聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 飛瓜數(shù)據(jù)（ID:feiguashujudy），作者:小瓜抖，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
今年的618好物節(jié)仍在火熱進(jìn)行中。
據(jù)抖音披露，截止6月8日，抖音商城支付用戶數(shù)、動(dòng)銷商家數(shù)、支付訂單量等多項(xiàng)數(shù)據(jù)便已超過去年同期，展現(xiàn)出用戶充沛的消費(fèi)熱情。
而隨著活動(dòng)即將收官，各行業(yè)品牌也將進(jìn)入最后的沖刺階段。那么品牌該如何為大促的最后一博加把“火”?又該如何延續(xù)大促熱度，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)呢?
對(duì)此，飛瓜出品了“近期品牌電商趨勢(shì)解讀”，帶你回顧本次618期間的亮點(diǎn)營(yíng)銷玩法，一起來看看吧!
僅預(yù)售期GMV突破1.5億
多產(chǎn)品線聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷放大品牌勢(shì)能
作為618大促的主角之一，家電大件的表現(xiàn)一直備受關(guān)注。
在抖音平臺(tái)，7個(gè)家電品牌在預(yù)售期內(nèi)的GMV突破5000萬，「海爾」「美的」「格力」等知名品牌紛紛上榜。
通過飛瓜【品牌排行榜-自定義榜單】，可以看到品牌「海爾」在預(yù)售期內(nèi)的GMV超過1.5億，高居大家電品類榜TOP1。
△ 圖源:果集飛瓜 - 品牌排行榜
我們發(fā)現(xiàn)，在大促前夕，「海爾」旗下多個(gè)官方賬號(hào)就接連發(fā)起#海爾618粉上夏天、#夏天舊換海爾空調(diào)、#海爾冰箱新鮮出眾生活向新等多個(gè)話題。
△ 圖源:抖音app
其中，#海爾618粉上夏天 采用眾測(cè)任務(wù)的形式，用戶在5月23日至6月11日期間，訪問品牌線下門店并分享產(chǎn)品真實(shí)體驗(yàn)，即可根據(jù)視頻綜合表現(xiàn)獲得現(xiàn)金和流量獎(jiǎng)勵(lì)。
該形式不僅可以提升視頻的真實(shí)性和趣味性，也能借助短視頻的長(zhǎng)尾效應(yīng)，持續(xù)提升品牌門店后續(xù)的曝光量，幫助挖掘潛在客群。
△ 圖源:抖音app
話題#夏天舊換海爾空調(diào) 則采用全民任務(wù)的形式，用戶使用指定貼紙“一秒清涼”拍攝視頻，并成功完成貼紙動(dòng)效觸發(fā)，即有機(jī)會(huì)獲現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
極具清涼感的貼紙素材和幾乎無門檻的參與方式，吸引了超過9.9w達(dá)人自發(fā)參與話題拍攝，讓品牌的“以舊換新”主題活動(dòng)有效觸達(dá)人群。
△ 圖源:飛瓜數(shù)據(jù) - 話題詳情頁(yè)
為進(jìn)一步助推活動(dòng)熱度，「海爾」也聯(lián)動(dòng)@小小小海星、@祝曉晗、@料理貓王、@丁公子 等來自不同領(lǐng)域的頭部KOL發(fā)布視頻。
通過在冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器等全賽道的多點(diǎn)開花，使品牌傳播形成強(qiáng)大合力，幫助品牌在大促中搶占更多流量。
截止目前，上述提及的三個(gè)話題曝光率均已破億，累計(jì)播放量高達(dá)8.3億。
△ 從左到右@小小小海星 @料理貓王 @丁公子 @阿沛
話題的高熱度也化為可觀的銷售成績(jī)。
活動(dòng)期間，品牌旗下“526L十字對(duì)開門冰箱”、“洗烘一體機(jī)176PLUS”、“Z10Pro雙動(dòng)力洗地機(jī)”等多條產(chǎn)品線的商品均迎來熱賣，單品銷售額均超過千萬。
其中，“526L十字對(duì)開門冰箱”憑借超5000w的銷售額，成品牌熱賣單品top1。
△ 圖源:果集飛瓜 -品牌詳情頁(yè)
最高客單價(jià)達(dá)1395元
規(guī)格細(xì)分滿足用戶個(gè)性需求
618期間，消費(fèi)者的囤貨心智進(jìn)一步放大，尤其奶粉、紙尿褲等母嬰剛需商品釋放出巨大的囤貨需求。
上周，母嬰品牌「露安適」在抖音上迎來熱度爆發(fā)，以近2000w的銷售額登上飛瓜母嬰寵物周榜TOP3，這也是品牌今年首次進(jìn)入前十。
△ 圖源:果集飛瓜 - 品牌/小店-品牌排行榜
從商品數(shù)據(jù)來看，品牌銷售額主要來自這款“純凈小奶熊系列紙尿褲”，通過6包、16包、64包等商品規(guī)格細(xì)分，來滿足母嬰群體的多元需求，提升整體銷售轉(zhuǎn)化。
值得一提的是，「露安適」針對(duì)大規(guī)格商品推出了“寄存”服務(wù)，即拍8包以上默認(rèn)寄存，并可提供2次尺碼修改權(quán)限。
該服務(wù)既可以解決囤貨常見的存儲(chǔ)空間不足的問題，也可讓消費(fèi)者根據(jù)寶寶的身體發(fā)育情況及時(shí)更換尺碼，避免造成浪費(fèi)。
△ 圖源:果集飛瓜 - 品牌/小店-品牌詳情頁(yè)
從推廣形式來看，「露安適」主要采用“母嬰垂類賬號(hào)矩陣+品牌自播”雙向發(fā)力。
在達(dá)人推廣方面，品牌會(huì)根據(jù)達(dá)人的粉絲量級(jí)、粉絲畫像及消費(fèi)偏好來匹配不同的貨盤。
比如@熊貓媽媽、@彥祖母嬰 等腰部達(dá)人的專場(chǎng)直播中，品牌主推款以“12包/18包”的小規(guī)格為主，直播間客單價(jià)在350元左右。
而在肩部達(dá)人@企鵝媽媽 的專場(chǎng)直播中，主推款則是“64包、54包”的大規(guī)格，直播間客單價(jià)高達(dá)1395元。
△ 圖源:果集飛瓜 - 直播詳情頁(yè)
另一方面，品牌自播號(hào)@露安適官方旗艦店 也在活動(dòng)期間拉長(zhǎng)賬號(hào)的開播時(shí)間以承接流量，并疊加超級(jí)福袋、轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)、過敏包退等活動(dòng)和權(quán)益，來促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，“0元入會(huì)”、“指定商品低至5.5折”、“9.9元試用”等豐富的玩法，也有效幫助品牌吸納會(huì)員。
據(jù)飛瓜顯示，預(yù)售日至今，@露安適官方旗艦店 賬號(hào)已新增粉絲1.3w，為后續(xù)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化積累更大的勢(shì)能。
△ 圖片來自:抖音app
一周銷售額超1800w
改名改價(jià)突顯商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)
618過后緊接著就是端午節(jié)。
作為端午節(jié)必備的傳統(tǒng)美食，人們對(duì)粽子的關(guān)注度也日漸提升。
據(jù)飛瓜的商品數(shù)據(jù)大盤顯示，近期粽子類目的銷售熱度一路高漲，近30天GMV超過2.3億，其中618活動(dòng)期間的銷售熱度大幅增長(zhǎng)，單日銷量最高達(dá)30w。
△ 圖源:果集飛瓜 - 商品數(shù)據(jù)大盤
「五芳齋」「諸老大」「榴芒一刻」等品牌將618大促與端午節(jié)活動(dòng)相結(jié)合，先后推出粽子禮盒搶占用戶心智。
其中，「五芳齋」表現(xiàn)亮眼，品牌銷售熱度于5月下旬開始逐步增長(zhǎng)，并在上周以1800w+的銷售額登上飛瓜食品飲料周榜top4。
△ 圖源:果集飛瓜 -品牌排行榜
從商品數(shù)據(jù)來看，品牌銷售額主要來自這幾款標(biāo)題中有強(qiáng)調(diào)“買一送一”的禮盒，銷售占比超過36%。
結(jié)合商品詳情頁(yè)，我們發(fā)現(xiàn)「五芳齋」在這幾款商品上架后，進(jìn)行了多次改名、改價(jià)的操作，來強(qiáng)調(diào)商品的性價(jià)比。
隨著價(jià)格優(yōu)勢(shì)的顯現(xiàn)，商品的銷售數(shù)據(jù)也得以迅速攀升，可見品牌定價(jià)策略的成功。
△ 圖源:果集飛瓜 -品牌/商品詳情頁(yè)
在推廣達(dá)人方面，以@五芳齋官方旗艦店 為代表的自播矩陣成為本次促銷活動(dòng)的銷售主力，銷售占比超過68%。
其中，@五芳齋生鮮旗艦店 和@五芳齋官方旗艦店授權(quán)號(hào) 兩個(gè)賬號(hào)是品牌在大促前新搭建的直播賬號(hào)，不到1個(gè)月，兩個(gè)賬號(hào)的單場(chǎng)銷售額均已突破20w。
通過多個(gè)矩陣賬號(hào)的錯(cuò)峰直播，不僅可以幫助品牌撬動(dòng)更多流量，也能通過不同的定位實(shí)現(xiàn)粉絲積累，為后續(xù)品牌產(chǎn)品線延展提供更多思路。
△ 圖源:果集飛瓜 -品牌詳情頁(yè)
總結(jié)
作為媲美雙11的電商購(gòu)物節(jié)，618大促稱得上是品牌商家們的“年中大考”。
隨著入場(chǎng)抖音的品牌越來越多，簡(jiǎn)單粗暴的“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)無法一招致勝。品牌還需結(jié)合自身發(fā)展周期，對(duì)話題任務(wù)、UGC種草、達(dá)人矩陣布局、私域會(huì)員沉淀等玩法進(jìn)行多方位靈活運(yùn)用，才能實(shí)現(xiàn)“從量變到質(zhì)變”的轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
目前，618活動(dòng)已接近尾聲，在后續(xù)的收官戰(zhàn)中，有會(huì)有哪些品牌脫穎而出?讓我們一起期待吧!
（注:本文數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計(jì)飛瓜日常監(jiān)控樣本庫(kù)的數(shù)據(jù)，非全網(wǎng)數(shù)據(jù)，僅供參考）
