021年先做的視頻號和小紅書，2021年第四季度開始進入抖音生活服務。當時先做短視頻，后來轉型到做人設號，平臺商業化越來越成熟之后，開始直播帶貨。
做視頻號是因為我們很多客戶都是在微信生態里進行維護的，有大概幾萬人的達人矩陣。做小紅書是因為這個平臺本身的旅游屬性和種草屬性也比較強，而且小紅書主要是圖文，和我們積累的能力、素材比較契合。
我們最初對抖音生活服務的訴求還是在品牌宣傳方面，想擁抱一下短視頻、直播這種新的內容形態，它們的信息傳遞密度更高、更直接，和客戶的交互感也更好。
窄播:你們現在在抖音生活服務形成的MCN模式，有哪些特點?
朱展召:第一，我們選擇了做矩陣賬號。就是把內部員工調動起來，形成多個團隊，各自圍繞自己想做的板塊去做賬號，自主決策，中間也會有一些賽馬機制。
第二，我們還是比較市場化地在做這件事。就是賬號在供銷兩端都可以市場化地做選擇，不一定要賣途牛的產品，不一定要服務于途牛，也不一定做旅游產品。我們也有一些賬號在做餐飲、綜合品類。
第三，我們有很強的供應鏈能力和運營體系。此外，我們絕大多數主播是來自公司內部的老員工。用自己員工的優勢在于，他們在旅游行業中積累了多年的專業能力，包括供應鏈能力和運營能力。
尤其是在運營方面，酒旅直播需要二次核銷才能履約，單靠客戶自主進行的核銷率是比較低的，需要有二次的銷售跟進，我們有一個專職的團隊在做這個事情。
窄播:當時是為什么要在MCN業務上做這么大力的投入?
朱展召:途牛比較擅長的還是供應鏈。現在流量在發生一些轉移或變化，我們就覺得MCN或者達人能夠觸達更多我們之前觸達不到的一些渠道和客群，會和我們現有的渠道形成一定的互補。
而且MCN或者達人的靈活性和針對性也會更高。一個酒旅達人，主要吸引的是酒旅的客戶，一個三線城市的酒旅達人，吸引來的主要客群在三線城市。
窄播:在抖音生活服務的視角里，你們其實是他們的服務商。但途牛自己本身也是個平臺，你們愿意成為別的平臺的服務商嗎?
朱展召:我覺得沒有問題。合作的本質就是各自發揮自身優勢。
窄播:你們以市場化的方式在運作，比如帶非途牛的品，非團購的品，會擔心弱化掉途牛的屬性嗎?
朱展召:事實上，我們主動在做弱化的動作，我們不需要它叫途牛，我們的MCN機構叫「小玩家」。新的商業模式，肯定要區別于現有的。
現在，小玩家已孵化出@華東小玩家 ，@江浙滬周邊游 ，@牛牛帶你游華南 ，@小七在路上 ，@艾拉趣旅行 等頭部旅游賬號。
一些小玩家旗下帳號
窄播:你們會要求新的MCN業務反哺途牛作為OTA平臺的主營業務嗎?
朱展召:能夠反哺途牛最好，如果不能，它自己能活下去，發展好，也沒有問題。
在邏輯上面，我們認為肯定是會反哺的，二者之間的根本聯系在供應鏈，反哺也會主要體現在供應鏈。就像海底撈背后有蜀海和頤海兩個供應鏈公司，他們依托海底撈成長起來，現在更大的業務量是供應其它B端客戶，但反過來對海底撈也是有利的，更多需求集聚會帶來采購優勢。所以兩邊不沖突。
窄播:所以，從外部視角看，可能會覺得途牛做MCN是轉型，但你們內部視角看更多是在做一個新的業務。
朱展召:是的。
窄播:我們之前和其他本地從業者聊的時候，他們提到途牛，當然也理解你們的選擇，但多少還是覺得有點可惜，你們自己覺得可惜嗎?
朱展召:這還是一個合作心態的問題。一些人認為途牛本身就是一個平臺，怎么能去其它平臺上做呢?抖音會同意你在它的平臺上「撬客」嗎?我認為，還是不要給自己太多定義，在這樣一個變動的市場環境下，空間很大、變化很快，需要團結所有能團結的人。
窄播:你們的選擇應該也會影響其他想要在抖音生活服務做生意的平臺的選擇。
朱展召:會有。我們在抖音上做出一定的成果后，也有很多友商跟我們進行了交流，一些友商已經開始布局了。
上線「日歷房」，抖音正式切入OTA市場
窄播:在你看來，抖音酒旅目前做到什么階段了?
朱展召:服務能力、供應鏈和整個業務模式都處在成長和探索的階段。這與大環境有些關系，整個旅游市場還在恢復中，抖音生活服務很多出境業務剛剛開始，國內業務也主要在酒店套餐、門票兩個層面，更深度的旅游現在切入得還很少。
窄播:在酒店市場里，抖音生活服務比較好切的是哪一部分?為什么?
朱展召:民宿可能是更難的，這不單單是對抖音難，對整個行業來說，民宿都很難。民宿房間少，標準化程度低，又很分散，很難定義它，很難通過標準化、批量化實現效率提升、成本降低。
高星酒店方面，抖音可能會面臨供應鏈的壓力。
中低星酒店，單體酒店，或者說三四線城市的酒店，以及度假酒店，抖音生活服務的空間還是蠻大的。但度假酒店、單體酒店的市場份額不是很大。
窄播:抖音酒旅前陣子上線了「日歷房」，這個動作意味著什么?
朱展召:抖音做日歷房就相當于切入了OTA這個領域。之前抖音酒旅基本上是預售的模式，先售賣后預約，鏈條比較長，而且需要低價。預售模式是酒旅行業在疫情下的階段性打法，現階段，大家也在不斷驗證疫情后是否有進一步的發展空間。所以抖音酒旅必須要做日歷房，日歷房是現售，客戶訂了就是訂了。
平臺有了日歷房功能后，酒店給各個平臺的價格都是一樣的，用戶從攜程訂還是從抖音訂，就是平臺流量能力的較量了，客戶對平臺的認知度也就體現出來了。
窄播:你覺得抖音生活服務在酒旅方面的野心有多大?
朱展召:還是挺大的。因為抖音是做內容起家的，酒旅行業天然就有內容屬性。
窄播:據你觀察，目前抖音生活服務在酒旅行業的服務商生態是怎樣的?
朱展召:服務商數量增長很快，也開始競爭起來了，但應該沒有餐飲那么激烈，頭部服務商與中腰部之間也沒有太大差異。
他們一類是從電商或餐飲行業跨過來的，對抖音流量體系、平臺規則、運營方式更熟悉，達人經驗也更豐富。一類是從傳統旅行社過來的，在供應鏈上能力更強。第三類是純服務商角色，很多是從廣告公司轉型過來，特色是流量的運營包裝和內容輸出。還有一類是我們這樣的綜合性旅游類服務商，各個品類都能做。
窄播:跟餐飲服務商相比，酒旅服務商的特點有哪些不同?
朱展召:酒旅服務商的數量不會像餐飲服務商那么多。一是因為，相比餐飲，酒旅行業無論供給還是需求的規模都沒那么大。一個城市的酒旅項目是有限的，消費者也不會天天住酒店，天天到外地旅游。
另外，酒旅服務商的門檻更高，核銷要求的專業度和投入都比較大。一些小服務商進來之后可能會發現賣得挺好，但核銷很低。
窄播:我們之前聊過一個區域性的酒旅服務商，他已經算當地比較大的了，但他提到一點，就是他只能拿本地及周邊的供應鏈，比如做旅游就只能做本地游和周邊游。一些外地產品他要做也能做，但首先沒有本地資源，做的成本很高，其次客戶不在那里，沒有復購。
朱展召:對。本地人到本地的酒旅業務，地域屬性還是很強的。跟本地服務商比，我們在本地資源，落地運營能力，本地達人上都沒有優勢。但跨區域的長線旅游，相較于本地服務商我們也優勢明顯。
三四線城市和新型目的地，是未來競爭焦點
窄播:現在國內酒旅市場的整體競爭格局是怎樣的?
朱展召:還是相對比較穩定的，大家各有各的市場占有率和板塊。只是，之前在一二線城市爭搶得比較厲害，我覺得后面的競爭更多會集中在新興的三四線城市、新型的目的地或資源上。
窄播:三四線城市旅游消費的特點是什么?
朱展召:第一，我們能夠明顯感受到三四線城市客群的增長，占比有比較大的提升。比如我們看到，三四線酒店市場的增長，有一部分來自本地人住本地酒店。
原因大概是，三四線城市的工薪階層有更多可支配時間;三四線城市的工薪階層收入絕對值不高，但可支配收入更高。還有就是抖音、快手、小紅書、視頻號這些新興媒介，促進了三四線城市客群的線上消費習慣。
第二，三四線城市客群也產生了一定的分化，中老年文旅消費偏低價，但相當一部分年輕人或者親子家庭的客單價是有明顯提升的。他們每年出去一兩次，消費水平不比一二線城市低。
窄播:這是疫情之后的報復性消費，還是會成為一種常態?
朱展召:我覺得應該會成為一種新常態。這種趨勢在一二線城市也曾出現過，家庭及年輕客群先發展起來，他們對熱門網紅城市或景點比較推崇，單次出游的消費能力也還不錯，因為一年就出去一兩次。
窄播:今年旅游市場的恢復情況如何?
朱展召:按照目的地來分的話，出境游有一定的恢復，但略顯后勁不足，航線運力、供應鏈產品端的恢復都還需要時間。
國內游一直保持著比較好的恢復勢頭，城市休閑要超過傳統度假類型的恢復程度。長沙、成都、西安、北京、上海、南京等特色文化城市的恢復程度要高于大理、廈門、桂林這種度假觀光型的目的地。
周邊游的客單價沒有明顯提升，但出游人次比疫情之前有提高，相對占比依然較小。周邊的民宿、景區、公園露營都是比較火的。這說明度假或者是周末出行已經成了市民的一種習慣，消費水平也還可以。周邊酒店的入住率、客單價基本沒有明顯的淡旺季波動。
窄播:從旅游產品的形態看，又有哪些新變化?
朱展召:小團化、定制化是一個明顯的趨勢。疫情前我們旅游團還有很多大團，20多人、30多人，甚至40多人的大團。現在30人以上的團幾乎沒有了，大部分團在10-20人，以16人左右的為主。
第二個趨勢是個性化、網紅化，小眾產品更受歡迎，也能夠帶來流量。像三亞，五一前后傳統的三亞灣、海棠灣、亞龍灣的酒店入住率要低于新興的日月灣、萬寧。萬寧一些高星級酒店的入住率一直保持在90%左右，而5月亞龍灣、海棠灣的一些酒店入住率已經降到了60%左右。內容平臺對新興目的地、新興小眾產品的宣傳有比較明顯的帶動效果。
第三個趨勢是企業的團建出行，有比較高的恢復。
窄播:新興的旅游目的地或旅游產品有怎樣的特征?
朱展召:第一個是圈層概念，就是這個目的地或產品只針對一部分客群，但是借助內容帶來的放大效果，這個客群會更集中，顯得量也并不差。
比如海南萬寧吸引的沖浪和音樂節圈層的人群，音樂節也不大，一場大概一兩百人的規模，但都是年輕人的活動。親子圈層也比較受歡迎，一些徒步的目的地就在圈8-12歲或者6-12歲的親子圈層。
第二個就是小眾，新發現的、去得人少，之前未被開發過。
第三個是相對更深度。像淄博燒烤、萬寧沖浪、海南環島、徒步、博物館游學、老年人旅居，相比之前，單個項目停留時間更長，玩得更有深度。之前的旅游是，一個景點停留2個小時，一個城市停留一天，現在一個城市要住2晚，不只是打個卡就結束了。
