聲明:本文來自于微信公眾號新榜（ID:newrankcn），作者:松露，授權轉載發布。
這應該是目前為止B站最“高調”的一場直播帶貨。
6月10日下午5點，445萬粉絲UP主“寶劍嫂”在B站開啟帶貨直播，助播是她的男友、331萬粉絲的UP主“雨哥到處跑”。
兩人都曾被評為“百大UP主”，加起來粉絲近800萬，影響力遠超此前試水直播帶貨的幾位百萬粉UP主，一開播就登上B站熱搜榜單前5。
花少北、老番茄、欣小萌、綿羊料理、某幻君等數十位頭部UP主刷起“大航海”捧場，堪稱一次“百大團建”。
頭部UP主“團建”現場
B站也給足了流量曝光，不僅設置App開屏跳轉直播間，還在推薦信息流中多次推送。
據新榜編輯部觀察，整場直播持續7個多小時，直到凌晨12:20左右才結束，一共上了62個商品鏈接，多個單品銷量超過1000件，直播累計觀看人次達到220萬。
盡管直播最后，寶劍嫂表示“直播賣得好或是不好，我不是在意，我更在意的是大家是否真正買到了自己需要的東西”，提倡“理性消費”，但從戰報數據來看，他們的粉絲頗為捧場，直播GMV成交額達到2800萬元，總成交單量超過25萬單。
作為首次試水直播帶貨，能有這樣的成績已屬不易。有MCN同行告訴新榜編輯部，“品牌方們都在問了，想沖她的直播間”。
不過也有被詬病的部分，比如價格不夠優惠、推送太過頻繁、首次直播表現不足等被網友頻繁提及。
總體而言，直播正逐漸成為B站的新業務增長支點，平臺在逐步放寬對于帶貨主播的限制，同時迫切需要更多像寶劍嫂這樣的頭部UP主入局成為范例。
220萬人次圍觀，寶劍嫂初試直播帶貨
即使直播電商在其他平臺早已熱成紅海，但在B站做直播帶貨，不少UP主對此依舊謹慎，很大一部分原因來自粉絲的抗拒。
一年前，472萬粉絲UP主“大祥哥來了”曾在B站開啟帶貨首秀，預告視頻發出后持續掉粉，預約人數只有2.7萬，直播期間各種九塊九秒殺、返場爆款等短視頻平臺的直播風格引發不少網友不滿，認為大祥哥在“恰爛錢”。
前車之鑒下，寶劍嫂的帶貨首秀在努力貼合B站網友的喜好。
預熱環節三條視頻，第一條正式宣布直播決定，并分享了前期籌備布置環節;第二條是好物分享，也是直播商品預告;第三條則邀請了數十位頭部UP主來打call。
寶劍嫂在視頻里提到，之所以想做直播，是因為很多觀眾會被她的視頻廣告種草好物，但只做視頻很難有好的價格機制。
無論粉絲是否真的認可這個理由，但從預熱視頻反饋來看，第一條視頻播放量超過284萬次，即便評論區仍有不同聲音，但熱評大多是期待和支持，直播預約人數超過11.5萬。
直播場景上，寶劍嫂選擇以粉色和藍色為主色調，這也是B站的主視覺色。背景墻上擺滿了B站的小電視玩偶以及寶劍嫂、雨哥的B站獎杯，還掛著一幅兩人的卡通形象畫。
直播節奏上，寶劍嫂和雨哥延續了視頻里的活潑幽默狀態，長期vlog出鏡也鍛煉了他們的口條，面對鏡頭不怯場。不過他們偶爾會同時講話，這讓直播間顯得有些嘈雜。
初次直播還有點緊張的兩人也有點手忙腳亂，前半段過品速度很快，每個商品講解用時3分鐘左右，到后期講解時間又有點過長，不少觀眾反饋說退出一段時間再回來發現還在講上一個品。
有評價說“專業的事還是讓專業的人干吧”。沒有主播是天生就會帶貨的，只是到了直播電商后半場，優秀主播層出不窮，觀眾對于主播的期待值被拉高，留給主播慢慢成長的時間不多了。
選品上，除了直播最開始的4個福利品外，第一個正式商品是B站年度大會員，原價238元一年的大會員，寶劍嫂直播間里14個月大會員只需108元，作為平臺和UP主共同給到觀眾的價格誠意。
整場直播62個單品，覆蓋美妝、食品、服飾、生活幾個類別，既有金條、iPhone等高價“硬通貨”，也有衛龍辣條等平價單品，還有美容儀、三亞5天4晚旅游等“小資”產品。
值得一提的是，在預熱視頻的彈幕里呼聲很高的樂高、手串等產品，寶劍嫂也都在直播間里上了，樂高霍格沃茨積木當晚共賣出142萬元，十八籽手串更是直接被搶空、開啟了預售，銷量超過1.9萬件，這部分選品完全拿捏住了B站用戶的喜好。
不過，此前不少網友提到的B站會員購商品并未在這次直播出現，除了B站大會員之外，直播間的商品都是來自淘寶和京東的外部鏈接。
口碑兩極分化，UP主帶貨究竟難在哪?
從賬號定位來說，寶劍嫂和雨哥是適合做直播帶貨的。
寶劍嫂從2017年開始在B站發視頻，早期主要做美妝內容，后期拓展到穿搭、好物分享、情侶vlog等內容類型。
她在視頻里經常素顏出鏡、敢于自黑，看起來很接地氣，而且喜歡用方言表達，經典開場白是“大家好，這里是努力在說標準普通話的寶劍嫂”，也憑借這樣的人設圈粉無數。
雨哥最初是在寶劍嫂的戀愛vlog系列中出鏡，被觀眾認識，到后來自己開號做UP主，以vlog視頻為主，和寶劍嫂也保持著高頻的互動客串。
性格有趣、擅長表達、鏡頭感好，是兩個人的優勢，而且因為熱度高，內容不缺廣告，長期下來粉絲對于他們做商業化的接受度也比較高。
然而，即使有這么多基礎優勢，寶劍嫂帶貨首秀依然難以避免爭議的聲音。
最受詬病的是價格機制。在前期的預熱宣傳中，寶劍嫂曾多次提到談到了很好的價格，但實際直播過程中，不少觀眾發現直播間的價格優勢并不明顯。
比如修麗可色修精華，直播間60ml賣615元，有網友表示直接在官方淘寶店鋪加入會員后購買是差不多的價格，如果在天貓國際購買價格更低;colorkey唇泥比官方旗艦店價格更貴。
在直播間受到觀眾熱捧的十八籽手串，寶劍嫂講解時提到原價89元，直播間售價29.9元，但店鋪客服表示89元和29.9元其實是兩款，珠子搭配有所不同。
部分粉絲表示諒解，說剛開始直播拿不到最低價也正常，但對于沖著低價來的人來說，失望也在所難免。
對此有網友評論:“他們面對的是一群想要全平臺+全時間段最低價的消費群體，想要價格趕超雙11、李佳琦和拼多多，一旦達不到這個預期就會差評和脫粉。”
而且，B站用戶或許并沒有做好在B站看帶貨直播的心理準備。
直播當晚，B站在App開屏、熱搜、信息流中都給到直播間流量曝光，有網友對此表示“首頁刷8條視頻，有2個就是你們的直播間，我不喜歡帶貨直播可以選擇不看，但推流已經嚴重影響到我刷B站了。”
B站還在等一個自己的“李佳琦”
寶劍嫂大概做好了長期做直播帶貨的打算。她在視頻中提到，自己支付了半年的直播場地房租，會將直播帶貨作為目前內容的補充，不過下一場什么時候開播仍是未知數。
一位匿名MCN聯合創始人認為，B站也要打造自己的帶貨頭部案例。
從平臺側看，B站確實需要借助更多像寶劍嫂這樣頭部UP主的力量，來打開直播電商的市場。
在整體互聯網廣告市場疲軟、自研游戲周期長的背景下，直播已成為B站的新增長點，陳睿認為直播業務未來還有一倍以上的增長空間。而直播與帶貨的結合，就是其中重要一環。
因此，B站在不斷提高帶貨主播的覆蓋度。從去年雙11起，直播帶貨門檻就被降低，只要粉絲達到1000即可開啟帶貨，平臺還為此還推出過招募激勵。
寶劍嫂開播前，體育解說UP主徐靜雨就試水了帶貨，介紹商品游刃有余，獲得不少好評。還有曾一年帶貨7億GMV的“Mr迷瞪”，5月初的618家裝節首播GMV達到2.6億。
“Mr迷瞪”在接受“娛樂資本論”采訪時提到，要想把B站的直播生態做起來，首先UP主要有極強的開播意愿，“要對自己的產品有把控力，同時有選品、供應鏈、議價能力，可能需要一些機構來幫助B站組成一個完整的服務生態，來解決這些后顧之憂”。
然而，機構也有自己的顧慮。某MCN的商務表示，B站用戶現在尚未形成直播購物心智，平臺給到的流量入口優先級也不高，且沒有形成閉環，比起其他平臺直播電商基建仍未完善。
據了解，去年雙11之前B站沒有任何電商直播入口，雙11期間上線了直播購物分區，將帶貨類直播匯總在一起，但并非一級入口。
不過直到現在，已上線8個月的購物專區在直播頻道的站位依然靠后，購物專區內也沒有做內容分類，所有帶貨直播混雜顯示，B站主頁面再沒有更多曝光入口。
在“貨”方面，B站自有的電商頻道會員購大多是二次元周邊商品，很難滿足直播帶貨的體量，因此UP主帶貨的主要貨盤仍來自淘寶、京東等外部鏈接，平臺又另外上線了“選品廣場”幫UP主對接貨源。
相比于各大平臺做電商閉環的趨勢，入局直播電商較晚的B站目前仍以培養用戶消費心智為主要任務。
COO李旎在Q1財報電話會議上表示，“從去年開始，在所有其他內容平臺都實踐閉環電商的時候，我們選擇并堅持做大開環，把B站生態的勢能接入所有電商平臺，目的是希望建立用戶在B站社區消費的心智，以及健全在B站交易的中臺能力。”
此外，縱觀其他平臺直播電商的崛起，標志性的轉折點無一例外都是標桿案例的出現，就像淘寶直播的李佳琦，快手的辛巴，抖音的羅永浩，小紅書的董潔、章小蕙等，B站直播帶貨要想真正立起來，或許亟需一位標桿主播。
某資深B站媒介認為，目前品牌方對于B站直播帶貨并未展現出過高熱情，仍保持謹慎觀望。寶劍嫂或許能打破這一局面，但需要時間驗證。
